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畅想2022年,确定性在增强

2022-1-11 09:59| 查看: 19196| 评论: 0|原作者: 文 | 单 弘

摘要: 行业透视·白酒 无论市场竞争如何变换,底层逻辑还是创新,还是差异化和品牌化。 作为一名白酒从业者,满怀希望和憧憬管窥了一下2022年,看到许多挑战,更看到了无数的机遇。展望2022年,机遇和挑战同在,阳光多 ...


行业透视·白酒

       无论市场竞争如何变换,底层逻辑还是创新,还是差异化和品牌化。

       作为一名白酒从业者,满怀希望和憧憬管窥了一下2022年,看到许多挑战,更看到了无数的机遇。展望2022年,机遇和挑战同在,阳光多于阴霾。

确定一:“三变”和“两不变”

受困于新冠肺炎疫情反复的不确定性,和众多产业一样,白酒人的情绪一直在忧患与期盼间切换,盼望着消费回暖和复苏,却又担心疫情的突袭。

白酒是一个场景消费很强的商品,散发的疫情的冲击,让白酒消费市场一直处在精神紧绷的状态。细细梳理,有以下“三变”和“两不变”。

消费者在变化

“00后”将大步进入职场,“90后”正晋升为消费主力,并同“80后”一起,在各个领域走上关键岗位,成为单位和社会的骨干,他们一起成为消费的主力军。

随着“80后”“90后”“00后”组合的“新生代组合”消费崛起,随着“70后”进入人生的下半场,市场消费心态和消费主导权都在发生变化,消费的理性度和现实度提升,时尚度在淡化,非嗜好、日常消费话语权在弱化。消费的代际切换正在悄悄地进行。而“新生代组合”更注重品牌增值感,更注重消费体验感和个性宣示,品牌偏好和价值主张融合度更高,非嗜好消费的盲从度减少,愿意为喜欢和好体验买单,不将就。

市场环境在变化

规则和责任意识在提升。新时代的中国经济秩序和市场环境正在以“成年人”的姿态迎接未来,野蛮生长的时代过去了。无论是政法队伍的整顿还是金融领域的反腐,无论是加强知识产权保护还是生态环保领域的重点治理,都是在营造公平的市场竞争,防止以权谋私,防止劣币驱逐良币,防止竭泽而渔。歪门邪道的经营之路,将越走越窄了。

大宗商品价格上涨,CPI上涨;地产行业发展触顶,土地财政承压;人口老龄化加速,就业压力增加;“双循环”与“双碳双控”,所有的变化都在引领着市场,朝着一个方向发展:“稳定、有序、规范、创新”的良性市场环境构建。

疫情变化将向好

也许新冠病毒还会有新的变异,但是可以肯定的是人类的科技一定能给它戴上缰绳,2022年世界疫情防控将会取得阶段性的胜利。

踏平坎坷成大道。降伏病毒后,世界经济将在复苏中步入新一轮的快速增长通道。因为疫情客观上帮助暴露了一些企业的问题,淘汰了一些“劣币”。轻装上阵的马车,将跑得更快更稳。

资源配置的逻辑没有变:创新+专注

从自动化到智能制造,从大基金到科创板,从科技强军、科技强国到打造创新型国家,我们的人才、财力、政策都在支持科研创新、企业创新、管理创新……优先围绕科研和创新配置资源。

企业要聚焦再聚焦。科技上聚焦主攻难点和尖端,企业管理上聚焦主业,聚焦主导产品、主力市场,做大做强,做出规模和品牌势能。才能以势取量,以量聚能,以利走出国门参与世界竞争。

市场竞争逻辑没有变:差异化+品牌化

天下之事,唯有创新和差异化长青。同质化的市场竞争是窄门。前面蹭热点、抢风口挣的巧钱,多数在后面会给赔回去,忙了一大圈,挣了个热闹。一不小心,有的把本给折进去了。就像2020年一窝蜂地上口罩生产线。跟风没有未来,唯有创新和差异化,才能走远,才能长期发展。

差异化的表现是品牌化,品牌即形象,品牌即人。新时代的消费者,品牌意识更强,更注重品牌体验感和价值感,品牌选择是新生代消费者价值观的外显和宣示,是认同的延伸。所以,无论市场竞争如何变化,底层逻辑还是创新,还是差异化和品牌化。我们营销人要想长久立于市场,就要坚持不同、坚持品牌化,久久为功。

确定二:集中度渐高,价升而量减

大场合登不上,小场合替换快,想做市场沉淀不下去。这两年小型白酒企业的日子越来越难了,市场越来越小,毛利越来越低,消费者越来越嫌弃。面对大品牌的品牌高势能扩张,毫无招架之力,只能夹缝里求生,生存了就跑。白酒的行业集中度正越来越高,未来还会更高。

消费升级,次高端提价不断。大品牌产品结构升级,次高端价格持续提升,市场份额不断扩大,引领消费升级。一手收割形象口碑,一手收割丰厚的利润。

“少喝酒,喝好酒”的消费理念,正随着新生代消费者带来的结构变化而被更多的消费者所接受,加之人口老龄化的加速,白酒消费总量在减少,档次在提升。一些民酒大品牌,如牛栏山也开始做升级产品,发力中高端。

确定三:聚焦内在品质,包装减碳回归

随着新生代消费者的崛起,消费者品牌意识的提升,从大众消费到中高端消费,都更加注重产品的内在品质和消费体验,既重饮用的口感,更重饮后的舒适度。品质消费正在主导市场的未来。而内在品质是产品的基础和核心,没有优秀的内在品质,根本谈不上品牌。那些投机取巧的聪明人,都已一年不如一年了。古井贡酒这些年的快速发展,就是得益于企业“酿好酒、储好酒、育好人”的品质理念的践行。

无论是高端酒还是民酒,没有品质支撑就没有未来,所有的投机取巧最后都会成为行业的笑谈。

这些年随着白酒品牌升级、价格提升,特别是次高端白酒的畅销,白酒的包装越来越奢华了,有的厂家只重视外包装而不重视内在品质,有的厂家外在包装工艺复杂,将包装盒、瓶做得像工艺品,既造成了资源浪费,也造成了生态环境的负担。

生态环保,环境优好,是大势所趋。过度包装,正被越来越多的知名白酒厂家关注,多家白酒企业开始研发高档光瓶酒。让白酒回归本原,防止买椟还珠,资源聚焦内在品质提升,外包装简化、低碳化,节约资源,保护环境。包装回归,正逐渐成为行业共识。

确定四:不要害怕酱酒

一年多来酱酒风行,不少消费者以喝酱酒为荣,大有酱行天下之势。茅台镇的酱酒厂也被资本风抢,蹭热度炒市值的上市公司也不在少数,监管部门不得不专门搞了一次约谈。

其实,大家真的不必害怕酱酒。

虽然茅台是酱香型酒,但是酱酒不是茅台酒,只是茅台镇上的酒厂出产的酒,有些还不是出自茅台镇。好酒除了要有好水、好土壤、好气候、好环境外,也要有好粮、好师傅,关键还必须有好的工艺管理和好的质量管控体系,因为好酒不会自己淌出来,是酿出来的!

酱酒的生产和储存工艺决定了它的产量和存量有限,在年总产量有限的前提下,存量消耗后,如何保质保量地支持后续的市场消费需求是一大挑战。酱酒要良性发展,一要防资本消耗性炒作。而行业外资本的抢食和恶炒,虽然在短期拉升了酱酒的热度,但过度的炒作和消费,却消耗了酱酒的品牌,打乱了酱酒有序成长的进程。

二要防品类内的恶性竞争。茅台镇上的一些小酒厂、小作坊为抢食酱酒红利,有的急功近利搞贴牌生产,有的不坚守工艺,将储藏不足年份的酒提前出售,无序的竞争,正影响着酱酒的有序发展。

三要防假冒伪劣。市场突然爆红,必然会引起不法分子的侵蚀,如果市场保护跟不上,让消费者受了伤害,就会影响口碑。

潮起必有潮落,无支撑的爆红,如果不能有序地引领和疏导,千军万马抢食红利,就很容易陷入“其兴也勃焉,其衰也忽焉”的周期律。


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