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从1台酸奶机到100亿元市值,小熊电器的爆款方法论

2022-4-2 09:07| 查看: 143385| 评论: 0|原作者: 文 | 张知愚

摘要: 打造品牌不如打造爆款。虽然爆款和品牌是一致的,但是爆款要以品牌的核心价值为导向,例如农夫山泉的莫涯泉雪山矿泉水是爆款,同时也加固了品牌的核心价值——天然水代表品牌。品牌定位也要呈现在一个爆款上,让爆款 ...

打造品牌不如打造爆款。虽然爆款和品牌是一致的,但是爆款要以品牌的核心价值为导向,例如农夫山泉的莫涯泉雪山矿泉水是爆款,同时也加固了品牌的核心价值——天然水代表品牌。

品牌定位也要呈现在一个爆款上,让爆款成为品牌的最佳代言人,例如王老吉定位预防上火的饮料之后,坚持10年聚焦红罐凉茶这一个产品,让其成为品牌定位的最佳载体。

但是我们还是要说,打造品牌不如打造爆款。

因为在这个过度传播的时代,潜在顾客听不到你上面的解释,必须一句话就能引起他们的关注。这次我们从开创爆款的角度切入,看看品牌定位与开创爆款是如何协同起来的。


新场景

新场景既可以是对趋势的洞察,也可以是对消费场景的主动创造。没有智能手机之前,我们也想象不到低头刷手机这个场景,新场景是企业家的创新精神创造出来的。

负责给乔布斯制造手机屏幕的公司说,只要乔布斯需要解决一个问题,他们就能创造一个技术。而在公司内部,他们的信念是:只要我们创造出一个新的技术,市场上就有一个问题等着我们解决。

前者是洞察新场景的思路,后者是创造新场景的思路。

对于大多数并不是天才的创业者来说,新场景是对趋势的洞察和预判,而非创造。

李·艾柯卡在接手克莱斯勒汽车之后,洞察到战后出生的婴儿在1980年代将成为年轻的父母,他们生活在城市郊区,需要一款这样的车出行:有轿车的舒适,有货车的空间。

正是对这个场景的判断和果断执行,让克莱斯勒走出困境。

小熊电器洞察到了什么场景?我们认为这个场景至少有四个要点:单身独居人口增加;新一代顾客更重视颜值;社交消费时代来临;自己做饭不只是为了填饱肚子,更是一种解压方式。

第一,根据民政部数据,单身人口达到2.6亿,一线城市单身人群偶尔做饭的占46%。小家电很适合这群人居住空间小、搬家频率高、偶尔做饭的生活场景。

第二,在这2.6亿人中,女性比例更高。如果你懂一点人口学,就会知道单身女性多数在城市,单身男性多数在乡村,而一线城市的女性用户对产品颜值的要求更高。

第三,社交消费时代。上一代的顾客是在线上查资料、找内容,他们的生活还是在线下。新一代的顾客则是活在线上,朋友聚会要先拍照,集体出行要先拍照,参加会议也要拍照,如果是一场以女性为主的经销商会议,拍照是最不能缺少的环节。

一台颜值颇高的小家电和它创造出来的食物,是女性顾客们特别爱分享的内容,尼尔森在2019年的数据报告中指出,使用社交电商的网购消费者渗透率已达到80%。小熊电器也明白这一点,在小红书上做了很多植入广告,主要内容就是这些。

第四,解压。小家电相对大家电来说有诸多优势。体积小,方便搬家携带;单价低,多数在百元以下;使用率高,功能简单易操作。

更重要的是,小家电能给人带来幸福感。使用小家电的场景更多时候不是为了做饭,而是为了体验自己动手的快乐,是新一代顾客缓解压力的方式。


新技术

小熊电器的新技术,体现在产品本身的是重视产品颜值,体现在渠道或传播上的是对新媒体的充分使用。

以美的、九阳、苏泊尔为代表的传统家电更重视硬技术,这些技术在大家电——空调、洗衣机、吸油烟机上的价值很高。

但是在小家电上,技术优势不那么明显,几千元的东西顾客会关注硬技术,100元左右的东西顾客更关注使用便捷、颜值在线这些要素。

重视颜值设计、重视线上传播,这些动作传统家电品牌也会,但是区别在于小熊电器把这些战术升级到了战略层面。

在欧洲很多企业里,设计师会占据一个专门的董事会席位,这就是对产品设计的战略级重视。在中国企业里,设计师只是一个高级打工人。甚至会出现这样的可笑场景:一款产品设计的最终决定权是领导说了算,而领导判断一个产品设计好坏的标准是他自己喜不喜欢。即使是在颜值制胜的小熊电器的招股书里,我们也没有看到一位设计师进入董事会席位。

再说第二个新技术:线上传播。小熊电器90%的销售和传播都是在线上完成的。里斯在《21世纪的定位》中说,互联网会成为一个新的品类。

事实上,完美日记、认养一头牛都是把线上传播用到极致的品牌。你可能不会相信,完美日记在线下开店就是为了获得流量,把顾客引入线上私域流量池。

甚至是靠线下消费的茶颜悦色、太二酸菜鱼、红星美凯龙、宝岛眼镜,也把线上传播作为战略重心。

小熊电器有点像小米手机。对小米手机来说,线上渠道的建立,让它节省了近40%的渠道费用。手机的营销费用占比我们还没有数据,但是相信加起来节省的费用会超过50%。正是对新的传播技术的战略级应用,让小米手机占据了性价比之王的位置。

重视颜值、重视线上传播,是小熊电器掌握的新技术。


新品牌

对新品牌的重视,也是国内创业者们并不重视的。

元宇宙这个新物种出现后,扎克伯格就把公司名字改了,脸书代表社交媒体,Meta代表元宇宙

我们认为,品牌的认知势能就像一个引力圈,距离核心越远引力越弱。例如美的这个品牌的核心是变频空调,距离这个核心越远的产品,美的品牌的势能就越弱。

有人会说,美的电器做了那么多产品,不也是用一个品牌吗?首先,美的集团里有很多品牌,如小天鹅、荣事达、库卡等。其次,美的品牌聚焦于白电品类。最后,美的在传播中也就是认知管理中,聚焦变频空调,很少提到其他品类。

也有人说,苹果、三星、华为这些品牌不也是在品牌延伸吗?我们说过了,品牌的认知势能就像一个引力圈,距离核心越远引力越弱。如果你的引力够强,强过了所有竞争对手,那么你可以这样做。

如果没那个实力,还是聚焦兵力更为明智。


新品类

美的电器在每一个品类上都开创了新的赛道:在微波炉品类,创新了“蒸立方”的技术,增加了蒸汽的功能。在电饭煲品类,开发了降低食物糖分的技术,开创了低糖电饭煲的新品类。

最知名的是在空调领域,停产非变频空调,聚焦变频空调品类,成为新一代空调的专家品牌。

美的的策略很明确:要么第一,要么唯一。绝不跟随领导者做市场,而是另辟赛道,成为新品类的开创者和领导者。这是美的电器在多个赛道上都能领先的关键步骤。

小熊电器咨询顾问陈国进在小熊电器的策略分享会上,明确小熊电器的品类是年轻人喜欢的小家电。

在开创品类这件事上,小熊电器和美的电器是一样的。小熊电器用同样的思路重新定义了酸奶机、豆芽机、煮蛋器、电热饭盒等品类。

不同之处在于,小熊电器是新品牌,没有历史包袱。

试想一下,如果在5年前美的集团内部有人提议,用一个新品牌做年轻人喜欢的小家电,会得到怎样的反应?领导们肯定会说,我们美的电器这么强大,启动什么新品牌?要什么高颜值设计?你们还是踏实做事吧。

不同胜过更好。开创爆款首先开创品类。这两个核心观点加起来就是:开创爆款首先要开创不同于竞争对手的新品类。

小熊电器创始人李一峰曾说,小熊这棵小草不会跟大树正面竞争养分,但是一棵一棵小草种下去就会形成草原,也会成为不输给大树的生态系统。

小熊电器曾经不断给品类重新定义,从健康小家电、快乐生活、秒想生活到萌家电,再到颜值小家电等。到目前为止还没有一个明确的品类名,这是个很要命的问题。

1492年,哥伦布率领3艘帆船横渡大西洋登陆华特林岛,岛上的印第安人却看不见近在眼前的偌大帆船。

主船圣玛丽亚号28米长,6米宽,排水量近200吨,但是印第安人看不到这些帆船,因为他们头脑中没有关于帆船的概念,帆船在他们的头脑中近似云朵或海浪的变形。

如果一个事物没有名字,就等于不存在。人们就只能像《百年孤独》中写的那样,用“这个”“那个”来描述事物。

目前来看,小熊电器的确是开创了一个不同于传统电器的新品类,但是它的名字还并不明确。


新品项

同一个产品,苹果公司的设计和新加坡创新科技的设计,明显不同且高下立判。

这也是小熊电器掌握的新技术,对产品形态和颜值的重新设计。爆款的关键是新,如果是一个旧的东西,是一个比美的、九阳、苏泊尔更好的东西,顾客是不会购买的。它必须是一个新的东西。

小熊电器最初的产品是一台酸奶机。小熊电器的酸奶机简化了传统酸奶机的功能,降低了生产成本,把原价三五百元的产品降到了百元以下。这是所谓的聚焦功能性利益。

聚焦一款单品,能够最大限度地使用初创公司的有限资源。这个单品可能不是很赚钱,但是必须能打开局面,让渠道商和顾客看到、记住并喜欢上自己。

我曾看到一个爆款方法论——高科技、高颜值、高性价比,我是部分认同的。高颜值是必备,高科技则不一定,小熊电器就没有什么高科技,改为新技术(包含传播技术)更好些。

新技术的应用,就是为了高性价比。


新对手

小熊电器未来的增长,必然有一部分来自传统家电品牌市场份额的下降,还有一部分来自海外市场的开拓和新品类的拓展。

如果小熊电器可以吃掉美的、九阳、苏泊尔的小家电份额,市值肯定朝着500亿元去了。这在逻辑上是可行的。

正如我们在给吉利汽车服务的时候提到的,吉利的性价比这么高,如果品牌价值回归到合理的位置,那么同样性价比的产品就可以卖到合资品牌甚至外资品牌的价格。

问题的关键是如何让品牌回到合理的位置。

小熊电器的策略分享会上,陈国进明确提到了这个远景,最大的机会是站在以美的为代表的传统品牌的对立面,同时代表未来的小家电新趋势。

小熊电器要站在美的电器等的对立面,成为传统电器的掘墓人。只要传统电器品牌还是不懂品牌的外行领导说了算,小熊电器就永远有颠覆的机会。

站在竞争对手的对立面,这是开创爆款的核心要诀。编辑:王玉(微信号:s oph iewangyu)


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