销售与市场网

销售与市场网 首页 营销文库 查看内容

魔熊意面:重新定义方便食品

2022-6-16 09:55| 查看: 30524| 评论: 0|原作者: 文/陈海超

摘要: 郑州量子美食捷报、石家庄小许到家捷报、长沙知花知果捷报、大庆九佰街捷报……一款叫魔熊空降的意大利面在社区团购地方团突然火了。方便食品行业,2022年最大的爆品,非魔熊空降意大利面莫属。上市仅仅半年,137家经 ...

郑州量子美食捷报、石家庄小许到家捷报、长沙知花知果捷报、大庆九佰街捷报……一款叫魔熊空降的意大利面在社区团购地方团突然火了。

方便食品行业,2022年最大的爆品,非魔熊空降意大利面莫属。上市仅仅半年,137家经销商已经签约代理,80%以上经销商复购补货,20多家经销商一个月补货3次以上。

“没想到招商速度这么快,魔熊空降一定会爆。”国内前5强某知名方便面企业总裁对魔熊空降创始人杨有良说,“能不能让我们投资入股?”

面对顶级同行的认可,杨有良非常欣慰。截至目前,想投资魔熊空降的业内朋友,已经有13位之多。这款简简单单的意大利面,凭什么一上市就获得这么好的成绩?

用户、品类、竞品

Z世代正在成为当下新兴消费主体,中国的 Z世代人群(“95后”与“00后”)只占人口的10%,但消费能力却占到40%。成长在社会变革中,Z世代的原生基础认知更完整,经济基础、政策完善度、文化多元性、开放程度与数字化程度都大幅提高。他们的性格、“三观”、眼界与能力都是上一代人所不具备的。作为互联网原住民,他们拥抱变化与接受新事物的能力超乎想象,胆子大,勇于尝试和乐于接纳。

消费需求的变化建立在两个基础之上:一是消费能力的变化,二是生活方式的变化。方便食品行业经历了“吃饱—吃好—吃营养—吃健康”四个阶段,而Z世代,则一定是“吃不同、吃特色”。

魔熊品牌诞生之前,空刻意面是线上新消费品牌当红炸子鸡。意大利面是西餐的标配,认知不需要教育。“烛光意面”和“仪式感”以及“参与感”,正是新生代消费群体骨子里追求的东西。当一个产品传达出来的信息与目标消费群体同频共振、情感共鸣时,成交就是水到渠成的事。年轻的家庭主妇是产品购买的主力军,自媒体传播是品牌教育认知的助推器,直播场景是产品销售的主战场,总之,空刻意面的成功离不开5个关键词:1.新生代;2.西式消费;3.产品体验感;4. 家庭主妇;5.仪式感。

未来5—6年,方便意面整体市场规模预计将达到200亿元,会比酸辣粉和螺蛳粉品类的前景更好。

当然,空刻意面也有困惑—线上火爆,线下动销难。其实,空刻意面的困惑也是线上网红爆品的共同困惑。基于空刻意面的表现与品类市场 SWOT,魔熊立志打造一款极具性价比的意大利快煮面。

魔熊空降来了

人们总是相信自己愿意相信的东西,也总是品尝那些自己愿意品尝的食物,所以市场营销的本质是一场认知的竞争,而不仅仅是产品之争。先让顾客记住自己,形成一个认知,才能有更多后续的故事。

浸淫面业江湖20余年,杨有良倾力打造了一只眼中燃烧着熊熊饥饿火焰的魔熊IP,推出魔熊空降品牌。用饿魔之子魔熊这样的品牌形象,来诠释产品追求独立、个性、品位的精神内涵,更将“魔熊,魔出个性”作为张扬其与众不同的标志。

魔熊空降的超级符号化、品牌设计化、品牌IP化,为产品带来了新鲜的活跃感,更诠释了“魔出个性”的品牌理念。魔熊空降立足于小众主义(意大利面),小众产品虽然切口比较小,但个性、精准,容易成为小众群体的首选(比如螺蛳粉),具有天然的社交属性,成为特定群体的社交货币。 无传播不营销的时代,产品要具备社交属性,成为社交货币,才能迅速崛起,成为市场追捧的“独角兽”。

如何打造出受顾客喜爱的食品?最初魔熊尝试了打造不同领域的产品,希望有一款产品能成为爆款,以此来带动其他系列产品的销量。后来魔熊发现,除非通过聚焦对产品和品牌的各个部分进行取舍并集中资源,否则生产往往会沦为浪费资源。开创并主导一个品类,令一个品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表,是赢得心智之战的关键。

意大利面少有全国性品牌,最核心原因是价格高,就连康师傅与统一这样的巨头都不敢轻易触碰。西餐厅一份意大利面价格在38—58元,电商渠道意大利面销量较高的品牌价格在每盒29元。这么高的价格,很难在全国渠道普及。一些高仿的低价面,往往使用乳酸菌保鲜工艺,概念虽好,口感却很软糯,和意大利面追求的“筋、弹、爽、滑”差别较大。

国内市场急需一款价格实惠、口感地道的意大利面,魔熊嗅到了这个巨大的商机。意大利面最核心的难点是面体。魔熊整合了7位行业资深研发师,历时半年研发,终于打造出了好吃又实惠的魔熊空降意大利面。

魔熊空降意大利面,采用独特的“吊、拉、翻、滚”和面方式,通过数十次的挤压拉抻(类似手工拉面工艺),让面的筋、弹充分表现出来。生产环节,采用轻油轻沁工艺,将意大利面的香味逼出,不但符合轻油健康标准,更是最大化复原了意大利面爽、滑的口感。面饼的成本大幅下降,是魔熊空降的产品能快速流通全国的核心原因。

品牌力打造三原则

第一,以新生代消费群体的需求为切入点,聚焦目前最火的意大利面赛道,舍弃过度包装,回归产品本身,并使产品有极致性价比。

第二,魔熊重视设计但不过度包装,主张去掉包装吃好面。现在某些企业有个误区,打造一款产品,仅包装就占到产品成本的1/4或1/3,更有甚者,包装比产品本身都贵。这不仅浪费资源,也让消费者花冤枉钱。魔熊空降意大利面采用托盒和铝塑材质包装,节约成本,既安全又实惠。容器对于产品的展示相当重要,企业就花重金设计、打造。盒盖呈椭圆形潮帽造型,盒身呈椭圆形阶梯状船体造型。整个盒形有趣又时尚。意大利面、通心粉属于舶来品,很容易让人联想到清新、阳光的形象,所以产品包装的色彩调性以清新、阳光为主,与产品融为一体,表达出一种愉悦的生活方式。

第三,舍弃形式主义,回归味道本身。一碗面的本质在于是否好吃,而不是看其有多少料包。日本和韩国在方便面的研发上,更多考虑的是面体和调味料的融合,其料包一般不超过3个。国内某些企业关注更多的是料包的多少,而舍弃了本质的东西,不仅让消费者多花钱,还容易使味道不统一,体验感差。舍弃形式主义,回归味道本身,是魔熊空降意大利面的最大特色。

方便食品“厨房场景”已进入快车道,魔熊空降意大利面,只用5分钟时间就可以煮好,最大程度还原餐饮意大利面的口感,体验感爆棚,同时,放弃过度包装,专注产品,坚持打造一流性价比。

魔熊空降产品聚焦五大卖点

一、面:用核心技术,创制精品意大利面。全球领先的直面技术,国内独有,面饼经5分钟快煮后,可恢复直面形态,与标准意大利面形态一致,口感更加爽滑筋道。

二、酱:秘制酱料,独家研发。番茄牛肉酱采用北纬45度新鲜番茄,配新鲜牛肉熬制,口味独特,口感醇厚,酸甜开胃;黑椒牛肉酱采用马拉巴尔黑胡椒和嫩黄牛肉小火慢炖,气芳香,味辛辣,回味绵长,形成独有的特色风味黑椒牛肉酱。

三、口感:用进口高端高硬质小麦粉精制面饼,配合独家研发的秘制酱料,面条筋道弹性有韧劲,味道独特,香味丰富,口感让人回味。

四、快煮快烹:常规意大利面需煮12分钟以上,本品只需快煮5分钟即可达到最佳口感,可轻松享受美味面食。

五、质好价优:100克超大面饼,40—50克秘制调味料,极具性价比。

营销关键配称

魔熊空降清晰聚焦“小众主义”人群,追求独立、个性、刺激、新鲜的健康食品,推出了简单、直接、美味的意大利面,为白领和单身圈层的年轻消费者,提供一人食的原创产品。

在主要营销配称上,魔熊有四大运营要素。

一、运营节奏。魔熊采用线下与线上组合推进,以慢为快,用最笨的方式,做最“有效”的营销。线上以社区团购渠道为突破口,线下以商超、连锁店为助力,天网地网合一,实施无缝隙覆盖。

二、价盘设置。一些网红产品,价格高得离谱,价格远高于价值。一旦往线下布局,往往不能实现持续动销。另一些蹭热度产品,价格低得出奇,但品质不支撑,线下也很难实现销售。魔熊空降更了解线下市场,所以在价盘的设定上,更接近主流价格带。当产品价值大于产品价格时,产品就有生命力。

三、客户选择。一些快消品企业往往不给予区域范围保护,只要有打款就发货,同一市场,各渠道都有经销商,很难保证价格体系稳定,价格冲突造成市场不稳定,即使有好的产品,也卖不长久。魔熊对于经销商,更多的是以战略合作为主,给予经销商区域保护,有足够的耐心做市场培育。同时,魔熊还协助客户布局渠道,保障合作客户利益。

四、传播战略。魔熊作为新消费品牌,很注重销售传播化,使每一次销售都成为一次传播机会。除了小红书等专业种草之外,还注意专业产生内容(PGC)与用户产生内容(UGC)相结合,大力支持社区团购团长的试吃活动,基于关键意见领袖(KOL)的体验式推广,将口碑营销进行到底。

查理·芒格说,宏观是我们必须要接受的,微观才是我们有所作为的。魔熊食品聚焦新生代需求,注重产品品质、体验为王,符合时代需求,受到市场的追捧在意料之中。作者:麦营销新零售咨询机构首席顾问,超哥团购圈价值社群圈主,著有《5小时读懂快消品营销》与《社区团购就这么干》编辑:佳和 微信:380829298



更多资讯请关注销售与市场微信公众号。

销售与市场网 www.cmmo.cn(作者: 文/陈海超)
责任编辑: 赵艳丽     责任校对: 肖亚超     审核:徐昊晨
免责声明:本网部分文章来源于第三方平台,不代表本网观点,如有侵权请联系我们删除!

酷毙

雷人

鲜花

鸡蛋

路过
收藏 邀请 分享到  

最新评论

验证码 换一个

销售与市场网 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2022-7-6 03:19 , Processed in 0.032892 second(s), 19 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部