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仰韶系统重构:脱胎换骨,再创辉煌

2022-4-20 09:30| 查看: 105213| 评论: 0|原作者: 文/ 杨永华

摘要: 茅台集团的季克良先生曾经说:“当茅台销售额在8亿元徘徊的时候,仰韶的销售额已经超过10亿元。”的确,仰韶的产销量曾连续4年稳居行业第五。1996—2000年,仰韶的销量连续4年在河南省白酒行业位列第一。其中,1999年 ...

茅台集团的季克良先生曾经说:“当茅台销售额在8亿元徘徊的时候,仰韶的销售额已经超过10亿元。”的确,仰韶的产销量曾连续4年稳居行业第五。1996—2000年,仰韶的销量连续4年在河南省白酒行业位列第一。其中,1999年销售额突破10亿元。然而,仰韶的主销产品定价3.8元/瓶,仰韶在成为豫酒第一品牌的同时,也成为低端酒的代表。2000—2002年,白酒行业的发展连续3年处于低谷期,仰韶陷入低端酒的泥淖。从2004年8月起,仰韶开始转变经营体制,延续了30年的国有经营体制就此结束,新成立的河南仰韶酒业有限公司(以下简称仰韶酒业)建立股份制的现代化管理制度,谋求产品升级换代,以便跟上消费升级的节奏。仰韶酒业先后开发了仰韶人家、龙凤双禧、仰韶礼品酒头、老仰韶等高、中、低档产品,但收效一般。2007年,白酒行业已经度过5年的快速成长期,但仰韶酒业低端大众的品牌固有形象,以及深陷低端大众市场的现实成为企业发展的障碍。

为了改变仰韶酒业低端大众的品牌形象,跻身一线品牌行列,仰韶酒业进行系统重构。系统重构就是通过对企业经营状况和外部环境进行评估,发现企业必须对多个要素子系统同时进行集成变化时,对企业多个要素同时进行调整,使企业内外部环境与企业的经营管理系统进行有机整合,形成一个最佳整体,从而有效提高原系统的功效。

咨询使命:建设企业运营组织,依靠新的组织成长推动企业成长。

解决之道:仰韶酒业进行企业组织重构,建立中高端产品运营组织,使企业新的组织摆脱传统低端产品和销售渠道的影响,专注于推广中高端产品,重新建立与中高端产品相匹配的渠道组织和推广组织。


仰韶组织重构密码

以低端产品为主的企业如何实现转型,成为中高端产品的代表?曾经跌入成功陷阱的企业如何摆脱路径依赖?

培育新生组织

没有人能够预言新生组织未来能给企业带来多大的贡献,但是无论其是否能够发挥应有的作用,它都承载着企业的未来。因此,在新生组织的孕育阶段,企业必须为新生组织提供战略层面的呵护,为新生组织创造良好的环境,输入新鲜的血液。仰韶酒业在20世纪90年代后期依靠推销低价产品取得成功,而它在2000年以后的没落则是因为不能完成企业升级。从2004年8月起,仰韶酒业逐步走出事业的低谷,获得新生。但是,仰韶酒业先后推出的一系列产品市场反响一般。历经3年多的运作,仰韶酒业不得不培育新生组织,在组织体系内建立中高端产品的运营组织,实现产品、财务、人员等方面的独立管理。正是基于战略层面对新生组织的共识,我们才与仰韶酒业合作,并为仰韶酒业新生组织的成长提供条件。

挖掘彩陶文化价值开发新品

具体来说,仰韶酒业采用以下三种方式提升产品价值。

挖掘彩陶文化价值。仰韶出土的陶器多数是粗陶,少数是彩陶,细泥彩陶器具表面呈红色,表里磨光,带有彩绘的明显特征。由于这种彩绘陶器在河南省渑池县仰韶村首次发现,所以考古学家将此类同系统的文化命名为仰韶文化或彩陶文化。研究发现很多彩陶器具与酒相关。仰韶陶醉系列产品不仅和酒有关,而且和距今约7000年至5000年的仰韶文化有关,汉族的远古先民制造出陶器,又用陶器酿酒、盛酒。仰韶文化是中国酒文化的源头之一,企业挖掘彩陶文化价值可以彰显仰韶酒的文化底蕴,塑造仰韶酒作为中国酒源不可替代的历史地位。

酿造陶香型白酒。仰韶酒业要传承仰韶彩陶文化,就要复活古老的酿酒工艺,形成企业自有的特色产品。2008年,仰韶酒业邀请“酒界泰斗”秦含章、白酒专家沈怡方等国家酿酒权威组建专家团队,根据仰韶考古发现,重现了距今约7000年至5000年的仰韶文化时期的酿酒工艺:采用“四米两麦一粱一豆”酿造陶香型白酒,陶蒸陶藏,从发酵、蒸馏、储藏到包装,全部采用陶质器皿。仰韶彩陶坊的酒瓶外观源于仰韶文化中鱼纹葫芦瓶的外形,按照仰韶文化的制陶工艺烧制而成,令消费者爱不释手。

打造“高低有度,谐和随心”的酒头酒。消费者对白酒的度数有着自己的偏好,如何提高仰韶彩陶坊酒的适口性?仰韶彩陶坊酒独具特色,一瓶酒分为上下两个部分,顶部是70度的酒头,主体是45度的中度酒。饮用时,消费者可以单独品味70度酒的浓烈,也可享用45度酒的绵柔,还可以自由调兑出自己喜欢的口感。仰韶彩陶坊这款酒让消费者有参与感,企业对消费者充分尊重,让消费者对产品推崇备至,“高低有度,谐和随心”是消费者对仰韶彩陶坊酒的评价。

构建场景化消费模式,助力产品升级

仰韶为了打造中高端品牌,着重在以下三个方面发力:

正确选点。仰韶彩陶坊在创业初期将河南省郑州、三门峡、渑池、漯河四个地方作为试点市场,在郑州、三门峡分别成立直属公司进行运作,在渑池、漯河则分别成立办事处进行运作,这四个市场代表着不同的市场类型,也具有不同的优势资源。通过四个试点市场的运作,仰韶彩陶坊很快进入市场成长期。

主攻四个关键价格带。仰韶彩陶坊选择在四个关键价格带上发力,分别是“人和”168元、“地利”398元、“天时”588元、“天时地利人和”898元。这四个价格带产品形成了对中高端消费的准确卡位,既满足了消费者需求,又满足了渠道的运作需求,更契合了仰韶彩陶坊的品牌定位。

以体验式消费引爆核心消费群。只有得到核心消费群体的认可,产品才有市场。仰韶彩陶坊定位中高端市场,怎样才能让中高端消费人群接受仰韶彩陶坊?我们选择了以体验式消费引爆核心消费群的操作模式,推出了融酒吧、茶吧、陶吧为一体的酒道馆。在展示产品的同时,为消费者提供品酒、交友以及了解仰韶彩陶文化的休闲娱乐平台。酒道馆的经营者以非传统经销商为主,通过搭建酒道馆平台,仰韶彩陶坊很快抢占了中高端市场,完成了领袖消费带动的“3+1”综合工程。

系统重构原理

事实上,在观峰咨询公司全面介入仰韶彩陶坊的业务之前,企业已经运作了一年,成效一般。观峰咨询公司进驻之后调研发现企业运作收效甚微的根本原因是企业的组织能力比较弱。一是原有大众酒的经销商资源无法支撑仰韶彩陶坊的市场定位;二是原有的销售团队因为有老产品的业绩支撑,没有危机感,也缺乏使命感。观峰咨询公司依据海星组织原理(去中心化组织)和支点原理为仰韶彩陶坊实施了组织重构,成立彩陶坊事业部,重新组织营销团队,并且依据“马太效应”,规定原有经销商不得经营彩陶坊系列产品。根据中高端市场消费的趋势,预见性地规定仰韶彩陶坊不得选择传统经销商推销产品。


系统重构实效和样本价值

2009年,仰韶彩陶坊销售额达9000多万元;2010年,仰韶彩陶坊销售额突破2亿元;2011年,仰韶彩陶坊销售额突破4亿元;2012年,仰韶彩陶坊销售额突破5亿元;2013年,仰韶彩陶坊销售额突破8亿元;2014年,仰韶彩陶坊销售额突破10亿元。打造一个全新的品牌,开创一个全新的品类,仰韶彩陶坊用5年的时间达到8亿元的规模。我们有理由相信仰韶彩陶坊还将创造更多的精彩,拥有更好的未来。

每一个历史悠久的企业都会在发展过程中遭遇危机。没有经历过危机的企业不是一个成熟的企业。汾酒曾经历过危机,但汾酒现在已经迈入白酒“百亿俱乐部”。洋河曾经历过危机,但洋河现在已经位居中国白酒行业第一梯队。仰韶曾经连续4年位居行业第五、河南省第一,却在2000年后一蹶不振,直到2008年仰韶组织重构,力推彩陶坊,终于让仰韶脱胎换骨,用6年时间重新站在了10亿元规模的台阶上。与15年前的仰韶相比,现在的仰韶是成功的;与15年前相同规模的企业相比,现在的仰韶还有更高的山峰需要攀登。从前一个角度讲,仰韶的组织重构是成功的;从后一个角度讲,仰韶的组织重构依然长路漫漫。仰韶的发展历程证明了组织能力对于企业生存和发展的重要影响,对于一个有梦想的企业来说,危机之后能否崛起的关键要素是组织再生能力,而组织重构正是对企业组织再生能力的塑造和强化。

在当前白酒产业重构的大背景下,绝大多数白酒企业都面临着重构的战略命题。如果企业仅仅采用所谓的腰部产品战术或修补策略,将很难适应未来的产业新环境。当前一些名酒企业简单地认为通过副品牌实施产品降级策略,或者认为增加新品借助老市场就可以完成转型,我们可以肯定地说这种伎俩性搭便车思维一定会使企业陷入泥淖。

持续重构的仰韶彩陶坊流传着一句话:今天的成果取决于昨天的行动,今天的行动创造明天的辉煌。

2020年,仰韶彩陶坊凭借超过30亿元的营收业绩成功奠定自己在中原地区的白酒行业领导地位。2021年,仰韶品牌登陆央视频道和各省(区、市)卫视频道,企业新增5万吨产能,形成仙门山酒庄度假区的“五庄一园”发展战略。作者:观峰咨询创办人、战略专家,企业重构与重生理论的倡导者、实践者

编辑:陶心 微信 zsm157398


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