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布局抖音,这些套路需要学一下

2022-10-14 09:17| 查看: 173967| 评论: 0|原作者: 文/陈禹安

摘要: 纯电商账号在抖音上没有前途。今天,我们要抛出一个重要观点:纯电商账号在抖音上没有前途。这个观点背后的原因很简单,抖音的基因是娱乐,用户每天刷抖音,首要目的不是来购物的,如果用户刷到的纯电商内容占比过高 ...

纯电商账号在抖音上没有前途。

今天,我们要抛出一个重要观点:纯电商账号在抖音上没有前途。这个观点背后的原因很简单,抖音的基因是娱乐,用户每天刷抖音,首要目的不是来购物的,如果用户刷到的纯电商内容占比过高,就等于平台在驱逐用户,所以,为了长久发展,平台必然不能容忍品牌或厂家通过投流来实现单纯的电商转化。纯电商账号多了,等于竭泽而渔。

但是,品牌和厂家在抖音上投入,必然是要通过电商变现的。两者之间的矛盾如何化解?

我们一直在讲 KOE(Key? Opinion? Employee,关键意见员工)可以作为品牌的 IP载体来突破上述矛盾。我们以转转为例,给大家介绍一种行之有效的账号布局方法。

官方账号是这种风格

转转是一个二手闲置交易平台,主要经营手机等3C产品的回收和销售。它在抖音上的矩阵化布局很有借鉴价值。

我们先看第一个账号—转转官方旗舰店。这个是官方蓝 V账号,目前有147.1万名粉丝。这个账号的粉丝数量可观,但每条短视频的播放量、点赞量非常一般。其置顶的一条短视频,是整个账号中点赞数最多的,也只有4696个。一般的视频,点赞数从几十到几百个。这完全符合企业抖音号的一般规律。

为什么播放量、点赞量很一般的账号能积累百万级的粉丝呢?

这就是企业所经营的业务本身的价值,也是 KOE得以发展的基础。手机等3C产品更新迭代很快,二手交易需求旺盛,粉丝关注这个账号,要么是想着自己可能要处理旧手机,要么是想着可以买部二手手机,省点钱。这是业务本身的需求特性决定的。

这对于传统企业来说是个好消息。如果你的业务在现实生活中是有需求的,那么你在抖音上完全可以立足,甚至可以将你的业务通过抖音放大。

转转这个蓝 V号的直播数据,明显好于短视频的表现,一般在线人数在200左右,而且互动性不错。这从另一个侧面验证了需求的必然性和规模性。

我们查了一下这个账号近7天的销售数据,一共直播23场,总销量5769单,总销售额2122万元,平均一场销售额近100万元。这是比较不错的数据了。

我们再看它的第二个官方账号—转转回收。一家企业在抖音上可以注册两个蓝 V账号,千万不要忽略第二个。这个账号粉丝数量不多,只有8.9万人,但是这个号却是打造 KOE的关键所在—为多个 KOE提供官方身份背书。

这个账号的运营思路和转转官方旗舰店完全不同。转转官方旗舰店的视频内容是工具性的,主要介绍二手手机的性能、特点等,而转转回收的视频内容,充分体现了故事容器的形态,每期内容都是有冲突或者有笑点的故事形式。

在视频中出镜的是转转的几个当家 KOE—岚岚和小婷等人。

从数据就能看出这两个蓝 V账号的不同之处。转转回收的粉丝数量是转转官方旗舰店的十几分之一,但每条视频的点赞数却是前者的几十倍—平均几千的点赞,甚至还有一两万的。

这也验证了抖音平台的娱乐属性。带有剧情元素的故事,更容易吸引流量。我们简单罗列两个账号的几条短视频的标题,让大家有更直观的体验,以分清两者的区别。转转官方旗舰店的短视频标题:苹果这样用直接断货“8·18”提前送礼苹果防水力iPhone X值得入手吗

转转回收的短视频标题:小婷带女徒弟,老哥左右为难小伙儿情绪激动怒卖苹果12兵哥哥卖华为平板 M616岁的小哥卖弯的红米8回收手机“送”女朋友啊?实习生砸碎了客户的 iPhone X

从这些标题就能看出,两个账号的内容属性完全不同,一个是工具性的,一个是情感性的。

KOE账号是这种风格

这还不算完,更有意思的是转转还开设了一系列KOE个人账号,人气较旺的有收手机的岚岚和收手机的小婷,这两个账号目前的粉丝数量分别是25.5万人和 12.7万人。

这两个账号的内容是小婷和岚岚奔走全国上门收手机。单是这个内容主题的设定,你就知道会发生很多有意思的故事了。

这两个账号基于业务内容去设计故事情节,把抖音的特性发挥得淋漓尽致,完全把岚岚和小婷当作个人 IP来打造。随着她们在全国各地发生的故事进展,她们个人的影响力不断增长,也让转转这个品牌的传播度和影响力与日俱增。

这两个账号短视频的数据比转转回收又要好上一大截。收手机的岚岚的视频点赞数没有低于1万的,基本在两三万,最高的有五六万,收手机的小婷的视频点赞数略少,但也明显高于转转回收。

再来看看具体的内容。比如,小婷去沈阳收手机,机主身高168厘米,而小婷身高160厘米,于是就有了这样一段对话。小婷问:“我这身高在沈阳能找到对象吗?”机主干巴脆地给予了打击:“不能!”这和收手机业务本身有关吗?毫无关系。但正是这样的情节,充满了情绪张力,能够抓住粉丝的注意力。

在和机主的对话中,视频会增加很多的生活冲突,以增强亲和力和粉丝黏性。比如,在“迷茫小哥卖 iPhone 13准备进厂”这一期视频中,在手机估价的业务内容中,就植入了机主的生活细节,这很容易引发有类似经历的粉丝共鸣。

为了增加 KOE个人账号的粉丝量和影响力,转转还巧妙地利用了广告投放的附加值。具体做法是这样的:转转会根据星图平台的数据,选择一些影响力较大的大 V达人进行广告投放。一般的广告形式是让大 V达人念一段广告词,植入账号的内容。但是,转转会安排岚岚或小婷直接上门,和大 V达人面对面完成业务,大 V达人账号会在当期视频的标题上@小婷或岚岚的账号,从而达到人抬人的目的—不但可以蹭大V达人的流量,还可以吸引一部分大 V达人的粉丝关注自己的账号。

这是一个非常巧妙的做法,转转投放的广告就这样实现了一箭双雕的效果。

比如,2022年7月17日,收手机的小婷和帅帅的雕(秃鹫)之间就做了一次基于广告投放的账号互动。

帅帅的雕是一个粉丝数量300多万的大号,是一个搞笑博主。两人的见面,不像回收手机的业务会见,而像两个相亲的人第一次碰面。帅帅的雕流露出一种坏坏的腼腆,问小婷:“手机坏了,可以回收,那么,心坏了,你能回收吗?”这样充满暧昧的问话,自然让观众短暂忘掉了这是一个业务推广视频。小婷的回答一语双关,非常巧妙:“有划痕吗?”帅帅的雕故作沉吟后说:“有,还不止一道。”看到这里,简直就是一幕言情剧了。

随后,剧情继续,两个人看似都进入了状态,但小婷突然话锋一转,转到手机回收的业务对话,直接给出了报价,这一个反差,让观众瞬间清醒,回到现实之中。就在观众以为到此为止了,剧情再次峰回路转,又转向了情感套路……

这条视频的点赞量8.1万个、评论2889个、转发3415次,妥妥的一个小爆款。评论中也有一些两个人“打情骂俏”的对话,以增加互动效果。

布局抖音,企业要这样做

最后,我们来盘点一下转转在抖音上的布局策略。

作为一个品牌企业,官方蓝 V是必不可少的,这个账号是解决品牌信任度问题的。有了这个蓝 V认证的背书,粉丝知道这个品牌靠谱。这是给企业的业务一个安全加持。

很多企业做的第二个蓝 V号和第一个没什么区别,这是最大的浪费。第二个蓝 V号要给众多的 KOE以展现的舞台,用企业的蓝 V来给 KOE背书,提高他们在粉丝心目中的可信度。

这是非常重要的一个步骤。

有了前两个账号,KOE的个人号多多益善。这些账号的运作,就是基于业务的剧情创作。

转转在抖音上的布局,其巧妙之处在于,既确立了企业品牌的信任度,又不至于因为蓝 V的生意面孔而拒粉丝于互动之外。一张张充满青春活力的 KOE面孔,有效解决了如何吸引粉丝的问题。

转转的这个 KOE策略,值得所有想要在抖音上开疆拓土的企业细品、借鉴。作者:合抱科技 CEO,心理管理学家(微信:xinlichenyuan)编辑:佳和 微信:380829298


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