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没有大企业的雄厚实力,如何实现品牌数字化?

2022-4-15 09:30| 查看: 116217| 评论: 0|原作者: 文/蒋秋铭

摘要: 技术的演化和变革提升了市场及企业的交易效益,为顾客创造出全新的消费价值。在数字化浪潮涌动的今天,市场环境正在发生剧烈的变化,品牌进入顾客心智的交易成本,以及顾客的选择成本都在双双提升。站在市场交易和企 ...


技术的演化和变革提升了市场及企业的交易效益,为顾客创造出全新的消费价值。在数字化浪潮涌动的今天,市场环境正在发生剧烈的变化,品牌进入顾客心智的交易成本,以及顾客的选择成本都在双双提升。

站在市场交易和企业经营的角度来讲,企业品牌数字化虽然是必行之势,但品牌数字化的战略目标在于两点:一是革新改造企业原有的运营管理模式,导入数字化运营模型,提升企业内部运营效率;二是创新改变品牌连接消费者心智的营销方式,采用新媒介、新平台、新技术传递品牌价值,提升心智认知速度和业务交易效率。

但在现实当中,大多数企业都没有雄厚的实力,无法斥巨资和调集大量的人力物力来做数字化的转型与建设。那么,这些企业又该如何进行品牌数字化构建?


答案就是采用“6+1”战略,循序渐进地构筑企业品牌数字化的系统工程。


运营数字化:搭建高效管理的快车道

什么是运营数字化?

以提升运营效率为出发点,用数字化的平台、技术以及工具,联通企业内部的各个环节,打通部门之间的运营孤岛、信息孤岛、数据孤岛,实现信息同步、数据同享、运营协同的智能化驱动,即为运营数字化。

传统的企业运营部门之间各行其是,部门的工作数据和信息相互独立,不能实时共享,导致出现部门墙,信息交流滞碍,工作协同困难,效率低、成本高。

假如有一天,客户向市场部咨询产品,准备下订单。但是订单的具体情况、客户需求和信息数据,只有市场部的销售负责人知道,其他部门并不知情,很难参与其中,因此也就无法及时协同配合。与此同时,市场部的销售员也不清楚产品库存量、近期的生产计划,以及生产材料的储备情况。

如此一来,企业内部的运营交易成本就在提升,而运营消耗却不见降低。

如果企业进行运营数字化改革,开发出适合企业自身的数字化运营工具或技术平台,就能打破部门壁垒,使市场部、生产部、销售服务部、库管中心以及其他部门的信息相互流通,及时理解客户需求和订单详情,部门之间马上可以协同配合,运营效率将会得到质的提升。

怎么做运营数字化,提升企业经营效益?

企业实现运营数字化,必须是基于业务,梳理出一套端到端的标准化管理流程。很多企业本末倒置,颠倒顺序,先把 IT系统和数字化工具安装好,再根据IT系统来设计管理流程。

结果发现两者难以兼容,矛盾重重,员工纷纷抱怨系统不好用,运营效率比以前更低,使运营数字化变成纸上谈兵,无法与企业实况相适应,落不了地。

数字化运营的正确顺序是:以业务为中心,设计出运营管理流程,再根据流程架构运用和开发 IT系统(OA、ERP、CRM),以及技术平台。用系统平台承载管理流程,使之双剑合璧,方能连接和贯通企业的各个部门,形成一个闭环的赋能系统,建立起统一、高效的数字化驱动运营体系。

例如西安国际医学中心医院,在构建高效率的数字化运营系统时,首先设计出一套全方位的运营管理流程,将设备管理、综合监控、能源管理、人员管理、物资管理、保洁管理、运送管理和服务中心的流程相互打通。再根据流程部署 N utanix企业云操作系统,集成20多万个物联网点位数据,形成覆盖全院的 IoT(物联网),全面提升了医院的运营管理和服务水平。


生产数字化:从以产定销转向以销定产

生产数字化的最大特点是什么?

对于制造业的工厂而言,首先是要导入智能化的信息技术,贯穿设计、研发、生产、工艺、仓储、品控、物流运输等各个环节,而最为关键的一点就是工厂要将生产的触角直达市场,根据顾客需求实现按需生产。

简而言之,就是由以前的以产定销,转向现在的以销定产,进而降低工厂的原材料消耗成本和实现零库存运转。

比如,被称为“魔幻工厂”的红领集团,采用 C2M(工厂对消费者)的定制化柔性生产模式,为消费者量身定做西装,成功打造了新一代的智数化服装工厂,为中国制造业带来革命性的改变。


首先,用户通过红领网站、酷特 APP、红领门店以及可移动的“魔幻大巴”量体下单,向平台提供身材数据以及对西装的定制需求。

其次,人工核对用户的身材数据并确认需求,在电脑系统上制作生成 RFID(电子标签)射频卡。

再次,流水线上的员工用电脑读取 RFID射频卡的数据信息,进行加工生产,工厂在7天完成生产任务。

最后,将成品交由 UPS全球航运,两周之内交付用户。

红领集团的 C2M定制化柔性生产模式,打破了生产制造业“生产先行”的固有思维,运用数字化技术和智能化平台,让工厂对接市场,直达用户,依需而造,构成了从市场到生产,从消费者到工厂的智能数字化生态系统。

生产型企业如何进行数字化改革?又如何为企业导入合适的智能信息化技术,提升生产效能?

1.建立工业互联网的管理平台,改造生产线,引入智能化、信息化的生产系统。例如 MES制造执行系统,MOM制造运营管理平台,APS排产系统,以及 DLM离散制造精益管理系统。

2.将工厂的生产原材料、产品信息、运营数据和客户需求进行互联,形成一个完整的工业互联网闭环,赋能生产。

3.重新构建工厂数字化生产的运行机制,培养数字化的操控人才。用机制将工业互联网管理平台、智数生产设备、信息技术生产执行系统、市场业务系统、智能化仓储和物流运输以及安全防控中心等集群串联,让工厂真正走进生产数字化的快车道。


产品数字化:将商品虚拟化和信息化

什么是产品数字化?

顾名思义,就是把企业实体及商品通过数字化技术转变成图文链接,通过网络云端在屏幕上展现给用户浏览,并最终完成交易结算的整个过程。

例如,打游戏时使用的各种装备,网络课程和线上交易的货币,都属于虚拟产品。而电商和社交电商的产品详情页,以及百度的营销广告页,则是将企业和产品转化成数字化的信息页面,向用户展示,促成交易。

企业如何将实体的产品进行数字化转化?

1.把企业实体和产品转化成在线上展示的图文信息,通过生动的图文内容向用户展示企业和产品优势。

2.搭建平台,创造场景,并将视图化的产品内容与用户实际体验融入场景,让用户在视图化的场景中看到产品的使用效果,触发购买按钮。

3.站在用户体验角度,将产品与科技相结合,创新产品功能,给用户带来更便捷、更智能、更符合使用需求的体验。

例如,Wearable? X公司在瑜伽服上装置智能传感器,可以识别各种瑜伽姿势,并在脚踝、膝盖和臀部装上触感反馈装置,可实时监测和反馈运动实况,让用户可自如把控和调整瑜伽的运动姿势。

产品数字化的核心,不在于把产品虚拟化、转变成信息化的内容链接,而在于通过搭载数字化的技术和平台,创新产品功能价值,给用户带来人性化、生活化、高效化的全新体验。


渠道数字化:线上线下全渠道大融合

传统企业如何将渠道数字化?这是一个考验企业营销布局能力和变革耐力的重要问题。

很多企业把渠道数字化理解得过于简单,认为无非就是把产品搬到线上进行销售,入驻电商平台,开通抖音,或者搭建企业小程序等。

在这里,我要郑重地告诉各位企业家朋友,开通和搭建了线上平台,不等于渠道数字化。

只有以平台为基础,融合线上线下的每一个渠道触点,形成数字化驱动的全渠道覆盖和全链路营销,方能获得渠道数字化转型的成效。

举一个反面案例,我们曾经辅导一家做高端清洁服务的企业,为其构建品牌。在完成了品牌工程体系的策划和设计之后,这家企业用前瞻性的战略眼光,开始探索品牌数字化的转型之道。在数字化转型之初,他们先是搭建了品牌小程序,把清洁服务的业务上架到小程序平台。然后通过小程序整合了广州、深圳、重庆、武汉、成都和珠海等城市服务商的线下门店,意在把线下客流转到线上小程序,逐渐培养客户在小程序平台下单交易的使用习惯。

理想很丰满,现实很骨感。这家做清洁服务的企业,风风火火地在渠道数字化这一步折腾了一段时间,最终偃旗息鼓,品牌数字化的转型计划也宣告失败。

这家企业为什么会失败?

1 .企业内部对数字化转型的认知和理解存在误差,在意识及思想上准备不足,导致遇到困难时乱了分寸,制订不出相应的解决方案。

2.企业虽然搭建了小程序平台,清洁服务的业务成功上架,但是推广不力,客户认知度和使用率极低,导致小程序成为企业的一个面子工程,中看不中用。

3.企业内部的前线员工和各地区服务商不习惯使用小程序,甚至不认同小程序的前端设计,在内部形成极大的阻力,无法继续推行渠道数字化的转型计划,故而以失败告终。

那么,传统企业该如何打造有成效的全渠道网络?构建数字化渠道的核心方法是什么?

  1. 渠道数字化不只是搭建商城,建设企业小程序以及入驻第三方的电商平台,而是重构人货场的交易关系。传统企业的营销逻辑是等人买货,数字化时代的营销逻辑是主动细分人群,根据需求设计和推荐产品,找人买货。重构了人和货的关系,就要重构场,把传统的卖场渠道转化成集愉悦体验与便捷交易于一体的消费场景。

举个例子,步步高广场在向数字化智慧零售渠道转变的过程中,先是搭建了步步高百货小程序 Better?Mal,让品牌与终端顾客深度连接。同时,以吃、喝、玩、乐、购的消费场景为出发点,在小程序和终端同步扩充产品,并与广场的品牌商联合推出轰趴秒杀、会员专享优惠券等营销活动,形成线上线下相融合的数字化渠道布局。

2.搭建平台只是渠道数字化的基础,围绕平台而展开的运营推广,才是渠道数字化的重中之重。运营推广要以业务为中心,以平台为主线,将商品信息、营销活动、广告推广、终端渠道、销售交易、运营客服和仓储物流融合串联,打造为一体化和数智化的全链路大渠道。


营销数字化:细分圈层展开精准营销

传统的营销逻辑在于依靠中间商、业务员和轰炸式的宣传广告,将产品和品牌信息推送到消费者面前,而后再发生购买行为。产品经过中间商层层加价,增加了销售成本,而传统的营销广告面向大众,缺乏精准度,又增加了传播成本。而营销数字化的本质是借助数字化技术和新媒体平台及工具,让产品和品牌直达细分的目标消费者,直接发生购买行为,降低交易成本。

在以互联网为链接中心的数智化时代,传统企业怎么将营销数字化?

数字化时代的营销特点是分布式点对点精准链接。首先,需要细分用户,划出圈层,由泛人群定位转向精准用户定位,并且要将用户画像和需求解析的颗粒度刻画得更为精细。其次,根据用户需求和喜好,打造有吸引力的营销内容。只有优质的内容才能获得用户芳心,赢得认同,并产生认购。最后,基于人群和内容,制定联动用户的数字化推广方式,通过有料的内容和有趣的互动推广,最大化调动用户的参与热情,让用户置身其中,形成联动效应,如此方能构建出数字化营销的真正闭环。

例如深受年轻人喜爱的气泡水品牌元气森林,在数字化营销上玩出新花样和新套路。元气森林细分了年轻人群,以“90后”“00后”为主要目标用户,并通过用户洞察,抓住了他们既想要健康又追求美味的心态和需求。

于是,元气森林便在产品上打出“0糖0脂0卡”的卖点,同时还设计日系风格的高颜值瓶身,用产品成功连接和吸引年轻的目标消费者。

结合年轻人喜欢看综艺节目的特点,元气森林分别冠名了综艺节目播放指数居高的《元气满满的哥哥》《运动吧少年》和《我们的乐队》,借助热播的综艺势头,精准收割顶级流量,使得品牌知名度在年轻用户的心智中持续破圈走红。除此之外,元气森林还围绕综艺节目 IP进行跨界联合,携手国民手游《和平精英》,推出夏日限定版苏打气泡水,在瓶身上印有特种兵形象的图案,并在社交平台小红书和微博发起相关话题,与年轻用户展开深度互动,加深用户对品牌主张和品类的心智认知。

营销数字化,讲究的是依托互联网、数字化技术、社交平台以及新媒体工具,通过精确的人群细分,将有吸引力的产品和传播内容,直接触达消费者,提升品牌交易效率。


客服数字化:构建数智化云客服平台

为什么客服也要数字智能化?

1.从营销转型的角度来讲,数字化要贯穿企业的所有环节,跨部门连接每一个节点,打造营销闭环。

2.中国的市场环境发展至今,已经由求大于供的增量市场,转变为商品过剩的存量市场。加之在疫情的影响下,全球经济增长滞缓。残酷的市场环境倒逼着品牌以用户服务为中心,接轨数字化智能客服,为用户提供更及时、更到位、更全面的在线服务,真正实现品牌的智数营销一体化。

3.利用数字化智能客服系统,在后台沉淀的用户数据中进行深度分析,洞察用户新需求,为品牌找到新的增长引擎,为企业获得新的利润增长点和溢价空间。

例如海信京东自营旗舰店引入京小智,依托京东前沿的 AI技术,通过智能客服、官方 AI训练师和全链跟单的服务解决方案,让海信店铺大大提升了用户的服务体验,同时也提升了69%的下单转化率。

智能客服是数字化营销不可或缺的一部分,帮助品牌拓展服务边界和增强服务用户的便捷度,同时也成为品牌深度连接用户心智的超级接口。

如何构建数字化的智能客服系统,打造品牌营销的完整服务闭环?

1.搭平台。企业自行搭建数字化的智能客服平台,或开通引入第三方的智能客服软件,通过平台软件服务终端用户,以及触达所有的渠道商。例如引入京东云的京小智,可为品牌商提供智能客服、智能营销导购、后台数据分析与商业决策。还有华为云和腾讯企点,也都是优秀的数字化智慧智能客服中台。

2.挖数据。应用大数据、AI、云计算等技术沉淀数据,并通过数据模型对用户数据进行横纵向比对分析,洞察出数据背后潜藏的需求,帮助品牌转化老客户,并为开发新客户和新业务提供决策依据。

3.深运营。智能客服的核心在于深度运营和持续优化。通过客户关系运营、营销推广运营和个性化服务运营,让品牌不断地和用户发生关系,强化黏性和心智认知度,增加转化率。


认知数字化:在心智中建立数字化认知

品牌数字化不仅表现在技术和营销层面,更在于心智中,我们要在用户的心智中建立起数字化的认知。品牌数字化的终极目标是培育用户使用习惯,并借助数字化技术潜移默化地融入用户的生活场景。

例如,美的置业以构建数字化的智慧地产制造商为战略目标,通过 AI智慧社区和智慧家居,全方位嵌入用户生活场景,打造整体的智慧生活解决方案,并逐渐成为用户居家生活不可或缺的置业品牌。

心智数字化既是品牌数字化的最后环节,也是关键决胜点。如果不能在心智中成功建立数字化认知,很难培育起用户对数字化平台的使用和消费习惯。因此,企业不但要构筑数字化的营销平台,而且要在用户心智中植入清晰而强势的数字化认知。

如何在用户心智中实现认知数字化?

1.明定位。品牌数字化同样需要有明确的战略定位,才能够在心智中凸显与众不同的认知,便于用户记忆识别。

2.说价值。向用户传递品牌数字化的价值锚,让用户知道使用品牌数字化平台可以获得的独特好处,让用户快速决策。

3.做配称。要以始为终,围绕战略定位在品牌运营中构建数字化的配称支撑,在用户心智中形成完整的品牌数字化认知。

企业处于信息化、智能化和智慧化深度融合的数字化大时代,既有无限机遇,又充满竞争和挑战。但是,不管外部的社会、技术和市场环境如何变化,消费者的心智认知规律依然不变。

品牌数字化的根本,是以信息化的数字技术为依托,以运营为主体,以生产为驱动,以产品和渠道为两翼,以营销为抓手,以客服为后盾,以心智为中心,在企业内部和心智外部同步实现品牌数字化,提升交易效益。

作者:广州知和品牌设计有限公司合伙人


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