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东阿阿胶为什么能在今年逆袭?

2022-9-23 10:30| 查看: 20689| 评论: 0|原作者: 文 | 单 仁

摘要: 铁打的增长,流水的案例。面对经济周期调整,东阿阿胶如何找到活下来甚至增长的方法?东阿阿胶最近发布了上半年业绩预告,预计净利润2.7亿―3.4亿元,同比增长80%―127%,可以说表现非常亮眼。但在2017年和2018年,东 ...


铁打的增长,流水的案例。面对经济周期调整,东阿阿胶如何找到活下来甚至增长的方法?

东阿阿胶最近发布了上半年业绩预告,预计净利润2.7亿―3.4亿元,同比增长80%―127%,可以说表现非常亮眼。

但在2017年和2018年,东阿阿胶的净利润就已超过20亿元,2022年3亿元左右的利润有什么惊喜呢?

因为东阿阿胶在2018年巅峰过后,业绩就面临巨大滑坡。2019年,东阿阿胶亏损4.4亿元,2020年继续亏损几千万元,2019―2020年,东阿阿胶股票多次跌停,比巅峰时期跌去60%,一年时间,怎么“变脸”得这么厉害呢?

同样在经历了疫情的冲击,特别是今年上半年很多行业都急需突破的时候,东阿阿胶宣布上半年净利润暴增,甚至接近2021年全年的净利润4.4亿元。东阿阿胶有哪些值得其他企业学习的地方?

有朋友说“这些大企业案例对我们中小企业价值不大”,还有朋友说“我是制造业公司,消费品行业对我帮助不大”,真的是如此吗?

当你瞄着比你厉害十倍的企业,你才有可能成长十倍。东阿阿胶再次逆袭,总结为三点。

重新定位

定位定天下。东阿阿胶可谓定位理论在中国企业发展的一个典型,它先从低端补血的辅助产品开始,发展到高端的补血保健品。

从2005年负增长14%开始,连续6年保持超过30%的增长速度。

大家还记得《甄嬛传》吗?它被营销界称为“东阿阿胶传”,在这部宫斗戏中,东阿阿胶的产品植入广告,在主角的台词中出现了几十次,实物出镜的次数也很多。

据内部人士说,东阿阿胶仅仅给了《甄嬛传》剧组200万元的赞助费,这可能是有史以来投入产出比最高的广告植入。

2012年,东阿阿胶的净利润首次突破10亿元。

《甄嬛传》进一步加强了东阿阿胶的消费者定位——“宫廷御用”,适用于需要补血调经的30岁以上女性,简称“贵妇专用补品”。

同时,通过学习茅台的提价策略,东阿阿胶成为高端产品,2010―2019年,东阿阿胶一共提价14次,250克一包的产品终端零售价,从162元涨到1499元,9年涨了9倍,也因此得到了“药中茅台”的称号。

但是,由于阿胶原材料驴皮大幅涨价,以及频繁提价导致的经销商渠道囤货,东阿阿胶库存积压的问题很严重。

我去过东阿阿胶公司调研,也走访了很多药房,发现阿胶毕竟与茅台不同,茅台酒不会过期,有5年、10年、30年甚至50年的,时间越长越值钱,而阿胶的保质期只有5年。

所以,在高端市场趋于饱和、经销商囤货的积压下,雪球越滚越大,终于出现了2019年的去库存危机。这相当于放大了市场的波动,让东阿阿胶的业绩出现暴跌。这也说明单纯提价的增长模式,是难以为继的。

于是,东阿阿胶管理层重新调整定位战略,大胆地弃用“贵妇专用补品”的定位,重新定位在了年轻人都在吃的“保健品零食”。

那么,在产品策略上,什么叫“保健品零食”呢?

10年前,我到药房做阿胶膏,需要加入黑芝麻、核桃仁、桂圆肉一起熬煮,虽然有药房代劳,但是存储要放冰箱,过程还是很麻烦的。

2020年,东阿阿胶推出了重新包装后的桃花姬阿胶糕,以“国潮”的形象重新包装,成为一种高颜值的休闲零食,口味多样,开袋即食。这就和奶茶口味的云南白药牙膏、茅台冰淇淋一样,都是瞄准年轻人,从低频补品变成高频零食,增加了消费频次。

塑造更多消费场景

东阿阿胶还塑造了更多的消费场景。传统上,阿胶是一种冬季滋补品,夏天是销售淡季,产品形态只有三种:阿胶块、阿胶浆、阿胶糕。

东阿阿胶通过塑造更多的消费场景,消除了淡季的销售波动,场景有针对健身减脂的阿胶芝麻丸,针对熬夜的真颜小分子阿胶,针对胶原蛋白流失的阿胶红枣汁软糖。

“+阿胶”的策略

2020年,东阿阿胶推出了“+阿胶”的产品形态,比如“雪糕+阿胶”“奶茶+阿胶”“面膜+阿胶”等。

年轻人喜欢什么,东阿阿胶就+什么,再通过年轻人聚集地小红书进行推广,有关东阿阿胶的笔记有2万多篇。

东阿阿胶高管介绍,参与营销活动的年轻消费者占比超过70%,不到2年涨了7倍,硬生生把低频补品做成了高频网红消费品。

结语

总结东阿阿胶逆袭的三个策略:

一是重新定位用户,从低频的“贵妇专用补品”,到高频的“保健品零食”。

二是塑造更多的消费场景。

三是“+阿胶”的策略。

铁打的增长模型,流水的转型案例。这就是我们学习优秀企业成败的关键。

很多企业家看到了互联网的碎片化信息、视频,为什么成长速度还是很慢?原因是你看到的永远只是信息,它不是认知,无法“看以致用”,缺乏底层的思维模型。

针对东阿阿胶三个增长策略,我准备了一个增长矩阵(见图1)。大家可以对照矩阵思考如下问题:

1.企业产品的定位可以往哪个方向调整?

2.低频产品是否有机会升级为高频使用产品?

3.如何给客户、潜在客户描绘更多的产品使用场景?

最后送给大家任正非的一句话:“大机会时代,给每个人都提供了机会,唯有一个要求:向一切优秀的人学习。”(本文来自微信公众号单仁行)专题编辑:王 玉(微信号:sophiewangyu)



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