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一枚土鸡蛋2亿元销售额的团品牌之路

2023-1-19 09:30| 查看: 25634| 评论: 0|原作者: 文/李保林

摘要: 案 例在中国北方有个神一样存在的社区团购平台,坐标是东北边陲的一个地级城市。资本团全国跑马圈地时两次与其交锋都铩羽而归,最终甘当绿叶,任其发展。这个区域团就是业内挂在嘴边的大庆九佰街社团(以下简称九佰街 ...


案 例

在中国北方有个神一样存在的社区团购平台,坐标是东北边陲的一个地级城市。资本团全国跑马圈地时两次与其交锋都铩羽而归,最终甘当绿叶,任其发展。这个区域团就是业内挂在嘴边的大庆九佰街社团(以下简称九佰街),中国地方团的三面红旗之一。

九佰街每月都有一场会员日直播,在其第16场直播中,有一个单品销量突破了140万枚,工厂整整发了6挂车,才满足订单需求,九佰街也因此被圈内称为“东北挂王”。

这个“挂王”单品就是今天我们要拆解的案例品牌—九华山竹林蛋。

九华山竹林蛋是安徽农本味生态农业公司的一个农产品品牌,创始人戚仁龙本是国企单位的一名职工,本可以抱着金饭碗过日子,但怀着对食品安全的使命选择了创业。这在2011年是被很多人不理解的。也正是理想的坚守,才使九华山竹林蛋这个产品有了今天的厚积薄发,并成为一个颇有流量的IP形象。

九华山竹林蛋农场在中国“四大佛教圣地”之一的九华山后山,平均海拔1000米,年平均气温13.4° C,年平均降水量2437毫米。竹林蛋土鸡在深山原生态环境下散养,食昆虫杂草,饮高山泉水,在山野林间自由行走,在“天然氧吧”中享受阳光、露水,配以玉米、稻谷、豆粕等五谷喂养,造就了原生态高品质土鸡蛋,为产品的高复购率打下了坚实基础。

从2018年开始,九华山竹林蛋随着社区团购赛道的崛起进入快车道。从最开始的你我您、十荟团和近几十家区域社团平台,到2020年比较火的美团、橙心、拼多多、兴盛优选等,再到这两年100多家全国龙头区域社区社团和200多家一件代发社群社团,九华山竹林蛋凭借着过硬的产品质量、极致的性价比、系统的营销方案、稳定的利润分配体系、无忧的售后服务、极其严格的市场管控成为一个个社团、私域平台的周期性爆品,也成就了一个年销售额近2亿元的团品牌。

我之前讲过团品牌的发展一般要历经三个阶段,即0—1阶段、1—10阶段及10—100阶段。团品牌在0—1这个阶段主要靠产品力,关键在于产品价值打造和用户产品认知输出;在 1—10这个阶段主要靠渠道力,关键在于渠道势能共振和价值共生;在10—100这个阶段主要靠品牌力,关键在于品牌人格和 IP张力。今天就从这三个阶段来拆解九华山竹林蛋这一团品牌是如何炼成的。

第一阶段:产品力拉动

从2011—2018年这7年时间,九华山竹林蛋都在打磨产品力,当然这中间也有养殖周期和规模阶梯扩充的因素致使周期拉长。

关于社团产品力,我反复讲过一个公式:社团产品力=口味力×场景力×颜值力×USP力×链路驱动力×成本优势力×品类势能力。口味力产生认同和传播,场景力讲究规格匹配和需求唤醒,颜值力带来流量,USP力奠定产品价值,链路驱动力解决动销问题,成本优势力构建竞争壁垒,品类势能力管理销售期望。我们来看一下九华山竹林蛋的产品力构成:


九华山竹林蛋的口味力

九华山竹林蛋口感滑、嫩、香,没有腥味,蛋黄大,适合清水煮食,这是九华山竹林蛋农场独特的生态环境和饲养理念造就的,也是企业人刻意坚守的结果。很多人认为坚守初心是很虚的,没有多少企业真正能够做到知行合一,但是当一个产品走向全国、一个企业走向品牌化的时候,创始人的初心的重要性才真正显现出来。它就是企业和品牌的1,没有这个1,后面再多的0,结果也还是0。农产品和食品行业尤其如此。农产品坚守初心需要熬,这是经营者必须迈过的一道心坎,也是打造农产品口味力的重要路径和方法论。

九华山竹林蛋的场景力

这里的场景主要指售卖场景。由于社团渠道售卖场景特殊,大部分在社群内,团品牌的场景力主要体现在产品规格匹配与需求唤醒上。

鸡蛋是个高频低值易耗品类,规格过大过小都会对订单成本结构产生影响,从而影响订单售价和通路利润分配结构。九华山竹林蛋的场景力主要定在60枚的规格上。行业通行的10枚、30枚、45枚、90枚等规格都无法满足开团惊喜价和通路利益驱动。九华山竹林蛋60枚的规格不仅能够满足上述两点要求,还能满足3—5口家庭一周的用量需求,使周期排档频率得以固定,品牌用户认知密度恰到好处。

九华山竹林蛋的颜值力

竹林蛋的包装设计走的是简约风,核心元素突出,没有做惊艳的设计。因为鸡蛋不需要华丽的渲染,消费者更多关注的是包装的实用、耐用。为防止运输过程中磕碰导致鸡蛋破碎,九华山竹林蛋采用泡沫箱+外箱+填充稻壳物的装箱方式,看上去清新、轻巧、简约、结实,箱体内置检测报告、品牌卡等品宣物,消费者打开时会感受到意外惊喜。这是实实在在的用户思维,真正意义上从产品出发为消费者考虑,为产品价值考虑。

九华山竹林蛋的 USP力

产品的 USP力,即产品的独特卖点。九华山竹林蛋提炼的卖点很独特。

竹林蛋的 Slogan是林间散养土鸡蛋,这是一个较高智慧的传播定位策略。定位于土鸡蛋,可以省略教育、沟通成本;定位于林间散养,品牌画面感就很容易生成,产品感知价值也容易生成。

围绕林间散养土鸡蛋这一总的传播策略,九华山竹林蛋从自身资源出发,分别提炼出多套品牌传播文本,如食昆虫饮泉水、无拘无束自由奔跑、谷物喂养、天然生长等,使九华山竹林蛋这一IP形象立体又饱满。

九华山竹林蛋的链路驱动力

链路驱动力解决的是产品的动销问题,在社团渠道里解决的是团长是否首推的问题。在社团电商中,团长的收入是销售与推广佣金,没有合理的利益驱动团长就不愿意推,再好的产品也无法触达 C端用户。九华山竹林蛋给予团长的利润率始终保持在超行业平均值2个点,这是一个很了不起的公司运营体系才能做到的。这2个点是在用户感知开团有惊喜且平台链路驱动都能持续复排的前提下实现的,可见农本味公司的成本把控力。

九华山竹林蛋的成本优势力

一个产品有没有成本优势,不是企业自己说了算。产品是否有优势,参考的标准是这个品类的社会平均成本,不是个体企业的产品成本,低于社会平均成本的产品才有成本优势,才会有核心竞争壁垒。竹林蛋的大单品是60枚家庭装,全国开团价65元,公司、运输、平台、团长、消费者,整个生态链条复购持续运作,这是硬实力。

爆品的开团靠创新营销,爆品的持续一定靠成本优势。这是很多网红品昙花一现的关键因素。

竹林蛋的品类势能力

社团电商连接线下和线上,之所以吸引众多互联网头部企业竞相入局,主要原因就是开创了生鲜电商的系统解决方案,所以它对品类销售有较大贡献。鸡蛋属于生鲜品类,是社团渠道需求头部品类。九华山竹林蛋在社团渠道崛起,一定程度上是品类势能给予 它较大的发展空间,排品周期、消费黏性、社团平台主推品类等都加速了竹林蛋的品牌成长。在社团渠道,酒水饮料品类成长就会慢很多。打造团品牌,品类基因不得不考虑。

第二阶段:渠道力推动

社团产品力解决的是一个社团平台推广和销售的问题,也可以理解为打样或者说渠道试销,这是一个点位的事情。品牌要突围,产品必须扩大市场覆盖范围,必须多地、多平台、周期性联动,才能提升用户认知密度,形成团爆品,进而形成团品牌。这就是团品牌1—10阶段的核心工作。

团品牌1—10阶段的核心工作是渠道力的打造,其关键点是社团平台之间的势能共振和价值共生。势能共振通俗来讲就是开团盘中盘,这是基于靶心,悦近远来;价值共生就是极其严格的市场边界和价盘边界管控,这是基于品牌未来。俗语说,将军赶路,不追小兔。

九华山竹林蛋在这个阶段值得学习的做法有三个:一城一团、全国入仓统一价及开团统一价。

九华山竹林蛋市场渠道执行一城一团策略,这其实是品牌授权城市独家代理条款,这在线下营销打法中很普遍,但在社团领域目前还是很前沿。这种营销打法把品牌和平台深度绑定,极大地调动了区域平台的积极性和归属感。

九华山竹林蛋实行同规格同品全国统一价入仓,保证了价盘稳定性和市场公平性,从工厂源头直接堵住了窜货、人情利润、规模回扣等漏洞。

九华山竹林蛋严控同规格同品开团统一价,给团长和用户带来了极高的满意度,为用户主动分享构建了最优载体,为品牌积累了重要口碑,为品牌传播积累了IP势能。

第三阶段:品牌力拉升

九华山竹林蛋在10—100阶段,在品牌力塑造上做了两件重要事情:一是请体育冠军朱丹代言;二是选择CCTV-17农业农村频道做了广告投放。朱丹是艺术体操世界冠军,她的代言使九华山竹林蛋品牌人格更加饱满,品牌价值更加立体。九华山竹林蛋选择在CCTV-17农业农村频道投放广告,目的是让央视背书+世界冠军代言与团长推荐上下呼应,为社团营销提供品牌IP张力。

结语

品牌的形成不是一蹴而就的。团品牌依托社团赛道而发展,兴起于团爆品,成长于团长认同与认可,发展于多地、多平台协同共生,这不仅考验创始人的智慧,还考验创始人的发心。

戚仁龙说:“很多人问我,为什么好好的国企不待,铁饭碗不要,却选择进入农业领域创业,其实,我只是单纯地想用自己的专业能力让更多人吃到放心的食品。”

这句话让很多人感慨。九华山竹林蛋的成功,也是戚仁龙坚持初心的成功。因为做农业需要经历煎熬。

专题编辑:佳和 微信:380829298


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