销售与市场网

团品牌,用设计争夺注意力

2023-1-18 09:16| 查看: 18593| 评论: 0|原作者: 文/于卫红

摘要: 专家说你以为别人看不起你,其实别人根本就没看你。这就是信息文明时代的现状。这个现状,对于一个人、一个产品、一个品牌来说,都是悲催的。煞费苦心地表演了半天,却发现根本没有观众;辛辛苦苦研发了一款产品,却 ...


专家说

你以为别人看不起你,其实别人根本就没看你。这就是信息文明时代的现状。

这个现状,对于一个人、一个产品、一个品牌来说,都是悲催的。煞费苦心地表演了半天,却发现根本没有观众;辛辛苦苦研发了一款产品,却发现是无人问津的自嗨。以为是消费者看不上,其实是消费者压根就没有看。

消费者没有看的原因有二:一是没时间看,二是视而不见。

信息时代,注意力是最稀缺的资源,没有之一。产品、品牌所面对的竞争根本不是友商、竞品、新消费、疫情,而是刷到爆的短视频、追到爽的剧、开黑战到底的游戏……消费者很忙—没时间、没精力。运动鞋的销量下滑是因为网络游戏的盛行—你找谁说理去?团品牌作为渠道新生事物,需要争夺的不仅是社团平台和团长资源,更是消费者的注意力。

新的消费环境催生了新用户、新渠道、新产品、新品牌。团品牌作为一个具有推新、捧新优势的新生事物,在后疫情时代快速崛起,成为很多品牌商、渠道商新的增长板块,甚至成为一些传统品牌商的转型方向。

在行业成功案例的影响下,很多传统企业一窝蜂地拥向社团赛道,然而,“新赛道跑老车”,效果并不如愿。传统的产品思维、品牌思维、用户思维与新渠道并不兼容,大量同质化的产品得不到社团平台的认可,消费者甚至不愿意多看一眼。品牌为了追求销量,只能一味地砸价,反而透支品牌价值,伤害传统渠道。

新赛道需要新产品,如何能成为消费者、团长、平台一见钟情的产品?如何抢夺用户注意力?

团品牌就是注意力品牌。当前的行业品牌案例大多是品牌传播案例。品牌传播的设计策划需要一个好的Slogan,讲究品牌调性、符号、标签、场景等。在注意力特别稀缺的信息时代,团品牌作为新生渠道品牌,应该是一个注意力的合集,包含但不局限于颜值力、场景力、传播力、标签力、体验力。同时,团品牌还要兼具传播优势。

颜值力—注意力吸引

颜值即正义,颜值力就是生产力。颜值经济的兴起,源自大众对于美的追求。在年轻消费者成为主力消费人群的移动互联网时代,实用性不再是品牌唯一标准,一见钟情始于颜值,团品牌首先要吸引用户注意力。

设计圈行业大咖曾说过:消费升级在某个方面就是审美升级。爱美之心人皆有之,只是审美标准不一样。新产品上市,要有颜值、有格调、有特点、有话题。美丽的面孔千篇一律,有趣的灵魂万里挑一,这句话用在产品和品牌上再形象不过。

美没有对错,只有用错。中国的书法很美,欧洲的哥特体也很美;故宫中国传统色很美,意大利莫兰迪色系也很美;中国的写意水墨画很美,西方的油画也很美;欧风、美风、日韩风很好,国潮国风也很好;茅台的包装很经典,江小白的包装很时尚。但是互换一下就不和谐了。因为审美受用户群体影响,不同的用户群体有不同的审美标准,一个产品、一个设计男女老幼都喜欢的时代一去不复返了。

被品牌商错用的国潮国风。近年来,Z世代、α世代消费者逐渐成为主力消费群体,掀起了国潮国风热。Z世代、α世代是互联网、移动互联网原住民,生活在中国复兴的时代,他们不崇洋不媚外,爱国,爱中国文化,爱国潮国风,有独立的审美观、价值观。于是很多厂商一味跟风,推出粗糙的所谓国潮产品。打个拼音、用个传统元素,那不叫国潮国风,那是在亵渎中国传统文化。

什么是国潮国风?国是中国的国,是中国的文化、中国的元素、中国的审美、中国的价值观;潮是传统元素再设计,符合年轻消费群体对时尚生活的追求。所以,国潮国风不是硬搬传统文化,而是再造经典,再造符合用户审美、价值观的新时尚。

有颜值才有吸引力。农业文明时代口碑是吸引力,工业文明时代电视广告是吸引力,信息文明时代自带流量、自带话题的 IP是吸引力,团品牌时代颜值力是吸引力。吸引社团、吸引平台、吸引消费者……一眼入魂,一见倾心。

场景力—注意力连接

场景力就是动销力。场景连接人货场,是消费需求新导向。场景是不同消费群体的共同需求,场景的最高境界是场景化标配。如果说具有颜值力的团品牌是吸引用户注意力的载体,那清晰的场景力就是维系用户和团品牌的根本,给用户一个购买的理由、一个情绪引爆点、一个购买指令。

场景传递情绪,情绪点燃了理性需求,就是对消费者形成的购买指令。场景包含时间、空间、情绪,什么时间买、在什么地点买、送给谁、和谁一起用、表达什么样的情感或情绪。团品牌如果没有清晰的场景思维,不能引导用户注意力形成购买指令,那就是无的放矢。场景是产品的逻辑,场景化是营销的逻辑,场景化落地是渠道热销的逻辑。场景、场景化、场景化落地能够实现从产品研发到营销策划再到渠道热销的快速打通。

场景即用户需求,场景化连接用户需求。场景化能力是解决用户需求,确定产品和场景的关系。例如“上火”是需求、是场景;“怕上火”就建立了产品和用户的连接,是场景化。场景化落地,是建立线上、线下交易空间的购买指令。

拉面说的场景是单身和宅,消时乐的场景是佐餐消食。如何建立产品跟用户之间在特定时间、空间、情感下的连接,就是场景化能力。因此,有了拉面说的“一个人也要好好吃饭,懂得善待自己的胃,就不是孤单”,消时乐的“孩子挑食,山楂加陈皮”,王饱饱的“保温杯里泡枸杞,燃烧我的卡路里”,参克的“熬夜喝参克,焕醒精气神”,擀恩的“擀恩送长辈,说出我爱您”。

所以,拥有场景力的团品牌,才能实现与用户注意力的连接,实现用户特定时空下的场景标配,形成购买指令。消费者愿意为颜值买单,更愿意为场景买单。场景化落地就是特定时空、情感下的购买指令。场景力就是动销力。

传播力—注意力引爆

“传播”一词自古有之,农业时代口口相传,工业时代电视广告,信息时代IP自带话题和流量。

传播力即 IP力。信息文明时代,消费者关注的是好玩的内容、有趣的话题,而不再是重复一千遍为了让消费者被动接受的广告。传播已经发生了“从花钱播到自愿传”的根本性改变。消费者的注意力也不在电视媒体上,而在移动通信设备、在自媒体上。工业文明时代看广告,信息文明时代上头条。

在自媒体时代,一个产品、一个品牌如果不自带话题、不自带传播性,注定是5G时代的3G手机,与环境格格不入。所以,有些产品在抖音、B站、小红书等平台种草便迅速引爆形成现象级传播,而有的产品被视而不见,投再多的流量都没用。

IP自愿传,品牌花钱播。品牌IP化的目的是让品牌、产品具有话题性、自带流量、拥有自传播属性。前段时间大火的茅台冰淇淋、二锅头汽水,都是消费者自愿去传播,自愿发朋友圈。实现了传播引爆,就实现了用户注意力引爆。

品牌具备 IP属性,才能在平台、在团长朋友圈形成传播,甚至自愿转发,新产品上市的传播推广才能事半功倍。

众所周知,功能、功效不具有传播力,情绪、情感才具有传播力。因为情绪、情感才能产生共鸣,功能、功效只满足需求。传统方便面行业,关注的是加量不加价、一桶顶两桶的优惠、促销,关注的是产品的实用性。拉面说诉求“一个人也要好好吃饭”,包装盒上还有让人灵魂震颤的话语:“懂得善待自己的胃,就不是孤单”“最简单的幸福就是大口吃面”……引发共鸣,有传播力,能引爆用户。

消费者愿意为产品的实用功能买单,更愿意为情绪、情感买单。赛尚团队在策划丽星手擀面产品的时候,以擀恩命名,设定“感恩送长辈,说出我爱您”的场景,用了“妈妈擀面”的超级认知符号,为消费者贴上了“孝顺、关爱老人”的标签,以一句“妈妈,我爱您”戳中泪点,引爆了情感共鸣。擀恩手擀面送的不是面,而是对长辈的感恩、感谢、感激,还有不能陪伴的愧疚,是让产品替我们说出那句没有说出口的“我爱您”。

移动互联网时代,一切具有自传播属性的话题和流量统称为IP。IP可以是人物,如东方甄选的俞敏洪、董宇辉;IP可以是品牌,如江小白、三只松鼠;IP可以是产品,如小茗同学、拉面说。IP可以是一切,为我所用,不受局限。

标签力—注意力聚焦

标签的作用是让产品具有象征性,让用户以贴上此标签为荣。具有标签力的团品牌、产品可以让用户注意力更加聚焦。新生代年轻人喝小茗同学、茶π、元气森林,因为这些产品标榜自己青春、时尚、有品位。

标签化的力量,可以让团品牌的用户注意力聚焦,也能让产品再次形成话题和传播。比如,江小白的消费群体标签是文艺青年,王饱饱的消费群体标签是白领丽人,拉面说的消费群体标签是单身贵族,擀恩手擀面的消费群体标签是孝顺、懂感恩的孩子……标签化是用户画像的结果,用户以被贴上某类标签为傲,从而乐得融入角色、乐得购买、乐得传播。

鲜明的标签也很容易形成鄙视链,鄙视链再次产生话题和传播。一直以来,喝茅台的看不起喝江小白的,认为他们不懂酒,而喝江小白的鄙视喝茅台的,说他们是“油腻大叔”。但是,最近茅台通过茅台冰淇淋,启动了品牌年轻化进程,也可能会改变茅台在年轻消费群体心目中的形象。

体验力—注意力强化

你不一定知道世界第二高峰,但是你会记得你爬过的每一座山,这就是体验的魅力。体验是最强的认知,对于团品牌来说,这也是用户注意力强化的过程。

产品体验力来自两个方面:价值认同和情感连接。首先是价值认同。如一个好吃到一口不剩的产品,一个超越用户预期的体验,是产品体验力的最好诠释。白酒新产品上市,拿知名产品来一起盲品,也是价值认同的一种形式。其次是情感连接。拉面说吃出了对单身、宅群体满满的关爱;擀恩手擀面吃出了妈妈的味道,吃出了儿时的回忆,情感升华了。这也是为什么更多的年轻消费者愿意为精神消费买单的原因。

一次好的体验是颜值力、场景力、传播力、标签力的合集。所有的努力,都是为了消费者的一次美好体验,体验决定成败。品质价值的认同、情感的互动连接,让产品的价值体验更升级,体验力的升级驱动消费欲望,同时还能让体验和传播产生无缝衔接。因为消费者不但是体验者,而且是传播的发起者,产品的复购者、推荐者。

具备颜值力、场景力、传播力、标签力、体验力的品牌和产品才是新赛道上的新车,才能赢得满满的注意力。团品牌,用设计争夺注意力!

作者:赛尚策划总经理,新营销联合创始人



更多资讯请关注销售与市场微信公众号。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文/于卫红)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
免责声明:本网部分文章来源于第三方平台,不代表本网观点,如有侵权请联系我们删除!

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

最新评论

验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2023-1-30 19:46 , Processed in 0.037165 second(s), 19 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部