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品牌年轻化,为什么旺旺更容易出圈?

2022-9-22 09:36| 查看: 23215| 评论: 0|原作者: 文 | 许战海

摘要: 许战海专栏品牌想要搞年轻化战略,离不开最关键的五个方面:文明优势、传播优势、族群优势、场景优势和功能优势。品牌老化是所有企业都会遇到的难题,尤其是进入存量阶段的大企业,因自身船大难掉头而导致的老化问题 ...


许战海专栏

品牌想要搞年轻化战略,离不开最关键的五个方面:文明优势、传播优势、族群优势、场景优势和功能优势。

品牌老化是所有企业都会遇到的难题,尤其是进入存量阶段的大企业,因自身船大难掉头而导致的老化问题更加严峻。新晋对手的纷纷入局和消费端的持续迭代,市场变幻莫测,大企业只有坚持年轻化战略,才能让自己基业长青。

旺旺品牌成立于1983年,跟大多数上了年纪的品牌一样,旺旺面临着严重的品牌老化问题。

2008年,旺旺在香港上市。2008―2014年,旺旺缔造了中国零食龙头的神话,其市值由最低的200多亿港元上涨到超过1400亿港元。

但好景不长,自2014年起,旺旺开始出现“中年危机”,营收和净利润双下滑,其间偶有反弹,但效果不明显,截至发稿,旺旺的市值近乎腰斩。可以看出,旺旺过去的成功已无法应对当下老化的困境,已经到了无法继续吃老本的地步,旺旺集团自身也把年轻化战略放到了首要地位。

品牌想要搞年轻化战略,离不开最关键的五个方面:文明优势、传播优势、族群优势、场景优势和功能优势。为什么说旺旺品牌比其他同类老品牌更具备年轻化的优势呢?这是因为旺旺天生携带了文明优势和传播优势的基因,加上后天培养的族群优势和场景优势,它只要补齐功能优势的短板,其年轻化战略将能更上一层楼。具体来看一下,旺旺的五大品牌优势是如何发挥作用的。

文明优势:“旺文化”唤起人类共识

文明优势可以帮助品牌带着势能出场,避免从0到1。

“旺”在中国具有兴旺发达的吉祥寓意,没有人能拒绝“变得更旺”的祝福。“旺旺”的名字符号建立在人类文明创建的已有认知基础之上,自带祝福优势,这个正向认知也对旺旺品牌的传播起到了推波助澜的作用。

旺旺其实还有一个文明优势的资产未被挖掘,那就是“中国旺旺”,借助国家文明来赋能品牌。全球借助国家文明成功的品牌不在少数,比如国外的可口可乐、加拿大鹅、法国公鸡,国内的中国李宁、花西子等知名品牌,都一定程度上借势了国家。旺旺本身股票简称是“中国旺旺”,为何不乘上中国崛起的东风,借势“中国旺旺”呢?

传播优势:人畜无害的旺仔IP

品牌传播需要载体,而 IP是品牌人格化、年轻化的重要手段,同时也能作为品牌情感表达的载体。旺仔 IP的横空出世,连接了用户与旺旺品牌。旺仔 IP形象为旺旺品牌注入更多活力,对旺旺品牌的年轻化起到了不可磨灭的作用,这也是为什么同样身为零食界老品牌,旺旺的生命力比达利更强,也更受年轻人欢迎的重要原因。达利并没有打造品牌与用户连接的情感载体,在传播上缺乏优势,在品牌推广和用户认同上相对旺旺处于劣势。

从品牌架构看,旺旺属于母品牌+子品牌结构,其母品牌旺旺的“旺文化”也同样协同到了子品牌的旺仔身上,而旺仔 IP也被旺旺母品牌所共用,母品牌和子品牌之间形成了聚合协同的效应,这也符合新定位理论所提倡的,子品牌要善于借势,当母品牌强势时,子品牌就要善于借势母品牌。而不是老定位理论所指的,新品类一定要启用新品牌的主张,因为这完全是从0到1的做法。旺旺母品牌和子品牌共用一个 IP旺仔无疑是最正确的选择。

旺仔原名 HOT KID,旺旺品牌成立后,男孩可爱的形象越看越喜庆,故改名为旺仔。旺仔 IP形象看似简单,但他白白胖胖的个头,开心的笑脸,永远张开的双臂,充满了正能量,全身上下散发着一种欢乐、喜庆的气质,让人看着就开心,一看就记住。这也符合创始人想要创建一个永远年轻、不被讨厌的品牌 Logo的初衷。

有了旺仔 IP,旺旺品牌搞话题和跨界联名简直如鱼得水。除了自己的魔性营销,时尚圈、酒类、文创周边、首饰等领域,都有旺仔的身影。

族群优势:老粉基础雄厚

20%的人创建了品牌,80%的人消费品牌。

早期旺旺的用户族群是儿童,所以旺旺产品大多采用了“儿童视角”的表述方式,深受孩子们的喜爱,简单上头的广告语在孩子们中还形成了二次传播。

而发展至今,旺旺的用户主要分布在20―39岁(见图1),大部分用户从小就吃旺旺,一路走来,三年六班的李子明同学变成了李子明老师,旺旺也成了用户美好的童年记忆,这部分用户也成为旺旺最中坚的力量。针对这一族群,旺旺进行了产品调整,推出更受这一代年轻人喜爱的产品。

场景优势:早期绑定祭祀和送礼场景获得成功

场景优势可以帮助品牌跳出同品类的直接对抗。旺旺早期主打民俗祭祀和节日送礼的场景获得了成功。

20世纪90年代,旺旺是名副其实的“供品一哥”,当地诸多民间信仰杂糅,节日供品需求旺盛,旺旺集团将旺旺系列最早的产品旺旺仙贝定位为供品,加上“拜拜用旺旺”的营销思路,讨喜又吉利,使旺旺快速占领当地供品市场,登上家家户户的供桌。据说还有个原因,就是旺旺都是单独包装,不沾灰尘,祭祀完之后还能吃掉,沾福气。旺旺进入内地市场后,逢年过节重点推广大礼包,红红火火的包装加上“你旺我旺大家旺”的魔性广告语,成为“80后”“90后”的童年回忆。

旺旺当下缺乏势能场景,新品的推出可以通过绑定势能场景进行加持,这会更有利于品牌和产品的形象打造。OATLY(噢麦力)进入中国的时候,燕麦奶在中国用户心智中等同于“洋豆奶”,品类价值非常低,但OATLY通过绑定咖啡场景,并且定价高于牛奶,成功拉高了燕麦奶的品类价值。新品的价值感也可以通过势能场景的绑定进行提升。

功能优势:最需要补齐的短板

功能优势是品牌立足的基础,产品的竞争力决定了品牌的长久发展。

旺旺产品早期获得了成功,但时至今日,各大零食品牌异军突起,买卖双方的力量已发生改变。用户的选择更多,决策时间更少,如果产品力支撑不住,对品牌再有感情也不能长久,这也让很多旺旺的老粉对旺旺有种“恨铁不成钢”的情感在里面。如今旺旺最大的产品支撑是旺仔牛奶,但消费升级的环境下,用户的消费观也在进化,健康的理念遍布整个食品行业,旺仔牛奶的功能优势已经跟不上时代的变化。旺旺也在尝试推出一些符合当下趋势的产品,但市场反应还有待验证,期待旺旺的再次起飞。编辑:王 玉(微信号:sophiewangyu)


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