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“兴风作浪”趁年轻

2022-1-7 16:43| 查看: 17382| 评论: 0|原作者: 文/ 木 灵

摘要: 如同不想跟父辈穿同一个牌子的衣服一样,Z世代也不想跟父辈用同一个牌子的安全套。叛逆也好,个性也罢,这似乎是在每一个时代都会上演的戏码:告别父辈旗帜,对喜好重新定义。于是,大象成为区隔“老一套”的新品牌, ...


如同不想跟父辈穿同一个牌子的衣服一样,Z世代也不想跟父辈用同一个牌子的安全套。

叛逆也好,个性也罢,这似乎是在每一个时代都会上演的戏码:告别父辈旗帜,对喜好重新定义。

于是,大象成为区隔“老一套”的新品牌,成为年轻一代的新热爱。

当然,大象作为国产第一品牌,也不负年轻人的热爱。

对Z世代而言,当今的品牌不仅代表一个标志、一个卖点或一种情感,还越来越表现出文化性和社会性,他们希望品牌对消费者关心的社会议题表达鲜明的看法。

例如奥美的“品牌大理想方法论”,其核心就是,每一个品牌都应该建立在所处的文化张力下,将品牌最佳的自我表现与整个社会文化大环境连接,呈现出品牌的初心和核心价值。大象的社会文化张力在哪里?

Z世代的文化认同

于用户而言,大象的社会文化张力是对亚文化圈层的亲近。

码农圈、影视圈、说唱圈、汉服圈、二次元……Z世代的圈层划分越发精细,大象的品牌营销也越发垂直。并且,可以明显地看出,不同于段子手的文字游戏,大象的品牌营销有着浓厚的文化属性。

比如,近期大象又与小红书新晋艺术 KOL周围合作,推出了联名艺术礼盒《落日》。简单而不失优雅的油画太阳,搭配着文艺范十足的文案“我在人间贩卖落日,只为收集世间温暖去见你”“落日人间,皆是浪漫”“我只想每个落日身边都有你”,让整个画面世界充满了想象。

Z世代包容度高、接受速度快,勇于探索和表达,更追求两性平等,也更懂欣赏和尊重美。大象深入一个个亚文化圈层,深入 Z世代聚集的新媒体与新平台,并采用他们喜闻乐见的文化元素进行科普或推广,吸引他们、走近他们、陪伴他们,正是对 Z世代消费需求和心理诉求的回应。大象希望引领他们探索愉悦、体验美好。

持续多年的深耕,让4亿Z世代用户因为文化认同逐步了解、认可大象品牌,而他们也在用实际行动表达对大象的偏爱。在今年的“双11”,大象再次爆发,全网总销售额突破2300万元,持续5年超过50%增长,增速高于行业3倍,位列国潮品类TOP 1。

产品力的持续创新

于行业而言,大象的社会文化张力是持续不断的产品力创新。

如果说文化认同促成了大象品牌与Z世代的“深情”,那么产品力则促成了二者的“久伴”。

传统意义上的安全套包装一直存在着两个致命的短板:一是需要双手撕开,二是难分正反。这两个问题极其影响用户体验和使用安全。

早在2013年,大象便已意识到这个行业问题,改变传统安全套的包装势在必行。

最终,大象用了18个月时间,消耗了6吨原料,投入研发资金过百万元,开创性地为行业带来了改变—单只仅0.9克重的牛油盒包装。

据说,失败的产品足够从北京排到上海。此后,牛油盒包装外观设计和“单手打开,秒分正反”的广告语,也成为大象特有的品牌标签和记忆。

大象也就是凭此拿到了国家颁发的外观专利。这里就不得不提今年4月大象对杜蕾斯抄袭的起诉。

在世界知识产权日当天,大象官博发布了一则消息,控诉杜蕾斯2020年11月上市的新品001安全套,无论是大小形状还是封面设计,都与大象2014年获得并沿用至今的原创牛油盒国家外观设计专利极为相似,且可能抄袭的是早期产品设计方案,并表示绝不向抄袭行为低头,势将维权进行到底。

大象还晒出了外观设计专利证书,可谓有图有真相。不只外观,就连广告文案也近乎一样。大象安全套的文案是“单手打开,秒分正反”,而杜蕾斯001的宣传文案则是“单手秒开,易分正反”。

许是见惯了大风大浪,杜蕾斯表现得相当高冷,不仅自始至终都没有做出正面回应,还由着律师带节奏:你动机不纯。

可是,那些外观设计、宣传文案对比图,却是无声胜有声,在网络上飞速传播。4月27日,“大象安全套起诉杜蕾斯”在登上微博热搜后,陆续登上百度热搜、抖音热点、快手热搜、头条热搜、知乎热搜、新华社快看报道……最终,相关热搜的全网曝光量高达10亿人次。

专利官司屡见不鲜,为何大象与杜蕾斯这场官司能引发年轻群体的激烈讨论?

这背后是年轻群体消费理念的一种进化。Z世代在选择品牌的时候,已经不再唯大品牌、唯传统头部品牌。如今的情形是,谁的产品好用、有趣,谁的产品能代表他们的社交态度,他们就选择谁。并且,当这种好用的、与自己价值观相合的品牌被侵犯、被欺负的时候,他们就会自发自主地为品牌站台。比如,有网友自发做密封实验,还有网友做长图、海报,只为帮助品牌把道理讲明白。

很多人都不看好大象的这场官司,当面对行业内真正的庞然大物时,名为“大象”反而显得有些弱小了。

但从大象拿起法律武器捍卫自身权益的背影中,我们还是能感受到那股骨子里饱含的力量。这种力量,来自对行业研发的执着,来自对用户痛点的洞察。

也正是这种力量,引领着大象在行业里“兴风作浪”,不断创新突破。

对于安全便捷和舒适愉悦的持续探索,是大象品牌存在的价值,为了实现两者的完美平衡,大象至今还在升级。

因为大象明白,面对动辄创立近百年的国际品牌,大象还很年轻,少年不可欺,少年还保有持久的生命力和蓬勃的朝气。反击和超越对方的最好方式就是在技术上持续创新。

新国货的社会责任

于社会而言,大象的社会文化张力是新国货的责任担当。

在财经作家吴晓波看来,如今的新国货运动是破茧式迭代,是“中国崛起、民族自信和产业复兴”三重共振所形成的趋势。中国的制造能力、供应链以及消费水平都发生了翻天覆地的变化,新国货品牌开始具备全球竞争优势,国货的真正崛起已成为可能。

对品牌来说,最有空间去选择、去表达、去主张的社会文化张力便在于此。

“8年前我们在北京诞生,我们认为在海外品牌盛行的环境下,应该有一款国人自己的安全套。”大象安全套创始人兼 CEO赵川如此说道。本着这样的初心和匠心,大象成为国内第一个做出并销售001产品的品牌,做出了乳胶材质全球最薄的002产品。

事到如今,用赵川的话说就是,大象“有点国产安全套该有的样子了”。

新国货的责任担当不只在外,还在于内。对外,大象做出了不输国际品牌的产品,刷新着世界对于中国制造的认知;对内,大象还在用持续创新的产品力和品牌力重塑消费者的认知:

中国人做出的产品不比国外的产品差;

中国人值得用更好的产品;

中国的新生代应该具备更好的性观念。

一场国货运动,就像是商业的一度青春期,以大象为代表的新国货品牌,将带着不拘一格的朝气与活力,继续突破极限,向新向上。

或许,Z世代中意的正是大象身上的这股子劲儿—“兴风作浪”趁年轻。


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