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多角度看白酒行业的新机会

2022-1-14 11:33| 查看: 18426| 评论: 0|原作者: 文 | 牛恩坤

摘要: 行业透视·白酒 2021年白酒行业看似繁荣,实则危机重重,又到了一个小周期转换的节点。观察这个行业20多年,发现白酒行业有个规律,几乎5年一个小周期,当前一个周期即将结束,也就意味着下一个周期即将到来。 在 ...


行业透视·白酒

        2021年白酒行业看似繁荣,实则危机重重,又到了一个小周期转换的节点。观察这个行业20多年,发现白酒行业有个规律,几乎5年一个小周期,当前一个周期即将结束,也就意味着下一个周期即将到来。

在小周期结束时,白酒行业就会出现增长停滞、渠道乏力、消费量下降、营销模式失效等一系列问题。这些问题都是行业的表象,如果深层次脉络式回头看行业每个阶段的规律,还可以找到一些线索和规律,为新的周期提供一些依据和参考。

一、从行业龙头看

茅台是近15年行业公认的龙头老大,其引领能力不可小觑,但是在前一个小周期里(20112015年),茅台出现了断崖式的下跌。之所以出现这么大的波折,笔者认为:遭遇了时代交替、代际转换和小周期转换的三量叠加,茅台几乎用了一个小周期的时间来调整。直到2017年,这个小周期来临时,茅台才逐渐恢复元气,继续推动和引领行业一路往前。虽然这个周期也出现了用户主导加强的力量,但是作为高端品牌,有其特殊性,产量稀缺并非完全按照用户主导的意志向前推进。茅台从政务主导走向商务群体引领的趋势,就是出现了代际转换,由此茅台被誉为中年男人的社交连接器,这只是成功后的结果。

白酒行业属性是“少数人影响多数人”,庞大的目标消费群是品牌的底盘,但他们没有话语权。话语权掌握在引领者手里,但是引领者需要底盘形成呼应和共振,因此茅台还是抓住了代际转换时期的新消费群。

最近茅台的价格一路疯涨,还能不能继续当好行业带头大哥,这也是行业比较关心的话题。茅台当前的问题是商业和资本带来的社交喧嚣和股市泡沫,致使茅台再次被贴上负面标签,茅台曾经被多次贴上“腐败酒”的标签。也有人呼吁茅台应该成为奢侈品,我不这么认为,当茅台是奢侈品这个标签真正显性化之后,公开喝茅台、送茅台的用户就会大大减少,不但不符合共同富裕的主旋律,还会成为露富的行为,很容易被社会舆论解读为负面案例,同时,茅台的道义就失去了群众基础,就会被边缘化。茅台应该看到,商业和资本的力量渐渐式微,下一轮引领群体的力量已经出现,也就是意见消费领袖+群众力量的用户模式。能否抓住下一个周期的新机会,就看茅台的调整和表现了。

二、从社交属性来看

品牌消费的规则被新时代重新改写,在工业时代,一个地方的高规格接待,不用茅台,就用五粮液。最近10年,这个规则被各种成长型品牌打破了,有几个品牌的传播语就能证明这个问题。

其一,国窖1573、汾酒都曾经提过浓香国酒和清香国酒的说法。

其二,洋河梦之蓝提出新国酒的品牌诉求。

其三,国台的酱香新领袖和郎酒的中国两大酱香之一,一方面通过酱酒重建赛道,另一方面用比附茅台的方式来争夺老二的位置。

其四,很多地方和区域酒厂都在抢占1499元价格带的产品,意在打造当地的茅台。行业出现“有老大无老二”的新气象,给很多成长性品牌带来了极大的发展空间。

为什么会出现这种现象呢?以笔者之见,五粮液曾是公认的老二,甚至一度超越茅台的位置,直到今天五粮液的销售额也一直位居第二,但是进入移动互联网时代以后,五粮液在行业的表现显然不尽如人意,主要原因有三个:

第一,五粮液的价格一直上不来,从2006年来看,当时茅台和五粮液的价格基本持平,现在茅台终端零售价是五粮液的3倍。第二,与茅台相比,五粮液的表现太中庸,2014年名酒价格出现了行业断崖式的下跌,在这个阶段,茅台和五粮液都在去库存,茅台在去库存时,不忘保价格,到了2017年,茅台不但价格一路上涨,还顺势提高了出厂价。五粮液虽然也提高了出厂价,但是价格一直出现倒挂,致使五粮液在销售端没有积极性。第三,错失了社交媒体的机遇,茅台利用社交媒体不断发声,拉朋友圈整合商业大咖,做大酱香产业,形成高中低结构等一系列手法,把茅台推向了品牌代表白酒产业的位置,茅台的市值超越了白酒产业总值。五粮液的表现,不但失去了忠诚的老用户,新用户也没有看到五粮液可圈可点的表现,就连老根据地四川省,高端市场也被茅台攻占。五粮液一度陷入“老用户没留住,新用户没抓住”的尴尬局面。

真正的老二是另一领域的老大,比如浓香型。敢于与行业老大形成鲜明对立的风格,要有争当老大的勇气和魄力,以更大的格局恢复浓香型的消费地位。五粮液曾经也是这样成功的,只是互联网时代的打法变了,其本质和逻辑并没有变化。不过五粮液近期动作频频,推出超高端五粮液和第八代五粮液、涨价成功、扶持团购客户、服务下沉等做法比较见效,似乎正以一种全新的姿势王者归来。

在重建规则的社交领域,从国窖1573的表现,君品习酒的逆袭,汾酒30复兴版的升级和青花郎的庄园模式,都在以接近茅台指导价的定价策略,来抢占10002000元价格带,而且都有不俗的表现。五粮液能否在下一个小周期里抓住机会,缩小与茅台的价格差距,依然在社交领域充满悬念。

三、从中产阶层来看

剑南春是白酒行业的老三,还好这个位置也是在消费者心中的地位。剑南春一直是老中产群体的首选,在全国拥有很高的知名度和忠诚度。从2003年开始,洋河蓝色经典横空出世,直接定位于茅台和五粮液之下,当时的价格接近剑南春,在江苏和河南等地争夺逐渐成长的新中产消费群体,当时很多地方的白酒消费都是二元主导:要么高端卖得好,主要是政商接待;要么是低端卖得火,基础是大众消费。

洋河处在经济增速较快的江苏省,中产群体正逐渐壮大,特别是商务接待,需要有本土拿得出手的高端酒。蓝色经典正好填补了这一空白,通过10多年的高速发展,洋河成为行业第三。

从现在来看,剑南春走的是全国化路线,抓住了全国碎片化的老中产群体;洋河走的则是区域滚动发展路线,从经济增速较快的省份区域突破,成功捕获了正在成长的新中产群体。

从近几年新中产与老中产之争来看,则是出现了“军阀割据”的现象:一是剑南春通过对传统渠道的扶持和数字化工具,保持了对老中产群体的影响;二是洋河通过产品升级策略,在江苏省内越做越大;三是几个成长型酱酒品牌分化了重点经济省份的新中产群体;四是与时俱进的地产白酒以圈层营销的方式,与地方的中产阶级建立了强关系。

中产阶级相对于高端和低端是变化较大的群体,也是发展潜力较大的群体。总是在各种品牌之间比较和变换,这也给新品牌带来很大的机会。中产阶级对白酒消费和品质是逐渐升级和替代的,很难产生有忠诚度的品牌。因为严重依赖圈层和人脉,再加上随时被升级或迭代,所以替代机会多,成功机会少。这也是中产阶级的魅力所在。

剑南春之所以在新时代里表现不错,是因为剑南春深耕传统渠道,留住了属于自己的老中产。以创新风格著称的洋河,最近几年的表现稍稍欠佳,虽然维持了行业老三的位置,但面对汹涌而来的新中产,还是保守了许多。酱酒能否从红利期到能力期,从能力期再到实力期,能否在下一个小周期里夯实基础,奠定江湖地位,还有待时间和市场检验。最近10多年来,地方酒企一直处于防守状态,尽管部分酒厂销量额和利润有所上升,但都没有找到像酱酒凭借小周期红利的发展模式,没能在即将结束的这个小周期里改变企业的命运。进攻是最好的防守,虽然这句话非常容易明白,但是向全国化反攻的品牌还是少之又少,数字化时代提供了更多的机会,能识别到机会,对于地方酒厂也是一种能力。

四、大众群体的老化和升级

低端消费出现了几个趋势:一是“百元以下皆低端”,给光瓶酒的发展提供了向上成长的空间。原来消费主要来自社交场合,有包装才有面子,很多低端消费首先看颜值,用颜值判断品质,看别人的脸面行事,让低端消费脱离了本质。随着经济水平的提高,低端消费开始围绕生活,喝好点、喝少点成为白酒消费的共识,追求品质是大众消费趋势之一。

二是“30元以下无纯粮”,白酒的行业规范推动和消费升级并行,消费者越来越回归到白酒最基本的条件——纯粮酿造酒,这是消费者骨子里对好酒的认知。原来就存在这种认知,只是经济条件未达到。这次机会到了,这也是消费者倒逼老品牌升级。即使没有以上各种条件,老品牌也面临着大众群体的老化、存量市场逐步变小、又无法抓住白酒新消费群体的难题。因此,能否打破原有的低端认知,一跃跨入30元的基本线,恐怕是老品牌的门槛和新品牌的机会点。

三是女性消费的新力量。这几年烟酒茶的发展,都不能忽视女性消费的力量,无论是喜茶还是细支烟,抑或是江小白的果立方,都是女性用户主导的新生市场。低端消费分层明显,如果我们再以产品主导的逻辑来看当下以用户主导的市场,或许会错失这一轮周期的新消费机会。多元也好碎片也罢,群体消费逻辑并没有多大变化,只是场景和消费方式变化多端。从海伦司的第三空间和低度果酒的波浪式消费,中低价白酒消费喜新厌旧的特点更加快速,升级迭代更加明显,个性表达更加多元,消费方式更加碎片。

白酒消费是个多维度考量的生态,有的消费品质,有的消费情感,有的为了社交,有的表达生活方式,正因为庞大的消费结构,才成就了白酒的消费生态。

希望在下一个小周期里,每个品牌都能抓住新机会!


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