销售与市场网

社区团购新标签:推新

2023-1-17 09:12| 查看: 20138| 评论: 0

摘要: 专家说一直以来,社区团购的标签都是蔬菜、烧钱补贴。这是对社区团购的误解。社区团购分两类:第一类是资本团,如美团、拼多多等。它们实际上是打着社区团购旗帜的电商,也被称为社区电商。团购的标签是在资本加持下 ...


专家说

一直以来,社区团购的标签都是蔬菜、烧钱补贴。这是对社区团购的误解。社区团购分两类:

第一类是资本团,如美团、拼多多等。它们实际上是打着社区团购旗帜的电商,也被称为社区电商。团购的标签是在资本加持下荒诞的推广行为。蔬菜成为标签是因为蔬菜天然高频,烧钱补贴成为标签是因为低价标品引流快,有助于快速形成平台壁垒。

第二类是地方团、区域团。这是真正具备社区和团购两个属性的平台,因为目前没有扩张到全国,因此被称为地方团、区域团。两者没有大资本加持,在经营上量入为出,开团即赢利。

地方团的标签是推新。包括推广新产品、新品牌,开拓新市场。推新是目前渠道运营中极其稀缺的能力,弥足珍贵。

社区团购的推新能力为团品牌的崛起提供了可能性。地方团的实践已经验证了团长的推新能力,持续性地围绕某个品牌推新,就有可能崛起团购新品牌。

供应链与推新

地方团供应链产品非常独特,归纳起来大致有以下几类:

一、鲜品(不包括生鲜蔬菜)及鲜品简装产品。比如生鲜蛋奶、地标农特产、水产海鲜、冷冻食材、花卉绿植、有机食品。这些都是长渠道产品,渠道总毛利很高。

二、初加工产品。以鲜品为原料的初加工产品,如米面粮油、调味干货等。初加工产品有一定程度的标准化,但品牌倾向不是特别明显。

三、长尾产品。如休闲零食、方便速食等。长尾产品没有稳定的传统渠道,适合电商。长尾产品的特点是低频。团长的起盘动员能够在短期内激发购买欲望,实现长尾产品的集中购买,即拼团。

四、圈层化产品。如家居家纺、日化个护、母婴孕童、酒水等。关系背书是团购的圈层优势。

五、边缘标品。是高品牌认知品类的三线以下品牌,比如新品牌奶制品。虽然奶制品属于高品牌认知品类,但由于团购的关系背书,三线以下品牌或新品牌仍然有机会。

团购供应链产品有下列四大特点:第一,以非名牌产品为主,产品自主动销有一定困难;第二,非标品多,即使有标品,也是边缘标品;第三,供应链环节多、渠道长,基本没有经过近20年深度分销的渠道革命洗礼,主要通过大批发低密度辐射;第四,供应链厂家规模不大,很难渗透进终端,更难面对C端推广。

在传统销售体系中,上述品类很难找到有效的销售模式,但在社区团购体系中,已经形成了供应链、平台、团长三者匹配的生态体系。正是社区团购的推新能力,让那些长期边缘化的品类有了活力。

团长与推新

团长是社区团购的灵魂,团长社区关系能力的价值体现在推新。

团购最重要的能力是什么?是社区关系能力。即团长与社区用户之间的强关系。现在有一些“空降”社区的团长,他们也需要有短期内迅速建立社区关系的能力。团长与社区用户的线下强关系,延伸到社群(社群报单、接龙报单)和线上(小程序报单)交易,就是基于团购平台的交易。

社区团购的团长与传统零售的门店的区别是:门店是地段引流。选址的关键是地段、地段、地段;团长是关系导流,核心是关系、关系、关系。团购是团长关系能力的变现。平时是熟人,购物时就是熟客。这是生活半径与商业半径重叠的结果。

中国零售商业的一个基本特点是:关系作为信任背书,承担着快速认知的作用。比如,因为是熟人介绍,哪怕是新品也敢买,没有后顾之忧。

因为是熟人,所以有信任;因为是熟客,所以新品有信任背书。

社区团购之所以强调社区,就是通常只有社区中才有这种普遍性的关系。这种关系往往只存在于社区小店,不存在于KA店。

在深度分销实践中,我们发现一个特点,凡是社区关系能力强的店长,推新产品、新品牌的能力也比较强。社区团购体系中,北方团长以店长为多,南方团长以宝妈为多,共同特点是社区关系能力强。

以传统深度分销为主的渠道体系,为什么突然转向推新呢?有两大原因:一是受电商影响,线下流量减少,利润同步减少;二是快消品越来越头部化,头部品牌的价格透明度高,毛利空间小。

社区团购的出现,对很多店长是及时雨,找到了目前环境下的利润增长点,于是店长变团长。

销量下滑,怎么扩大利润?当然是提升毛利。哪些产品或品类的毛利高?越是非标品,越是非名牌,越是长供应链产品,毛利越高。所以,社区团购的供应链与平台是双向选择的必然结果。

毛利高的产品推广难度大怎么办?把团长的社区关系变现为推新能力就是解决办法之一。没有推新能力的团长,是难以在社区团购平台体系下生存的。资本团的团长,同样难以在地方团体系中存活。资本团的团长,就是一个交付的提货点,流量从大平台来;地方团的团长,要完成推广、交易、交付三项工作。没有推新,就没有交易;没有交易,就没有交付。

推新与团品牌

20多年前的大批发时代,快消品行业的分散程度很高,行业呈现长尾状态,大中小企业并存。经过1998年之后的两轮市场下沉——从省代(省级代理商)到市代(市级代理商),再到县代(县级代理商),以及2002年之后的深度分销,快消品头部企业更大了,腰部企业大量消失,长尾企业更多长期处于生死边缘。

品牌的成长与渠道变革同步。社区团购同样是新品牌崛起的机会。依靠社区团购平台崛起的新品牌,就是团品牌。因为团长有推新能力,所以,大品牌可以利用社区团购推新产品,小企业、新企业不仅可以推新产品,还可以推新品牌、新品类、新市场。持续地推新产品,形成用户复购,就可以成就团品牌。

团品牌怎么推?可以参照传统的渠道驱动模式。

传统快消品头部品牌,要么是渠道驱动,要么是品牌与渠道双驱动。总之,渠道驱动必不可少。中国快消品没有单一的品牌驱动模式。社区团购的地方团格局与传统渠道相似,所以我认为团品牌是渠道品牌。其特点表现为:

第一,渠道呈现分散状态。县代模式就是分散渠道模式,地方团同样是分散模式。

第二,渠道商规模有限。地方团购平台的规模与区域代理商规模不相上下。

因此,打造团品牌需要与传统渠道驱动类似的组织体系,这套组织体系要能够把全国数百家社区团购平台组织起来,形成更广阔的市场覆盖。

社区团购给团品牌的崛起提供了机会,那么,谁能够抓住机会呢?我认为,关注三大要素,有可能成就三类团品牌。

三大要素是:1.产品力;2.销售策略;3.平台组织能力。产品力是前提,销售策略和平台组织能力是基本要求。其中,平台组织能力是比较大的考验。

三类团品牌是:1.厂家团品牌。过去做批发市场,一个省批(省级批发商)覆盖一个省。现在做团购要一个平台一个平台地对接,形成平台对接体系。2.运营商团品牌。社区团购的供应链体系内中小厂家比较多,这给中间商提供了机会。向上能够与厂家对接,向下能够与平台对接,这是团品牌运营商的机会。3.供应链团品牌。有些行业天然分散,如蔬菜、水果等。因为家庭承包带来的小户经营是基本形态,所以这些领域更有可能形成供应链品牌而不是生产者品牌,如百果园就是供应链品牌。在社区团购体系中,也可能产生此类品牌。

不论哪一类团品牌,都需要有与分散的团购平台对接的组织能力,否则,仍然像批发市场的生意,有一单没一单的,不能形成持续复购。

传统深度分销体系,如果没有组织能力,就没有渠道驱动。同理,社区团购时代,没有组织能力,就没有团品牌。

作者:郑州大学管理工程学院副教授


更多资讯请关注销售与市场微信公众号。

销售与市场网 www.cmmo.cn
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
免责声明:本网部分文章来源于第三方平台,不代表本网观点,如有侵权请联系我们删除!

酷毙

雷人
1

鲜花

鸡蛋

路过

刚表态过的朋友 (1 人)

收藏 邀请 分享到  

最新评论

验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2023-1-30 20:07 , Processed in 0.036938 second(s), 19 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部