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门店突破7000+家,是什么支撑起了“书亦速度”?

2021-11-6 09:41| 查看: 116761| 评论: 0|原作者: 文 | 栗 一

摘要: 近年来新式茶饮发展如火如荼,很多现象级品牌不断涌现,竞争也越发激烈。尽管新式茶饮市场已是一片红海,书亦烧仙草还是凭借一杯“烧仙草”,开出了7000+家门店。它到底做对了什么?又何以从品类增长饱和与日益严重的 ...


近年来新式茶饮发展如火如荼,很多现象级品牌不断涌现,竞争也越发激烈。尽管新式茶饮市场已是一片红海,书亦烧仙草还是凭借一杯“烧仙草”,开出了7000+家门店。它到底做对了什么?又何以从品类增长饱和与日益严重的同质化竞争的新式茶饮市场脱颖而出呢?

是什么支撑起了“书亦速度”?

2007年,书亦烧仙草在成都开了第一家店铺,之后经历了10年的沉淀发展,到2018年才迈入千店行列。2019年到2021年,其门店数量便从3000多家发展到7000多家。

从7000+家的门店看,支撑它如此疯狂扩张的背后逻辑是什么?


强大的供应链,保证标准化输出

“餐饮业的下半场竞争来自供应链。”对于规模化的连锁品牌来说,打造与完善供应链是品牌实现标准化的基础,也是品牌获得优势渠道与资源的途径。

为确保原材料的及时供应,书亦烧仙草重金前置仓,每个前置仓的服务半径在200~300公里。目前,已在全国设置了20多个分仓。在节约成本的同时也保证了质量的高品质与标准化,解除了加盟商的后顾之忧,为快速扩张打下坚实的基础。

线下的快速扩张,带来的是品牌对数字化的迫切需求。

据悉,书亦烧仙草与国内顶级供应链服务商达成了战略合作,此次合作将协助其打造一套集团化、规范化、集约化、标准化的“书亦 TMS”运输管理系统,实现供应链物流运输更加智能化、可视化和透明化,为其在全国各地的门店提供更高效的数字化供应链支持。

独特的管理模式

首先,书亦烧仙草的店铺选址不同于喜茶、奈雪の茶的选址需要在高端的大型购物中心来支撑起它们的高价,书亦的选址灵活,更多的店铺都是临街店铺,或在学校周边。与一直“向上”走的诸多新式茶饮品牌,形成了错位竞争之势。

其次,为了防止招商人员“求量不求质”快速捞钱,其对招商人员的激励不是直接和开店数量挂钩的,而是与开店后3个月该店的平均营业额挂钩,只有达标的,才能拿到激励,未达标的还要赔钱给公司。这样,所有招商人员都不会盲目为了开店而开店,开一家活一家,才能保证持续性经营。

此外,针对不同的门店,进行不同的调整,门店位置不错,经营不好的,可进行协议接管。商圈不错,位置不佳的,可进行优化搬迁。并砍去尾部10%的门店,新开一批更高档次门店。

共性做足,特性做透

书亦烧仙草的成功,差异化是最重要的原因。新式茶饮市场同质化严重,酸奶、水果茶、珍珠奶茶等品类遍地都是,而它却找到了又一个细分品类——烧仙草。

虽然从细分品类切入,打造出了差异化,但书亦烧仙草的产品结构却和别的茶饮品牌一样,以水果茶、奶茶为基础。然后围绕烧仙草推出杨枝甘露烧仙草、小芋圆烧仙草等系列饮品打造爆品。相关市场调查数据显示,烧仙草占书亦烧仙草出品量的 76.27%。

先做足新式茶饮的共性,然后以烧仙草为招牌和认知入口,突出特性。共性用来防守,特性用来进攻,如此才能进退有度。所以说,如果不能在市场做第一品牌,那么就创造一个新的细分市场做第一。烧仙草这个品类,认知度高、适配性强、接受度广,非常适合作为主打品类,也让消费者提起烧仙草的第一反应就是书亦。

此外,书亦以烧仙草为代表品类,应该说选择了一条刚刚好的赛道。烧仙草原本是闽南和中国台湾地区的一种传统特色饮品,同类型的还有酸梅汤、凉茶都是发源于地方的特色饮品,每个产品都可以做成一种单品,成为一个品牌。

反之,市场上也有以柠檬、百香果为主打的新式茶饮店,但随着新式茶饮的普及,柠檬、百香果已经慢慢成为一种味型,可以被其他品牌轻易吸收,自身缺乏竞争性,只能收割长尾市场,这样的品牌注定长不大。

反其道而行之

美团数据显示,一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市,三线及以下城市新式茶饮店比两年前增长了138%,而在二线城市、新一线城市和北上广深,增幅分别是 120%、96%和59%,目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和。

此外,国家统计局和国泰君安证券数据显示,全国超过70%的人口都处在下沉市场中,即三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人。

因此,在很多茶饮品牌都选择在一线城市布局,逐渐向二、三线城市下沉时,书亦烧仙草却偏偏反其道而行之,选择从二、三线城市开始突围,随着规模的不断壮大,逐渐向一线城市过渡。正是这种类似于从基层开始的扩张模式,反而让书亦烧仙草赢得了更广泛的消费者基础。

从书亦烧仙草可以看出,下沉市场潜力依然巨大,围绕10亿人口的生活与消费,10亿人口的体面、舒适与梦想,既有的一切产业都值得改造、升级、重构。如果有创业者能充分发挥下沉市场流量的价值,也是有机会做大的。

如何赢得消费者芳心?

        给消费者占便宜的感觉

人不一定喜欢买便宜,但都喜欢占便宜。

市场上其他品牌普遍另加珍珠、椰果之类的配料需要额外加钱,这就形成了一种认知:料多就贵。但是书亦改变了这种认知,在价格不变的基础上添加了椰果、红豆、珍珠、葡萄干、花生碎等,每一口都会吸到,为消费者带来“滑、甜、弹、脆、实”等多样口感,而且还不用额外加钱,并且料多的这个特点,顾客一眼就可以直观地看到并形容出来。

另外,店家还会为消费者提供勺子,这也解决了以往消费者吸到最后只剩料,但是撕开封膜往嘴里倒又不雅观的痛点。可以说书亦不仅给消费者一种占便宜的心理,还在细节上俘获了消费者的心。

在很多茶饮品牌都选择在一线城市布局,逐渐向二、三线城市下沉时,书亦烧仙草却偏偏反其道而行之选择从二、三线城市开始突围,随着规模的不断壮大,逐渐向一线城市过渡。正是这种类似于从基层开始的扩张模式反而让书亦烧仙草赢得了更广泛的消费者基础。

此外,书亦烧仙草的官方Slogan“半杯都是料”也对消费者进行全方位的轰炸,为了把这句广告语植入顾客的脑海中,它可谓费尽了心思,只要能够体现这句广告语的地方,都刷上了:门店水吧的背景、门头标语、每个杯子、每张海报等无处不在。反复的信息轰炸,等同于给用户洗脑,使得这种差异特性更加强烈。

从它的做法中我们可以得出,通过细分赛道来定位也不仅仅只有通过聚焦一个品类或者某一款产品,也可以是通过某一个策略和布局规划,而书亦烧仙草通过以“半杯都是料”的口号精准地让消费者感受到占便宜的感觉。

极具性价比

产品价格也是竞争战略的一部分,不是价格越低越好,也不是越高越好,而是要有竞争性。

在书亦烧仙草的菜单中,有近半的产品都与烧仙草有关,所以书亦对烧仙草的需求量特别大,如此一来成本可达全行业最佳,保持高性价比。

此外,它的定价在10~18元,与 CoCo、一点点同属于中端价格,比喜茶、乐乐茶这样的高端品牌价格低。但是10~18元的价格带却干不过5~10元价格区间的蜜雪冰城、益禾堂。那么它是如何竞争的呢?

书亦烧仙草与高价品牌喜茶、乐乐茶的竞争是通过低价和区域错位竞争进行;与同价位 CoCo、一点点竞争,是通过产品料多、性价比高来赢得竞争;与低价蜜雪冰城、益禾堂竞争是通过树立门店高端形象、包装的质感营造出的“极致性价比”。

所以单一价格因素不足以打败每个段位的对手,书亦烧仙草通过价格、产品、门店运营等恰到好处的组合,能让它穿越高中低端竞争对手的阻隔,成就自己7000+家店铺的体量。

仅仅是“极致性价比”够不够?

在体量上,书亦烧仙草虽是无冕之王,规模远超喜茶、奈雪の茶、茶颜悦色这样的品牌,但是却还未形成自己独有的文化。

在新式茶饮品牌大爆发的今天,消费者有很多可选择的空间,单一的产品类型可能很难留住忠实用户,重视场景化体验、试水新零售已成为下半场竞争的大势所趋。新茶饮现如今已进入了茶、咖啡、酒饮、餐食、文创、环保等多场景体验店的 4.0阶段。

比如,喜茶倡导的年轻人生活方式,喜茶深圳 LAB 店以综合类集合店形式呈现,包含“制冰实验室”“甜品实验室”“茶极客实验室”“插画实验室”和“周边实验室”五大部分;奈雪の茶将自己定义为社交空间,开设的“奈雪梦工厂”,囊括烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五大板块,保持着较为领先的优势;茶颜悦色主打中国风……它们都有超出产品之外的附加价值。

而这一点也正是书亦烧仙草所缺乏的,如果想要更加长久地发展下去,其急需打造产品之外的文化价值。编辑:立夏(微信号:13164301825)


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