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蔚来的未来在哪里

2022-11-22 09:13| 查看: 25086| 评论: 0|原作者: 文/杨继刚

摘要: 对蔚来而言,新势力已成过去式,造车才是重点。1996年,22岁的李斌完成了北大(社会学)学业。这时的他,不仅是北大毕业生,还是那个年代少有的大学生创业者。他创办的南极科技,后来被称为“中国主机托管服务商先驱 ...

对蔚来而言,新势力已成过去式,造车才是重点。

1996年,22岁的李斌完成了北大(社会学)学业。

这时的他,不仅是北大毕业生,还是那个年代少有的大学生创业者。他创办的南极科技,后来被称为“中国主机托管服务商先驱”,但当时更确切的业务描述是:帮别人租服务器、卖域名、做网页寄存等。当然,如果非要显得“高大上”一些,李斌当时的主营业务也可以叫 Web?Hosting。这是李斌第一次牵手互联网。走出校园的李斌,显然不满足于 Web? Hosting。2000年6月,李斌创建易车服务网,正式开启了围绕互联网与汽车的创业故事。也就是在这一年,1964年出生的马云刚刚从孙正义的软银拿到2000万美元融资,1968年出生的李彦宏创办了百度,1969年出生的雷军创立了卓越网,1981年出生的李想创办了泡泡网,搜狐、网易、腾讯、新浪的美好日子刚刚开始。确切地说,李斌属于那个火热的互联网创业年代。

后来的故事,大家都知道了,易鑫集团、摩拜、嘀嗒、优信背后,都有李斌的身影。在互联网兜兜转转一圈之后,2014年11月,李斌看到了新能源汽车的巨大风口,于是,“致力于通过高性能的智能电动汽车与极致用户体验,为用户创造愉悦生活方式”的蔚来汽车成立了。

蔚来渡劫——救命钱在哪里

缺钱的滋味有多难受?蔚来汽车创始人李斌最有发言权。

2020年3月18日,在美国上市一周年的蔚来发布了2019年年报。不出市场所料,蔚来仍延续连年亏损的节奏。尽管李斌强颜欢笑说“过去的一年蔚来汽车新增用户超过2万,同比增长8成,营收同步增长5成”,但“每卖一辆车,就会亏损 54.93万元”与“截至2019年12月31日,蔚来现金及现金等价物余额仅为 10.56亿元”的残酷现实,都让“蔚来仍在 ICU (Intensive?Care? Unit,重症加强护理病房,此处引申为企业的危急时刻)”成为市场共识。股市也很不给面子,蔚来汽车股价当日暴跌 16.21%。这个上市一周年“大礼包”,让蔚来这个生日很不好过。

关于缺钱问题,蔚来年报上是这么写的:“公司现金余额不足以支撑未来12个月持续运营所需的营运资金和流动资金。”这句话的意思是按照蔚来过往的财务运营数据,这点钱可能不够一年花的。蔚来家余粮不足,由此可见一斑。

最着急的莫过于李斌。其实,自蔚来汽车成立开始,李斌就在不断找钱。从2015年获得第一笔5亿美元融资开始,蔚来汽车就在不断融资。新能源汽车行业是一个名副其实的“烧钱”行业,百亿是起步,千亿是门槛,在这种情况下,“找钱续命”是包括蔚来、小鹏、理想等在内的造车新势力的一致行动。2020年4月29日,李斌迎来了黎明时刻:蔚来与合肥市建设投资控股(集团)有限公司、国投招商投资管理有限公司以及安徽省高新技术产业投资有限公司等战略投资者组成的产业引导基金签署协议。战略投资者分5期向蔚来中国注资70亿元,共同持有蔚来中国 24.1%的股权,蔚来承诺最晚于2024年营收要达到1200亿元,完成科创板上市。这就是外界盛传的“蔚来与合肥对赌”原始样本。对赌一事,也被李斌在今年7月13日央视《对话》节目中予以辟谣。

不管怎么说,合肥这笔“救命钱”对蔚来太重要了。用李斌的话讲就是“从 ICU转到了普通病房”。拿到钱的蔚来,果然续命成功:自2020年5月开始,蔚来(美股)股价一路高涨至66 .99美元,最高市值1133亿美元;多次月销量过万辆,跨越了10万辆量产车的门槛;在40万元以上国产纯电动车销量排行榜中,蔚来 ET7与 ES8保持领先地位(乘联会2022年7月统计数据)。尽管身在“普通病房”的蔚来仍然缺钱,但从李斌脸上的笑容看,蔚来的困境至少可以缓一缓了。只不过,对蔚来而言,不能总是期待“贵人”相助,更重要的问题还有三个:

第一,如果“贵人”不出现,如何自救?对包括蔚来在内的造车新势力而言,缺钱将是常态,自救的根本仍在于回到产品与销量,只有产品强、销量大,才能进入产销两旺的正循环。

第二,包括大众、丰田、福特、通用、宝马、奔驰等在内的传统车企正在加速布局新能源,在汽车“新四化”(电动化、智能化、网联化、共享化)的背景下,传统车企的入局,意味着包括蔚来在内的造车新势力领舞的逍遥时光结束了。传统车企害怕成为下一个诺基亚,它们的反攻才刚刚开始,蔚来如何迎接挑战?

第三,蔚来一直主打高端产品,以 BBA(奔驰、宝马、奥迪)为主要竞品。高端的背后,是产品力、研发水平以及用户体验。持续烧钱是高端的前提,而用户能否为蔚来的高端定位持续买单,又成为现金流的关键。特斯拉是通过Model S与Model X打开局面,随后通过Model 3与Model Y打破销量困局,这一模式能否被蔚来所复制,目前还看不到端倪。蔚来渡劫,还需要时间。

服务营销—极致体验如何做到

蔚来的标签有很多,但如果必须选一个,一定是服务。

蔚来的服务有多牛?蔚来被称为汽车界的海底捞,从车辆交付的那一刻开始,通过包括蔚来 APP、蔚来Fellow(蔚来顾问)、蔚来NIO Day(蔚来日)、蔚来中心、蔚来服务网点等渠道为用户提供极致服务。比如,蔚来为车主提供上门补胎、机场代泊、免费洗车、免费代驾、违章代办、事故提供代步车等无忧服务;蔚来车主有专属的微信群,里面有多名工作人员直接与车主进行实时沟通,有问题立马解决,而不是通过一个客服来多方协调;蔚来有“一键补电”业务,车主输入地址后蔚来充电车会在第一时间到达,在关键时刻缓解了很多车主的充电焦虑;蔚来还通过 NIO Life体系,为车主提供包括美食、服饰配饰、旅行箱包、科技产品、家居产品、车生活、车模玩具以及酒店体验等8大品类的服务。在很长一段时间,蔚来的服务成为汽车圈的天花板。

蔚来的服务换来了什么?在一次采访中,蔚来联合创始人秦力洪提到:疫情期间蔚来的销量,有69%来自老车主的引荐。如此高的老客户转介绍率,在业界遥遥领先。每年的NIO Day,蔚来车主会通过自发打广告、包机前往活动地等方式支持蔚来。在蔚来APP里,车主们成了真正的KOL,各种关于社区互动、社区发展、效率提升、特殊贡献的种草图文层出不穷,知乎上也曾出现过这样的高赞文章《可以把蔚来当作一个值得信赖的朋友,他一定会站在你的立场考虑问题》。可以说,蔚来在服务用户层面是用心的,在极致服务层面是花了不少心思的。但对于蔚来而言,服务模式也面临几个现实挑战:

第一,任何个性化、极致化的服务体验,背后一定是巨额成本。尽管高用户推荐率可以摊薄服务成本,但在销量和用户还未达到一定规模时,现有服务模式的成本压力极大,如果资金投入遇到问题,或者找不到更好的商业模式让用户为极致的服务买单,那么服务将面临不可持续的风险。

第二,有人曾笑谈“产品不行服务凑”,尽管这是一句玩笑,但也说出了市场的担忧:在产品力出现问题的情况下,谁还愿意为服务买单?回到汽车“新四化”的本质,无论是电动化还是智能化,技术将是汽车企业的竞争力根本,无论是特斯拉的一骑绝尘,还是苹果、谷歌、华为、百度的跨界造车,这背后都是技术先行,尤其是智能座舱、自动驾驶与操作系统。在这方面,蔚来要面对的问题是,如何在服务体验的基础上,持续提升技术竞争力,让产品力与服务力并驾齐驱。

第三,蔚来所定位的高端豪华市场用户这个细分市场群体正在发生变化。如果说 BBA代表了燃油车时代的豪华品牌体验,那么电动智能时代的高端豪华体验是什么?目前看标准并不清晰。新中产崛起、新国潮涌动,包括 BBA在内的豪华车品牌都在改变自己的豪华路线。用户天然喜新厌旧,如何保持基于目标客户群体的服务创新节奏,对蔚来极具考验。

换电模式—是理想主义,还是现实挑战

2020年8月,蔚来正式推出换电模式:基于车电分离的BaaS(Battery as a Service)解决方案。BaaS指的是在之前的“买车又买电”的整车购买服务之外,蔚来为用户提供“买车不买电”的购车服务——比原价低7万元,动力电池则通过租赁的方式获取,用户每月支付980元,可使用70千瓦时电量。这个方案意味着,用户不用再考虑电池问题了,以后遇到续航里程不够,别再纠结去哪里充电了,直接换电池就好。

蔚来的换电模式一出,犹如平地一声雷,有人赞同,有人质疑。赞同的人认为,这的确是解决续航问题的一个好办法,与其等待几小时的漫长充电(快充也要1小时以上),倒不如直接5分钟换电池来得快,这比充电宝还强;反对的人认为,充电站数量哪有这么多,与其绕那么远的距离换电,还不如就近充电好,尤其是遇到拥堵等情况,换电模式只是听起来美好罢了。

这确实是换电模式面临的现实挑战。截至今年8月,蔚来在全国的换电站数量超过1000座,累计实现换电服务1000万次。除了蔚来,包括吉利、比亚迪、广汽埃安、上汽荣威、北汽新能源等车企先后加入换电模式行列,以宁德时代为代表的电池企业,更是将换电模式作为面向未来的战略重点。然而,从数量上看,以特斯拉为代表的超(快)充模式,为更多车企所选择。换电模式真正的挑战在于:

第一,在新能源存量车规模不足、换电站基础设施建设延迟的情况下,换电模式带给用户的使用成本并不低。且不说在寻找换电站的路上需要花费多少时间成本,单就目前的电池租赁(换电)价格看,用户所要承担的费用并不低。在用车环节,成本永远是影响用户体验的关键。第二,换电模式推出的初衷是基于两个前提条件:一个是当时的电动车续航里程并不高,普遍都在300—500公里,如果遇到天气问题,续航打5—6折的情况很普遍;一个是超(快)充站点不足,充电站以慢充模式居多,等待的时间过长。现如今,这两个前提条件都在发生变化:电动车续航已普遍提升为400—700公里,有的车企正在向1000公里续航发起冲击,有的车企采取了包括热力泵等在内的技术解决方案,使得续航打折问题得到极大缓解;很多车企都增加了更多的超(快)充站点建设,以国网为代表的能源基础设施企业正在加速布局充电站。在这种情况下,市场对换电模式的必要性与便利性都存在质疑,这也是蔚来需要面对的现实挑战。

蔚来进化—横亘在蔚来面前的三道坎

2022年以来,汽车圈正悄然发生变化:一是小鹏销量超越蔚来;二是理想所代表的增程模式异军突起,“蔚小理”变成了“小理蔚”;三是哪吒、零跑、高合等正跑步进场,在逐渐蚕食原本属于“小理蔚”的市场;四是比亚迪与特斯拉遥遥领先,它们正在与造车新势力拉开差距;五是以苹果、华为、小米、百度为代表的科技与互联网企业正在以整车制造、自动驾驶、合作造车、软硬件一体化的方式进入造车行列;六是以大众、丰田、宝马、福特、吉利为代表的传统车企正在加速布局新能源。这些都让新能源之战的火药味更浓。蔚来的前行之路依然坎坷,正面临三道坎:

第一道坎:造车新势力将成为历史,蔚来不再新,靠什么打天下?对蔚来而言,新势力已成过去式,造车才是重点。因此,用造车的逻辑来看待蔚来,就要回到车企的基本逻辑:技术、硬件、软件、系统、智能座舱、自动驾驶等。在这些方面,蔚来以及所有的造车新势力都还年轻,产能地狱、性能魔咒、技术瓶颈、研发创新等,这些都不是能通过烧钱解决的。没有了先入者的领先优势,接下来才是更为惨烈的实力厮杀。

第二道坎:电动化只是前奏,智能化才是关键。目前来看,随着电池技术的迭代,续航已不再是车企的主要矛盾。在软件定义汽车的趋势越来越明确的背景下,蔚来的竞争力从何而来?即便是蔚来所定位的高端豪华细分市场,也需要蔚来回答,拿什么来支撑高端豪华的品牌定位?什么样的智能化解决方案能体现高端豪华?如果无人自动驾驶技术的成熟期提前到来,如果汽车的功能属性被重新定义,蔚来如何重新定位自己的高端豪华?这一点,靠服务本身很难支撑。

第三道坎:服务的可持续性。服务是蔚来的DNA,服务之于用户的价值,再怎么强调也不为过。只不过,服务的背后是成本,是可持续性。如果服务的目标不再是用户转介绍率,如果其他车企的服务模仿蔚来,如果蔚来的服务承诺不能完全兑现,那么,如何保证用户不抛弃蔚来?要知道,服务本身的可复制性很高,而如何让服务成为可持续的商业理念,才是服务战略的真正价值所在。蔚来的未来,在自己手里。作者:企业转型专家,知行韬略合伙人;作者微信公众号转型刚刚好编辑:佳和 微信:380829298


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