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当品牌想做 NFT,第一步应该干什么?

2022-7-19 09:43| 查看: 64575| 评论: 0|原作者: 文/ 曹亚楠 徐梦迪

摘要: 尽管对“NFT”“元宇宙”的讨论依旧存在两极分化,但这并不妨碍与它有关的商业活动。从排斥到迷茫,再到慌张入场,普遍被认为最传统的酒企,这次反而没有掉队,甚至走在了前面。最早行动的金沙古酒,在2021年就推出了 ...

尽管对“NFT”“元宇宙”的讨论依旧存在两极分化,但这并不妨碍与它有关的商业活动。从排斥到迷茫,再到慌张入场,普遍被认为最传统的酒企,这次反而没有掉队,甚至走在了前面。

最早行动的金沙古酒,在2021年就推出了一款元宇宙相关游戏;今年年初,洋河联合艺术家,发售了4款3D数字酒瓶;江小白则是在发行数字藏品限定礼盒的基础上,打造了两款虚拟形象……品牌 NFT营销一直在拓宽边界,就像20世纪90年代实体企业看待互联网那样,你无法不上车,只是或早或晚的问题。

入局数字藏品,不落伍的选择

纽约大学斯特恩商学院教授阿伦·孙达拉拉詹曾表示:“虽然目前的炒作周期,可能是由数以百万计的加密货币和痴迷于 Discord(聊天软件)的 Z世代用户推动的,但 NFT可能是 Web3.0的杀手级应用,也是它进入传统商业的通道。”

入局的关键点在于,如何找到这条通道的入口。业内人士王先生表示:“做发行还是比较快的。当你发布了一个 IP,后面的 IP会追着来。”

“发行”指的就是数字藏品。数字很好理解,而藏品得具备两个点:一方面,必须得有人喜欢;另一方面,是要有长期持有价值。

艺术品内容丰富,且容易被 NFT化,无需应用场景就可以凸显使用场景,所以数字藏品成了目前大多数企业迈出的第一步。现阶段,这看起来是一个既不会落伍,又不会走偏的选择。

不过战略是意图,要将意图付诸行动还需要战术支撑。

梳理需求和资源

在立项之后,企业首先要做的是结合自身情况,梳理品牌需求和已有资源。前者相对好确定,大部分品牌目前 NFT营销的需求无非两个方面:一是增加品牌收益来源,探索多元收益;二是扩大消费者接触和体验品牌的方式,深入营销用户心智。而资源一般分为品牌资源和艺术家资源。

对于那些有品牌沉淀的企业,将当前的产品系列移植到元宇宙中,生成复刻版数字藏品,可以完美地将虚实结合。从受访的经验者看来,这也是品牌做数字藏品的优势,尤其是溢价较高的品牌自带价值,比如可口可乐。

多年来,可口可乐的品牌价值已经成为企业的重要资产,是典型的视觉符号、心智符号。而可口可乐首次发行的数字藏品项目正是为了纪念品牌的核心元素,并以全新的、令人兴奋的方式,在虚拟世界中进行了全新的诠释。

其中,可穿戴夹克的灵感来源于可口可乐经典的快递服,友谊卡复刻了可口可乐创作于1948年的一个艺术品;复古售货机的灵感来自1956年可口可乐的经典售货机造型,非常有纪念意义。

一些没有百年历史沉淀的品牌,如果能够链接到艺术家资源,也可以打造出有价值的数字产品。访谈类节目《十三邀》在 NFT化时,正是延续了以往的基因,联合众多明星推出了数字音频 NFT收藏品,定价18元,限量300件,上线后几乎瞬间售罄。

设计玩法,选择平台

将线下的东西复刻到线上,生成一个数字版的“克隆体”,还只是初级,也就是数字孪生。企业确定好发行内容后,结合不同的发行平台,可以设计出更多的营销玩法。目前国内的 NFT发行平台大致可分为三类:

一类是基于互联网大厂搭建的联盟链,这类 NFT以收藏功能为主,缺乏代币交易的功能。如阿里鲸探,主要涵盖动漫、文创、体育等多个领域,注重用户规模效应,其初次尝试 NFT是与敦煌美术研究所联合发布的两款皮肤。用户购买之后,支付宝付款码上会显示 NFT皮肤,电影《青蛇2》也曾以这样的形式发布了虚拟电影票。

腾讯旗下的幻核侧重生态多样化培育,它与英国国家美术馆、波士顿美术馆合作,推出凡·高《向阳而生》系列。 TopHolder作为微博内唯一的数字藏品发行平台,则更加注重社交场景应用,适合设计头像类带有社交属性的玩法。

另外一类 NFT交易平台功能更加全面,但普通用户发行 NFT的门槛较高。如 Bigverse,是新型 “Web3.0互联网电商”平台,明星产品有画家张大千、艺术家黄月等相关数字藏品;iBox则是一家部署在多条公链的去中心化交易平台,支持部分数字资产买卖,其曾发行过张国荣公益数字藏品、大闹天宫系列数字藏品等。这类平台更加适合艺术家资源丰富的企业和品牌。

还有一种类型,是广义上的发行平台,如一些品牌的小程序,其他第三方平台,如摩点等。相比前两种,用自有小程序做发行更适合私域玩法,也更适合品牌NFT营销。

“最会玩儿的小饼干”奥利奥就是在小程序推出了一款白色奥利奥,与经典的黑色款组合成水墨国风。基于线下水墨艺术展同步发行链上数字水墨长卷,并将数字水墨长卷解构成5000块 NFO(非同质化代币),消费者可以通过多次购买或者分享给多位好友获得抽奖机会,将社交裂变与 NFT热点相结合。

争夺艺术家们

当然,也并非所有的数字藏品都会火起来。尽管没有明文规定,但在数藏圈,数字藏品的好与不好有着隐性的标准,在他们看来,名家、艺术家的衍生品更容易出圈,因此也让创造它们的艺术家们成了香饽饽。

一般和艺术家的合作是以签约的形式,合作形式灵活机动。如果自身资源受限,也不一定非得直接签约艺术家,可以按照作品去谈,只签其中一幅或者几幅作品。

此外,目前市面上已经有专业的 MCN机构,可以为企业提供艺术家资源。某乡村曾通过与 MCN机构合作,邀请100位青年画家对风土人情进行还原,生成数字藏品,开展了线上乡村游。

“说白了现在就是抢人的时候,谁拥有的资源越多,谁以后的体系就会越做越大。”某 NFT平台负责人在采访中表示。就像泡泡玛特签约了众多潮玩艺术家一样,拥有 I P加持的 N F T往往存在更高的溢价,也更受用户喜爱,同时能够为品牌提供持续的热度。

是引流逻辑,不是藏品逻辑

尽管玩法各不相同,但其实底层逻辑却十分相似。无论是可口可乐、奥利奥,还是巴黎世家、洋河,它们的营销活动最终都指向了一处——获得某种权益。

这与数字藏品本身的特点密不可分。现在普遍的声音认为,数字藏品最重要的效用在于实用性和可兑换性。当用户购买了某个数字藏品,同时还能够参与背后的活动,甚至是品牌共建当中。

所以我们发现,洋河发布的4款数字藏品每款定价13.68元,共发售了1368个,购买数字藏品后可作为身份凭证,享受指定商城大额满减券、免费生日酒、洋河基地游等超值福利,由洋河承担食宿费用。巴黎世家、耐克的数字藏品则是某种资格,将联名效应从虚拟世界导流回现实世界,形成消费闭环。

真正的元宇宙逻辑可能正好相反,先有虚拟产品,等它有了一定热度,反过来可以做实物,以虚带实。且这种权益是长期持有的。不管消费者从哪里买到产品,都能永远获得一个 NFT,再通过品牌的数字藏品馆,与品牌建立长期的关系,并享受由企业提供的各种权益,实现会员体系和用户社群的建设。

品牌不必担心离消费者很远,也不必担心核心消费者流失,因为用户关系从参与变为拥有,数字藏品成了一张连接线上线下的通行证。

回到洋河,如果按照纯藏品逻辑去思考,品牌是亏的,但如果从营销的角度来说,它其实是赚的,毕竟卖出去几瓶酒,成本就回来了。从这个角度来说,数字藏品其实是引流逻辑,不是藏品逻辑。

拼认知深度,而非信息广度

目前,国内数字藏品的发展还处于一个比较混乱的阶段。在业内人士王先生看来,这个阶段拼的是认知,对项目的理解,而不是信息量。“个人认知越深,你就可以把行业的周期性总结出来,趁着这个行业往前走。”

对于慌张入场的品牌来说,数字藏品作为圈层化的产物,喜欢是前提。只有小圈层先基于文化背景形成共识,才能慢慢地发展和壮大社区生态。

正如阿伦·孙达拉拉詹所言:“通过在社交媒体帖子上借用 NFT俚语来假装自己是社区成员,这可能会适得其反,使自己显得与外界格格不入,网络时代的虚荣网站能走多远,装样子的 NFT艺术收藏工作可能也只会走多远。”


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