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经济理性复苏中的消费趋势

2022-9-23 10:29| 查看: 21896| 评论: 0|原作者: 肖明超

摘要: 消费者愿意花大价钱买某样产品,却被几元的邮费劝退;愿意买 S V I P(超级会员)门票去主题乐园玩,却因园区里食物太贵自带干粮。他们越来越知道哪些钱该省,哪些钱该花,“精致”又“抠门”。后消费观察疫情时代, ...


消费者愿意花大价钱买某样产品,却被几元的邮费劝退;愿意买 S V I P(超级会员)门票去主题乐园玩,却因园区里食物太贵自带干粮。他们越来越知道哪些钱该省,哪些钱该花,“精致”又“抠门”。

后消费观察疫情时代,全球经济并未出现V型反弹,却走出了 K型复苏,我们所面临的商业世界变得越来越不确定,如何与不确定性相处,适应新节奏,调整新步伐,成为当下所有企业和个人都需要掌握的技能。

一方面,我们要坚持长期主义和理性乐观的态度;另一方面,我们要敏锐地捕捉新趋势,在新趋势的指引下把握新机遇。过去几年我们一直在研究中国消费趋势的变化,从这些年的研究中可以看到,中国消费市场正处于转折阶段,从“功能主义时代”走向“意义消费时代”。

具体来看,在2010年以前,消费者追求的是满足基本消费的需求,是功能优先的性价比阶段,即消费1.0时代;2010―2020年,互联网加速发展带来认知升级和消费升级,同时,“90后”成为消费主力军,这两个主要因素将我们带入颜值优先的消费2.0时代;2020年开始,消费需求再次发生变化,消费者开始深入追寻意义消费,也就是说,今天的中国消费进入了心意优先的“心价比”阶段,即消费 3.0时代。

2022年,是意义消费继续深化的一年,消费市场呈现出哪些新的趋势?我们应该如何把握新趋势,并在新趋势的指引下,抓住新机遇?

消费从向外求索到向内探索

知萌咨询出品的《2022中国消费趋势报告》中提到,在意义消费时代,消费者更加关注内在的自我,期待更专注地思考内心,更极致地表达自我,更多元地探索世界。在消费者更加注重向内探索之后,我们可以看到,消费者愈发注重内在精进的生活方式,消费行为也随之发生变化。

调查显示,学习、调理身体、培养兴趣爱好、旅行、多陪陪家人成为2022年排在前五位的个人生活计划。这些个人生活计划的出发点都是愉悦自我,经历了疫情之后,消费者明白应该更爱自己,更注重内在精神的舒适。

今年春季,露营开始频繁出现在我们眼前,不论是朋友圈,还是各个社交平台上,都呈现出没参加过露营春天就白过了的态势。飞猪数据显示,4月以来关于“露营”的搜索量环比增长120%;携程统计,五一露营旅行订单较清明假期增长了5倍,五一假期首日,露营访问热度达历史峰值,搜索热度周环比增长90%。

疫情之下,境内外长途旅游充满不确定性,但人们需要诗和远方,需要自然和原始带来的精神 SPA,因此,在周边山野露营,成为消费者首选的代替长途旅游的休闲方式。

新蓝海催生新赛道,一些汽车公司也进入这个细分市场,推出主打“露营神车”的升级产品。比如全新蔚蓝ES7,瞄准露营市场,首次开放了对外放电功能和露营模式,对外放电可支持3kW V2L(一款移动电源)对外放电,能为咖啡机、小冰箱、烧烤炉、音箱等便携式电器提供电力。开启露营模式后,蔚来 ES7能够保持长时间不下电。

除了露营,飞盘和骑行也在今年迎来火爆,骑行热带动自行车销量的增长,甚至出现热门车型一车难求的局面,即便这款自行车售价高达上万元,也没有阻挡消费者的热情。

这些户外活动除了具有运动属性,给消费者带来健康外,还具有社交属性,和拥有相同爱好的朋友聚在一起,感受户外的魅力,带来精神的舒适和愉悦,户外运动热潮的背后是消费者向内而生,注重精神的转变。

除此之外,经过向内探索后的消费者更加求真务实。调查显示,在2022年消费者要努力的方向,知足常乐和少攀比排在了前三位。消费者更加注重“断舍离”,在物质上清理无用的、杂乱的生活物品,更多的是在精神上,不再过度消费和盲目攀比。精神的“断舍离”让消费者的冲动购物欲得到一定控制,舒缓焦躁的心情,有焕然一新的舒适感受。

瑞士心理学家容格说:“向外看的都是梦中人,向内看的都是清醒者。”消费者愈发注重内在的精神舒适度探索、尽享自我的体验感、成长的精神富足,内在绽放成为共同追求。

品牌要让消费者获得自我觉醒下的正向反馈,也要给消费者在不断自我探索过程中的创新体验;同时,好的产品要能满足消费者当下的及时享受,并在产品功能的基础上,让他们获得精神上的富足。

“精致”与“抠门”并存的时代

消费者愿意花大价钱买某样产品,却被几元的邮费劝退,愿意买SVIP门票去主题乐园玩,却因园区里食物太贵自带干粮,他们越来越知道哪些钱该省,哪些钱该花,“精致”又“抠门”。当下消费的主力军——Z世代群体,更是“骑自行车去酒吧,该省省该花花”的典型代表。

“精致”代表消费者对品质的极致追求,为了愉悦自我的需要,他们愿意为最贵最好的产品买单;“抠门”则体现消费者不再为了不切实际的面子花钱,是理性消费的回归。“精致”与“抠门”的平衡,体现了当下他们追求内在价值和自我意义,愿意为一个产品付出多少钱,取决的并非性价比,而是这个产品能给内心带来的体验和对于自我的价值。

近两年,临期食品专营店如雨后春笋般出现在市面上。从消费人群上看,临期食品的消费者超七成为年轻消费者,超六成为中等收入人群。年轻消费者和中等收入人群本是“精致生活,品位人生”的代表,但他们竟成为临期食品消费的中坚力量,这背后就是消费者“精致”且“抠门”的消费心理变化。消费者的消费理念逐步升级,拥有更加理性和个性的消费观,他们希望每一分钱都花得舒心。同时,购买临期食品也受长期以来绿色消费理念的影响,临期食品打折特卖是避免食物浪费的最好途径之一。

奢侈品牌的产品和文化在某种程度上一直是精致的代表,二手交易则长期以来象征着精打细算,二者似乎并没有什么联系,但近年我们看到奢侈品和二手交易不仅结合在了一起,甚至还迎来爆发。2018年,妃鱼全身投入二手奢侈品交易;2019年,其整体销售额近10亿元;2021年,其完成3000万美元的 B轮融资,至今仍在不断发展、壮大。

二手奢侈品交易中,年轻消费者是主要的买卖双方,他们对高端消费品有自己的消费主张,购买二手奢侈品不仅能彰显自己的品位,还能更合理地取悦、满足自己的心理需求。二手奢侈品市场的爆发,是这个时代“精致”和“抠门”并存的又一缩影。

这群“精致”又“抠门”的消费者见过太多套路,他们能一眼分辨出什么样的品牌值得长期信赖,什么样的品牌只是昙花一现。品牌应把握重点,找准发力的方向,不断优化产品,给消费者带来极致的体验。

“驭感经济”:让一切可见可控

消费者在适应新的不确定性时,需要在消费中追求更稳妥的安全感,希望在各个环节中获得确定性的掌控感和可感知的价值感,这让“驭感消费”成为选择。

对消费者来说,“驭感消费”包括关注产品成分、了解品牌信息、浏览种草内容、多方对比等。

例如,近年食品市场中透明包装备受青睐。一方面,透明包装可以更直观地看到食物,增加消费者的品尝欲;另一方面,食品直观呈现在眼前会省去对包装内食物的猜测,增加对产品真实净含量和成分质量的确定性感知。

很多餐厅为了让消费者看见厨房环境和菜品制作流程,会在店内电视屏幕上播放厨房的实时监控,或是做开放式厨房,就是在增加消费者的安全感,让消费者更有“驭感”。

除了在消费时注重产品信息,消费者还越来越注重消费的主导权。他们在选择一款产品时,会经历从对产品的多方位的信息掌控,到通过社交平台浏览产品测评的流程,最终确定中意的产品。

新锐乳业企业认养一头牛,通过“认养模式”进行溯源,消费者可以从源头开始见证好牛奶的诞生,真正享受看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送。认养一头牛给消费者以充足的“驭感”,在红海中成功突围。

华熙生物旗下的护肤品牌米蓓尔多元修护润养水,填补了“高机能精华水”的市场空白,成功圈粉众多敏感肌用户。除了在功能性、颜值等方面满足了消费者的需求,值得注意的是,米蓓尔将产品内的主要成分、功效等全部印制在外包装上,让消费者更加清晰地看到该产品主要针对的皮肤和人群,让产品信息清晰可见。

围绕“驭感”消费,企业要打造信息的“驭感系统”。一方面,需要通过不同渠道、不同角度给予消费者更立体和全面的信息感知;另一方面,要主动塑造品牌正面形象,建构与消费者的关系和信任。品牌需要提供消费者需要的信息和选择,让他们感觉自己处在主导地位。

应对消费转折,品牌需要打造“心域流量”

在不确定的环境下,品牌如何寻找未来的增长点?首先,当下的消费市场,流量触点激增,但在这样一个信息爆炸的时代,消费者承载了过量的信息,大多数营销动作都如流星雨一般,璀璨却短暂。品牌想长久地住进消费者心里,就要突破流量的束缚,回归品牌建设本身。同时,当消费者向内探索时,品牌也应回归初心,并在保持本心基础上,思考如何走进消费者的内心,打动消费者的内在自我。

因此,从2022年消费趋势的角度,我们看到了品牌发展的三个方向。

方向一:打造“心域流量”

中国消费市场从功能消费走向意义消费,相应的消费观念也从性价比转向“心价比”,2020年我们就在谈,今天是一个“心价比”时代。2022年,知萌咨询机构在《2022中国消费趋势报告》中,首次提出了“心域流量”的概念,我们认为,流量只是起点,品牌塑造的终极追求是构建可以和消费者共鸣共振的“心流体验”,不管是公域流量,还是私域流量,最终都应转化为“心域流量”。

那么品牌应该如何构建“心域流量”?我们认为,可以从建立历久弥新的吸引场、打造动态的内容引领场、创造用户参与的交互场、构建持续稳定的传播场和塑造长期主义的文化场这五个角度出发。

比如,当消费者开始真正关注自己的身心体验时,发现一些压力来自感官的不适,而释放压力最直接的方式是愉悦感官。在如此快节奏和信息爆炸的时代,消费者的感官陷入疲劳,他们期待在消费中有更多有趣、直击心灵的感官体验,感官滋养型产品成为消费者的选择。

无论是线上体验,还是线下消费场所,感官的塑造都变得更加重要,需要全方位创造视觉、听觉、触觉、嗅觉等体验,来构建从感官驱动情感的连接。品牌的“感官滋养力”, 成为品牌连接消费者的重要情感纽带,需要贯穿于品牌营销的各个环节,无论是场景创新、产品设计、产品选材还是消费者触点,都需要建立一种全新的、感官的、能够在情感上吸引消费者的品牌视野。

打造“心域流量”就是在打造品牌真正可以依赖的“认同资产”,在这个充满不确定性的时代,“心域流量”是对抗变数和未知的重要法宝。

方向二:用好内容驱动

未来所有的领军品牌都将成为内容品牌,内容输出力是衡量品牌实力的重要维度。对于品牌来说,只有承载用户认可的内容,才能深度影响用户心智,并与用户形成双向奔赴。

品牌要以优质的内容对圈层人群进行精准触达,好的内容不仅是激发用户行为的催化剂,更是建构品牌和用户关系的黏合剂。另外,品牌的内容要有足够的创新性和差异性,这就要求品牌对内容进行定制化,在增强品牌辨识度的同时,也使消费者对品牌产生偏好,让品牌在激烈的竞争中脱颖而出。

例如,喜临门床垫连续10年对国人睡眠状况进行研究,在每年国际睡眠日发布《中国睡眠指数报告》,知萌咨询机构也与喜临门床垫合作了5年的指数研究和传播。每年坚持输出的睡眠指数报告,已经成为喜临门品牌重要的内容资产,为消费者建立起“睡眠=床垫=喜临门”的联想。

方向三:建设品牌价值观

消费者在向内探索后,更倾向于取悦自己,这种取悦不仅是在物质层面,更在精神层面。消费者注重精神的满足,这一点也会体现在品牌的选择上,产品不仅要好用,还要带来精神的愉悦,品牌价值观便是其中一个重要因素。

当品牌建立起自己的价值观,消费者对该品牌的选择意味着他对品牌表达的价值的认同。消费者通过关注、购买等行为,支持自己所崇尚的主张和精神,与品牌进行深度连接,从而展露内在,表达自我。因此,品牌要通过其价值观赋予品牌和产品更深层的价值,消费者购买的不只是产品,更是品牌背后的价值。

比如2021年7月郑州暴雨后鸿星尔克默默地捐助5000万元物资,品牌的担当打动了无数消费者,激发了消费者的热情,野性消费,支持鸿星尔克一度席卷全国。

当市场环境变幻莫测,时代不断涌起浪花时,企业更应牢牢把握创造好产品、好内容的原则,不忘初心,回归本心。同时,敏锐地观察环境,提前预见趋势,在趋势的指引下,迎接下一次启航。


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