销售与市场网

一个烤核桃,练成了团购新宠

2022-8-11 09:44| 查看: 154277| 评论: 0|原作者: 文/ 陈海超 黄腾飞

摘要: 河北绿岭,自1999年开始深耕核桃繁育种植到深加工销售全产业链,常年经营核桃乳饮品等主流品类,随着传统渠道持续受到新零售渠道冲击,绿岭开始探索新的发展模式。2021年,绿岭开始关注势头正盛的社区团购赛道,与团 ...

河北绿岭,自1999年开始深耕核桃繁育种植到深加工销售全产业链,常年经营核桃乳饮品等主流品类,随着传统渠道持续受到新零售渠道冲击,绿岭开始探索新的发展模式。

2021年,绿岭开始关注势头正盛的社区团购赛道,与团购圈、开曼4000等社区团购媒体咨询服务机构深度合作,用8个月时间精耕细作,通过单品爆破策略,进驻全国近80个市场,烤核桃单品爆量436万箱。从默默无闻到亮相直播带货一哥一姐直播间,从初试电商到自然搜索霸屏天猫、京东,从初入团购行业到卖爆近百家全国主流地方团,作为烤核桃品类的开创者与引爆者,绿岭通过顺应新消费趋势实现换道超车,打破了传统渠道和传统品类的内卷。

要想复用绿岭基于新消费的市场打法,就要破解新消费的底层逻辑。首先要理解的是,当前的供给过剩现象,不只是由于同质化,更是由于供需错位,正所谓“需求并没有消失,只是发生了迁移”,用户消费正在向时效性更强的社区零售迁移,而社区团购正是社区零售板块热度最高的业态。

以新消费打法为破冰路径,以社区团购渠道为切入点,正是绿岭烤核桃逆势增长的不二法门,笔者将绿岭烤核桃案例拆解为“拉平认知、理清策略、复用打法”三个部分,层层深入地剖析这一传统品牌如何重现活力。

拉平认知

所谓新消费,是相对于传统消费市场而言的。“新”在于新人群,新人群是指新一代的消费主力军,其核心特征是:

1.悦己消费,新人群以“90后”“00后”等互联网原住民为主,而女性又是其中的主力,悦己消费是主要特征。值得注意的是,二、三、四线下沉市场消费能量正在释放。

2.新潮拥趸,消费者决策更加理性和独立,更加注重个性与情感表达,相较于品牌知名度,他们更关注产品本身的品质与体验,更乐于尝试新品牌。

3.主张个性,更关注品牌传递出的价值观所引领的生活方式,包括所吸引的同样偏好的用户,也就是所谓的小众品牌,人群更加细分,需求更加多元。

4.圈层社交,通过抖音、小红书等社交媒体的短视频等内容,以及微信等应用中的兴趣社群,获取新产品信息,这也是消费圈层化、品牌经营私域流量、KOL及 KOC重要性凸显的背后动因,新消费品牌都展现出了独特的调性与网感,吸引与品牌气质相投的用户。

5.体验多元,习惯于线上消费,是社区团购、到家电商等新零售业态的主流用户,同时对于网红店感兴趣,也愿意花时间去线下体验。基于此,绿岭烤核桃在味型研发、包装规格、视觉呈现等维度,都突出了产品的休闲属性和分享属性。绿岭选择用烤核桃这一尖刀产品切入社区团购赛道,也顺应了社区团购场景的主流需求。

定位好了人群,选择好了品类,接下来就是投入与新人群、新渠道相匹配的营销策略,进而拿下市场、取得战果。

理清策略

回顾绿岭烤核桃发力新消费、引爆新渠道的历程,可以分为三个阶段,三个阶段主线策略不同,具体体现为以下三个关键点。

借势:借势社区团购热潮

2021年下半年,正值资本团大洗牌、地方团强势崛起,绿岭选择与运营链路更短、触达用户更加直接高效的地方团合作,借势地方团崛起热潮,逐步与郑州有井有田、大庆九佰街、湖南知花知果、山东团了么等地方团翘楚深度合作,迅速在区域市场提升了知名度,试吃转化率、口碑好评率和用户复购率都很高。

造势:直播一哥一姐背书

为进一步提升品牌知名度和影响力,绿岭几乎同步布局了直播电商,并陆续登陆罗永浩等抖音直播间、淘宝直播电商一哥一姐的直播间。绿岭烤核桃名声大噪的同时,也有了直播电商大 V的背书,进一步强化了品牌调性,由此积累的品牌势能,在社区团购渠道进一步释放,绿岭烤核桃持续在多个市场爆单,捷报频传。

绿岭布局新渠道的不同阶段所展现出的不同策略,都在围绕爆品打造与渠道精细化运营进行落地,整体策略具有连贯性和互补性。

乘势:多元化布局渠道

多元化主要是指两个维度,一是产品多元化,二是渠道多元化。

产品多元化:以烤核桃爆款为主打经典爆款,开发出烤核桃复合饮品核桃阿胶产品及生榨核桃油等6个系列衍生产品,以休闲食品为原点品类,向休闲饮品、健康食品及佐餐调味品等品类延伸,实现消费场景的扩容。

渠道多元化:以社区团购渠道为重点渠道,逐步向团购融合店、仓储会员店、零食专业店、母婴店、社区店、特通团购等多元化渠道布局和精耕,积极联合供应链机构、平台商等合作伙伴开发定制款,进而实现消费渠道的扩容。绿岭布局新渠道的不同阶段所展现出的不同策略,都在围绕爆品打造与渠道精细化运营进行落地,整体策略具有连贯性和互补性,而在这背后,有哪些具体打法可以借鉴和复用呢?

复用打法

爆品开道

绿岭在入局社区团购之初,就明确了爆品开道的战略方向,资源聚焦打造超级大单品,基于在品类中挖细分、在细分中定产品、给产品界定场景、在场景中寻顾客、同时强化 IP链接这一爆款打造逻辑,围绕产品清晰这一核心,努力做到品类清晰、价值清晰、形象清晰,最终确定了绿岭烤核桃这一战略爆品。

在味型研发方面,通过大量市场调研,陆续推出蜂蜜、五香、奶油等口味,满足消费者尤其是年轻群体的尝鲜需求。

在包装视觉方面,强化99%开口好果、低温烤制、火候微控、精选优质好果四大特点,加上过硬的品质和记忆点突出的口感,绿岭烤核桃迅速在地方团打开了销路。

品牌共创

微信提供的强社交生态,抖音提供的强内容生态,都是社交零售的生长沃土,而社交零售的活跃需要话题热度的不断延续,这就需要专业生产内容(PGC)与用户原创内容(UGC)互为补充形成良性循环。

新消费品牌的诞生过程,都是与用户共创的过程,而在团购赛道,品牌共创可以进一步拆解为三个部分:

一是与平台共创,厂商提供品牌及商品的图文视频等相关内容,平台结合自身宣传语境进行二次整理创作,厂商与平台共同制定商品的区域引爆战略、路径与方法,并协同落地执行。

二是与团长共创,平台主导,厂商支持,组织团长进行试吃体验、探访原产地等,深度了解产品本身,强化认知,同时拍摄短视频、组织语言文字在用户社群进行种草,持续搅动社群氛围。

三是与用户共创,平台与厂商都应重视高活跃用户,他们往往属于发烧友级别的商品重度用户,因此对于产品本身乃至于产品所属品类,都有很深的认知,他们的推荐或背书,对于用户同样有很大的说服力,同时,其对于商品改进的建议,同样是反哺产品升级的重要依据。

引领风潮

正如一句商业名言所讲,消费者并不知道自己需要什么,品类创新者与领导者的一个职责就是不断引领新的消费风潮,不断带给用户新意乃至惊喜,才能彰显品牌调性,成为消费者的情感寄托以及个性与情感表达的媒介。

这一点放在社区团购的语境当中,就是团长正在从产品的推广者升级为用户的生活买手,团长的核心价值,体现在如何引领消费者的品质生活和时尚生活。

正如绿岭正在从休闲品类向健康食品品类延伸,就是在核桃品类引领新的风潮,而这也正是新消费领域的价值主张与品牌精神所在。

结 语

总结新消费的基本逻辑,可以精练描述为发现新人群,探索新场景,发掘新需求,设计新玩法,交付新体验,通过降低用户的尝鲜试错成本,实现推广与转化的一体化,并通过长期经营用户,不断扩容消费场景,最终目的在于延续新品牌的活力。老品牌焕发新生机的绿岭,正朝着这条路不断前行,也值得业界持续关注。作者:陈海超,麦营销咨询新零售机构首席顾问;黄腾飞,社区团购产业资深观察者,长期聚焦研究社区电商、社区团批与社群团购等社区新零售创新业态。编辑:佳和微信:380829298


更多资讯请关注销售与市场微信公众号。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文/ 陈海超 黄腾飞)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
免责声明:本网部分文章来源于第三方平台,不代表本网观点,如有侵权请联系我们删除!

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

最新评论

验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2022-10-1 02:59 , Processed in 0.033680 second(s), 19 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部