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大团品牌势头渐起

2023-1-18 09:16| 查看: 17543| 评论: 0|原作者: 文/任小东

摘要: 专家说从渠道的角度出发看品牌,到目前为止,中国企业品牌的发展经历了三个阶段:店品牌、淘品牌、团品牌+抖品牌。大品牌的深度分销红利:店品牌中国快消企业的赛道结构是全国性品牌、区域性品牌为主,工厂白牌和零 ...


专家说

从渠道的角度出发看品牌,到目前为止,中国企业品牌的发展经历了三个阶段:店品牌、淘品牌、团品牌+抖品牌。

大品牌的深度分销红利:店品牌

中国快消企业的赛道结构是全国性品牌、区域性品牌为主,工厂白牌和零售自有品牌为辅。

能占领消费者心智、具备品牌溢价能力、拥有独立流量的一般是全国性品牌。全国性品牌具有马太效应,因为是头部品牌,所以各个渠道的接受度也高,很多全国性品牌进入电商平台都具备流量商品价值。全国性品牌会被各大电商平台薅羊毛,当作起流量的硬通货。

大品牌的优势是显而易见的,妥妥的马太效应受益者。所以,大品牌的规律是,品牌越来越有钱,有钱后持续投放广告,加深消费者心智,市场地位和销量比翼齐飞。

如今的大品牌是怎么来的呢?基本是线下深度分销+线上投放广告+大单品这样的三板斧成就的。今天我们不谈论广告和大单品,只说线下深度分销。可以说,是深度分销体系成就了相当一部分快消品牌,比如红牛、伊利、蒙牛、康师傅、华润雪花、青岛啤酒等(见图1)。

图1中国营销模式进化红利

回到十几二十年前没钱打广告的时候,这些公司也是深度分销体系建设先行,吃到了深度分销的红利。这种深度分销的红利体现在品牌上,可以用一个词概括,就是店品牌。也就是在上百万夫妻老婆店、上十万 KA和连锁超市中,通过深度分销对大小零售终端进行深度推广形成的知名品牌。由此可知,陈列和生动化才是动销的生命。

深度分销红利:淘品牌

到后来,线下大百货商场、零售超市被互联网平移到线上,渠道变成了淘宝、天猫、京东等。那些干过 KA的都成了最好的 B2C电商操盘手,平台占据了话语权红利,开始忽悠品牌商:不做电商等死,做电商找死。

嗯,还是熟悉的味道,熟悉的配方。不外乎就是“不做 KA等死,做 KA找死”的牢骚话变了主体。品牌商心头一紧,赶紧跟上!这一跟上,直接导致线上 B2C零售份额变成了23%。

这就是10年前被炒得火热的淘品牌,因为是在线上以图片带动销售,笔者也称之为图品牌。

且慢,为什么23%就到天花板了?

因为中国KA在全渠道的份额从来没有超过这个比例啊。

这些都是成就全国性品牌的渠道红利,笔者称之为店品牌+淘品牌的结构分销。

全国性品牌数量毕竟是有限的,区域性品牌也是数量不多的,那么,大量的工厂白牌、新消费品牌怎么办?

在传统线下分销体系中,新手是干不过大品牌的,你没有几千上万人的深度分销队伍,也没有以亿为单位的广告预算,怎么进行品牌突围呢?

深度粉销: 团品牌

历史总是惊人地相似,那就是“用渠道来做品牌,足够多的渠道托起足够大的品牌”。

不过,我们这次改为团品牌和算法品牌。算法品牌有机会单聊,这次讲团品牌。

我们来拆解“用渠道托起品牌,绝对的销量成就绝对的品牌”这个大逻辑。

根据 HBG(How Brands Grow)品牌增长理论,用户其实没有所谓的品牌忠诚度,用户只需要所见即所得,能随时随地买到他了解过或被推荐过的商品(购买的便利性),并且尽快得到这件商品(履约的稳定性)就足够了。此后,生客变常客,常客变熟客,熟客变铁粉,铁粉变品牌拥护者。从底层逻辑来看,这是用社会网络的互相影响来成就品牌的资产——知名度、美誉度和忠诚度。

为什么这么说?因为最近十来年,中国的渠道发展呈现这样一个趋势:用户圈层化、圈层社群化、社群渠道化,一个新兴的渠道,就代表着一个圈层的生意和生活。

比如:社交电商渠道,像云集、贝店、粉象生活等,大概有3000万名团长,这里是微商、宝妈圈层的生意和生活。

比如:社群电商渠道,像名义初品、海囤生活、买卖团、你我科技、肉团、嗨团等,大概有2300多家平台。这里是垂直团长圈层,足够垂直,足够定制化供应。

比如:社区电商渠道,像美团、拼多多、兴盛优选、知花知果、有井有田、九佰街、小许到家、小爱优选等。这里是小区团长、邻居社群生意。

比如:私域电商渠道,像吉贡、零云智联、她时代、快团团、群接龙、团咚咚等。私域的本质是亲密关系,如果你的产品能增进私域粉丝的亲密关系,那你的货将会在这个渠道卖爆。

上述这些在社交、社群、社区、私域里组合起来的渠道,影响着中国约3000万名团长,这些小 B端对商品的推荐,影响着近2亿人的购买,我称之为大“团品牌”。

笔者总结了一个做好团品牌的“五搞方法论”种树模型,分享给大家(见图2)。


图2搞渠道的本质—种树模型

笔者根据自己服务团品牌三年的经验来看,做团品牌可以从以下五个层面进行思考。

一要思考产品的使用场景和团长推荐场景,根据这两个场景进行匹配,要有相应的详情页笔记、小视频、商品组合和促销组合套餐等。二要思考不同合作平台的流量构成,根据流量的来源、流量的成本,做好联合营销推广方案,不仅要跟平台的买手谈,还要跟平台的市场运营部门、团长 BD(Business Development,商务拓展)部门、技术部门一起共创,集合品牌流量,结合全网种草、短视频引流、活动引流等措施,一起搞声势。

三要思考不同平台的基本商业模式、平台商品的动销逻辑、平台商业模式的赛道情况、融资进度、媒体声量、平台财税合规性等多个方面,管控合作风险。熟悉国家《禁止传销条例》,了解《社交电商经营规范》等。

四要思考自己的供应链能力,比如定制商品、一件代发、仓配布局、资金周转、平台运营能力等,不能仅仅停留在渠道对接层面。

五要学会用各种数据和数字化工具为自己赋能,比如社群需要八爪云、中科商软,团长需要团咚咚,抖音要用蝉妈妈等。

写在后面

综上所述,在国内市场做品牌,对准个体心智的有三大法宝:大广告投放、社交媒体种草、文化品牌傲娇,对准社会网络心智的有一大中国特色法宝:用渠道覆盖成就品牌!我们总结了一个搞渠道的靶心模型(见图3)。

图3搞渠道的本质—靶心模型

基于深度分销的店品牌是基本功,是巷战大师,是基本盘,是“吃干抹净”地段流量。

基于深度图销的淘品牌是矩阵战,是投放大师,是风向标,是品类厮杀占据搜索框。

基于深度粉销的团品牌是圈层秀,是场景造物,是新红利,是圈层覆盖扩大推荐流量。

基于深度算销的抖品牌是浪潮技,是 IP大师,是造势能,用矩阵摆平所有 KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)。

这是我们在新时代多渠道结构分销红利的一点思考。我们是 HBG理论的信奉者,始终相信,只有进行心智大渗透、渠道大渗透以及履约大渗透,才能全面推动品牌的增长。

作者:魔方云销咨询创始人,新渠道增长俱乐部创始人


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