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共情能力的三种手段

2021-10-14 10:08| 查看: 6327| 评论: 0|原作者: 文 | 崔德乾

摘要: 如今,中国市场进入整体消费升级时代。刘春雄老师说:稀缺社会,数量满足是第一位的。数量满足之后,品质满足跃居前列。数量和品质都满足之后,心理满足跃居前列。消费升级是用户的精神需求已经超越物质需求。物质需 ...

如今,中国市场进入整体消费升级时代。刘春雄老师说:稀缺社会,数量满足是第一位的。数量满足之后,品质满足跃居前列。数量和品质都满足之后,心理满足跃居前列。

消费升级是用户的精神需求已经超越物质需求。物质需求有限,而精神需求是无限的。

如何满足消费者无限的精神需求?那就是利用场景营销,要么在产品上制造情绪,替消费者表达价值观(产品的共情能力);要么在特定场景上有所作为,表达品牌自己的价值观(品牌的共情能力);要么利用场景还原,借助沉浸式体验让用户产生愉悦的体验(体验的共情能力)。


情绪代言人:产品的共情能力

进入21世纪,在新媒体的助推下,新生代的主流用户特别喜欢表达自己的情绪、爱好和价值观。新生代用户选择产品,除了功能和颜值外,还非常注重产品所代表的精神价值,重点就是情绪、情趣和情义。这也是各行各业新国潮迅速崛起的底层逻辑。

网红产品爆红,往往是因为成为“替目标消费者表达情绪和价值观”的道具。如果产品能够替消费者表达情绪、情趣和情义,则产品就具备了与用户共情的能力。

让产品成为用户的情绪代言人,制造产品的共情能力,是快消品行业有效的营销抓手。

统一集团早期的网红产品——小茗同学就是一款有情绪的饮料。从命名上看,小茗同学源自网络段子 “小明同学”。在每个学生心中,都有一个 “小明同学”,有勇气、有智慧。在包装设计上,小茗同学设计了系列脸谱,以脸谱表达情绪。

白酒界的黑马——江小白也是一款年轻人的情绪白酒。江小白的 “表达瓶” 就是替年轻人表达各种情绪和他的价值观,利用瓶贴把用户的情绪公开表达出来的,江小白是首创。

提起卫龙辣条,年轻人都感觉它像一个身边的朋友,“约吗?”“任性”“冷静”“压惊” 四个新包装为品牌拉拢了一大批年轻客户,为辣条赋予了鲜明的性格——吃包辣条,思考人生。这是卫龙为零食注入的情绪。


品牌价值观:品牌的共情能力

成熟的人在收敛情绪,年轻人在释放情绪。

从去年国外品牌抵制新疆棉花而被网友抵制到近期鸿星尔克被全国人民热捧,都说明了品牌价值观有多么重要。品牌价值观在平时可能很平淡,但在特殊的场景下,可以迅速引爆社会情绪、用户情绪。河南水灾是消费者对鸿星尔克价值观产生共情的出发点。首先,灾情引发了鸿星尔克的品牌情感共情(在2020年亏损2.6亿元的情况下,今年毅然捐献5000万元物资),这个举动不仅彰显了品牌价值观,更引发了用户的情感共鸣(就像一个老农民平常辛苦攒钱,当国家需要时,全部拿出来捐给国家)和更多的情绪话题。

在群体接力中,细节逐渐丰满,为鸿星尔克立了个“爱国本分、善良救灾”的“人设”,“鸿星尔克=爱国品牌”的形象瞬间树立起来了。品牌价值观实现了品牌溢价,鸿星尔克无论线上还是线下,产品销售被迅速引爆。


沉浸式体验:体验的共情能力

最近,位于北京市东城区前门大街50号的餐饮品牌宫宴,不仅在抖音上走红,而且成为北京的网红餐饮,生意十分火爆,就餐需要提前3~7天预定。

据了解,宫宴消费客单价不低:午餐358元、晚餐498 元、VIP698元、儿童198元。宫宴是一家以汉文化为创意灵感的新餐饮品牌,融合了汉服文化、舞台演绎、宫廷餐饮文化等多种元素,为用户打造了汉代宫廷宴的沉浸式体验,让用户产生了盛世情怀的体验共情,从而带来了产品溢价。

我们还原一下宫宴的特色:

1.剧场式筵席:上千平方米的空间,剧场式筵席,融合了茶、乐、瓷、曲、食、服、礼文化、国风晕染,让人梦回汉唐,汉服加身,满足你对古风的所有想象!

2.迎宾:从进入大厅开始,身着汉服的“宫女”就会行礼,一口一个“佳人”地叫着,恭迎客人一步步进入“宫廷”场景的餐厅。

3.汉文化版的“LV空间”:宫宴内还有一处休闲空间,顾客在休闲的时间,可以在此体验妆造、插花、茶艺等中国传统文化。

4.“妆造司”:在宫宴餐厅舞台的一角,专门设了一个 VIP私人定制的“妆造司”,里面有上百套各朝代严格形制的汉服,供顾客随意挑选,同时配备造型师、化妆师,设计专属造型。100元的换装,如果需要还可以加100元去化妆。

5.用餐:开宴前,还有一对一的侍女奉茶净手熏香,每个细节都藏着满满的仪式感。用餐时间,你可以选择只吃饭看表演,坐在一旁静观风起云涌。

6.器皿和服饰:器皿甚至服务人员的衣着四季变换:一年四季,一季一朝,春汉、夏唐、秋宋、冬明。

7.菜品:开宴后,每上一道菜品之前,都有文化支撑,一道菜品一个演出,有出处、有名头、有形式、有味道,将中国古典礼仪文化与菜品结合得恰到好处。

8.演艺:所有演艺都融合了中国古典的祭礼、舞礼、乐礼、曲礼、火礼、庆礼等,形成一整套的“食礼”文化。

总而言之,宫宴就是借助场景打造,将宫廷中的餐饮礼仪和古典的舞礼、乐礼、曲礼等还原出来,让用户“梦回汉唐盛世”,从而产生了强烈的“民族文化自豪感”和“新奇的就餐体验感”,这个体验共情就产生了品牌溢价。品牌溢价不仅仅体现在产品的客单价上,还体现在汉服的销售上、古风妆容的打造上。

别忘了,场景营销可以助力新国潮,帮你实现产品共情、品牌共情、体验共情。这三个共情能力,都是品牌利用特定产品、特定场景、特定体验点燃用户情绪,无形中提升产品溢价和品牌溢价。编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)


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