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好想你:锻造新消费品牌

2023-1-19 09:30| 查看: 22059| 评论: 0|原作者: 文/陈海超 黄腾飞

摘要: 案 例主打高端健康食品的知名品牌好想你,孵化出新锐品牌 MISS YOU,定位全品类休闲食品,始于团购与直播的新零售渠道,终于全渠道营销实现市场拓展。MISS YOU锚定目标人群,先做具有强烈渠道属性的团品牌和播品牌, ...

案 例

主打高端健康食品的知名品牌好想你,孵化出新锐品牌 MISS YOU,定位全品类休闲食品,始于团购与直播的新零售渠道,终于全渠道营销实现市场拓展。MISS YOU锚定目标人群,先做具有强烈渠道属性的团品牌和播品牌,然后成为具有明显特征的新消费品牌。

MISS YOU品牌是如何诞生的?好想你如何看待新消费渠道?如何布局?本文将从好想你布局新消费的底层逻辑、指导策略及市场打法三个维度,层层深入地剖析解读。

找到新人群,换道新消费

从品牌方的视角来看,新消费之所以越来越受到关注,核心原因在于消费主力人群的换代。

在品牌稀缺年代,品牌方掌握市场主导权,其广告宣传突出卖点,目的在于培育大众化需求,通过消费规模拉动生产规模。

如今产能过剩,消费者掌握市场话语权,品牌方变成了顺应乃至迎合消费者需求的角色,其广告宣传开始主打买点。买点对应的是消费者的痛点,而痛点往往是个性化的,比如社交标签、健康功效、极致性价比等,是消费者不同的痛点。

好想你之所以发力新消费,正是基于这样的市场考量。好想你作为传统知名品牌,在消费者心中的认知相对固化,消费者几乎已经把好想你等同于红枣。相对而言,新消费是一个独立的新赛道。新消费赛道所包含的社区团购、社群团购及直播电商等细分赛道中,所对应的受众偏好及痛点各有不同,好想你原来的产品体系,已经不能适应新的消费人群。

因此,好想你于2018年低调孵化新锐品牌 MISS YOU,开启了传统品牌的转型之路,开启了全渠道经营的探索之路。

MISS YOU定位 Z世代,主打年轻化、个性化、品质化、高端化的品牌标签,突出原料的天然性,并通过小规格包装适应休闲、便携的多元化消费诉求。

在全渠道建设方面,好想你逐步形成了多元化渠道布局、多触点交叉覆盖的指导策略,不断突破传统企业思维的桎梏。

多元化渠道布局,多触点交叉覆盖

好想你布局全渠道的市场策略,是基于对零售行业大势变迁的判断。

1.从市场经济兴起到商超卖场崛起。在这个阶段,市场供给从稀缺转向充裕,属于卖方市场,品牌通过强化卖点、精耕传统渠道获得增长。

2.从淘宝、京东、拼多多等平台电商崛起到抖音、快手等直播电商崛起,以及后来的社区团购突进。在这个阶段,市场供给从充裕转向过剩,成为买方市场,品牌方通过强化买点、布局全渠道获得增长。

由此来看,定位理论所倡导的“聚焦细分领域、封杀一个品类”等核心观点,已经不再适应新的市场环境,因为在独立而追求个性的年轻人眼中,品牌被越多人选择,就越没有个性。

好想你孵化的 MISS YOU品牌,正是传统企业勇敢突破舒适区、探索新渠道的真实写照,其指导策略主要体现在以下三个方面:

线上线下融合,全方位布局

1.依托好想你品牌推广及渠道资源,构建 MISS YOU的多元化推广渠道及分销商、专卖店等线下渠道。

2.深耕细分渠道,以直播电商为例,基于不同生态位主播矩阵,循序渐进地推动直播电商渠道的双重放量(即放大声量与放大销量)。首先,通过明星主播及头部主播,实现品牌曝光和口碑转化;其次,通过腰部主播矩阵,提升产品曝光量和知名度;最后,通过邀请千位主播,打造零食专场,实现品牌破圈及销量引爆。

多触点交叉覆盖,全渠道转化成交

除了在天猫等平台电商、有赞等私域电商设立品牌官方旗舰店以外,MISS YOU还开拓线上分销渠道,比如在抖音、快手等平台的电商达人主页橱窗、短视频或直播间挂商品链接,促进订单转化。

正所谓“线下渠道为根,线上渠道放量”,MISS YOU也在积极布建线下代理渠道,强化品牌的市场根基,提升品牌力。

品牌破圈跨界合作,扩容消费人群

品牌破圈,首先是进入与自身用户群体特征近似的其他圈层,通过与自身品牌调性近似的品牌联名,实现消费群体的精准引流,通过创意聚集消费者,拉近与消费者的距离,进而实现消费群体的扩容。

之前,好想你就与新茶饮品牌眷茶共同推出了“七夕”联名款产品,受到了眷茶粉丝的追捧,也为自身实现了引流。

快消更需深耕:广积粮,缓称王

MISS YOU并非一夜蹿红,而是经历了数年的模式探索与渠道深耕,可以概括为“广积粮,缓称王”。

MISS YOU品牌在2018年创立,2019年开始进入直播电商渠道,2020年夏,MISS YOU邀请坐拥千万粉丝的明星王祖蓝直播带货,品牌在直播电商渠道的声量明显拉升。MISS YOU陆续推出了100多款产品,最终沉淀下来7个爆款,其中包括销售额破亿元的阿胶固元膏。

直播电商渠道被抖音、快手等巨头快速催熟,直播电商的典型打法是通过组合装的叠加玩法,制造视觉冲击力,通过限时限量福利价,快速实现成交转化。

直播是有策略的。整点促成交带来流量密度,进而提升主播在带货榜位次,抖音大盘就会判定为优质直播间,给予直播间更多推荐流量,进而促进新一轮转化成交。

直播电商行业的坑大而深,主要是对于中小企业而言。因为主播对非知名品牌是按照成本价谈判的,很多小企业做直播电商没有利润,甚至是赔本赚吆喝。

相对而言,主播更愿意为知名品牌带货,这可以增强用户对直播间的品牌印象,拉升留存及转化。非知名品牌需要主播更多的解说与推销,并不占优势。

以上是 MISS YOU品牌布局直播电商渠道的市场打法及心得。

在布局社区团购渠道方面,MISS YOU并不做资本团,因为资本团一味追求低价,长期低价意味着品质不可控,这不符合其母品牌好想你的品牌定位以及对产品品质的追求。

在与地方团合作方面,品牌在做社区团购渠道初期,先与地方团供应链合作,或者找地方团合作基础好的品牌开发商进行渠道协同,由其协助拓展地方团渠道,也减轻了品牌入局前期时的仓配等成本压力。

相比于直播电商渠道需要投入的前置费用,做好地方团渠道的核心是产品力。地方团采购首先要看口感及品质。

在地方团推广节奏方面,MISS YOU已经形成系统打法。

第一,筛选头部团长,品牌商赠送新品,让团长充分体验,在其社区拼团群种草,进行预热。

第二,上线秒杀福利活动,快速培育用户认知,降低用户尝新门槛,积累种子用户。

第三,常态化促销,通过组合装、家庭装等形式,抢占用户消费预算,培育用户消费习惯。

以郑州为例,目前销货能力强的活跃团长有1000多位,相当于品牌直接触达1000多个社区。

除了在直播电商及社区团购渠道形成了较为成熟的市场打法,好想你在社群团购等私域电商渠道,品牌力也基本形成,锻造出了体系化的市场打法。销量破亿元的战略单品贵人红,已经在哇团、闺蜜团及大爱团等社群团购渠道铺开。

好想你在私域电商渠道授权了两个供应链进行合作,一个做社群团购,另一个做淘客分销、快团团及群接龙。对于私域而言,核心是控制平台供货价及零售价,这是对其他平台和供应链的保护,更是对产品全网渠道的保护。

控价的目的是实现多方赢利而非单方、单环节赢利,在全网统一零售价的基础上,品牌方制订渠道分销方案,零售平台及供应链供货价保持一致,通过销量返利的形式激励下游分销合作伙伴。

总体而言,要顺应私域电商渠道用户的需求特点,品牌商做私域电商渠道,要“耐得住(深耕渠道打造品牌的)寂寞,扛得住(低价带来短期收益的)诱惑,顶得住(部门业绩要求的)压力”。未来,MISS YOU的核心发展方向是滋补食品休闲食品,滋补食品做核心卖点及品牌溢价,休闲食品做场景扩容及频次拉升。

好想你在新消费渠道的上升空间,正来自其持续推新能力。不断扩充产品矩阵,警惕对于爆款产品的依赖以及品类单一化,更符合直播的渠道特点。这是在产品层面的创新。在业务多元化方面,好想你也在积极探索创新模式,2022年年初,好想你组建了新子公司——郑州十三毅文化传媒公司,其核心团队是河南直播电商行业最早的一批探索者,核心定位是好想你联动外部主播的服务平台,孵化独立的直播电商业务,并服务于更多企业。

结语

传统品牌商入局新渠道打造新消费品牌,不能是在渠道上浅尝辄止的探索,而应该从目标人群出发,研究消费者需求,描绘清晰的目标人群画像,有针对性地开发新品以及进行品类创新。

在市场打造节奏方面,社区团购地方团渠道是新消费品牌做用户认知的新路径,通过地方团渠道培育种子用户,通过私域电商与直播电商加速,借助私域团长及主播的带货势能实现放量,循序渐进地扎根,进而持续深耕新消费渠道。在此过程中,品牌力逐步提升,企业规模逐步扩大,产能逐步提升,应对大平台或大主播瞬时流量带来的爆单现象能力增强。

从基于传统门店通路的超市品牌,到基于传统主流电商平台的淘品牌,再到基于新消费渠道的团品牌与播品牌,其背后的逻辑是社会消费环境的变化、用户行为习惯的变迁与科学技术工具的革新三者交互的新场景升级迭代。作者:陈海超,麦营销新零售咨询机构首席顾问,团购圈价值社群圈主;黄腾飞,社区团购产业资深观察者


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