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吴亦凡被所有品牌抛弃,品牌代言会成死路吗?

2021-10-14 10:07| 查看: 16507| 评论: 0|原作者: 文 | 郭聪利

摘要: 前有肖战“2·27”事件,后有郑爽“代孕风波”,如今又到吴亦凡“情感纠纷”事件,无一不掀起惊涛骇浪。品牌花费巨额代言费,买来的究竟是利益还是风险?品牌代言到底该怎么做,才能达到最大投资回报比?品牌代言,是 ...

前有肖战“2·27”事件,后有郑爽“代孕风波”,如今又到吴亦凡“情感纠纷”事件,无一不掀起惊涛骇浪。品牌花费巨额代言费,买来的究竟是利益还是风险?品牌代言到底该怎么做,才能达到最大投资回报比?


品牌代言,是“蜜糖”还是“砒霜”?

本质上,品牌代言是产品品牌与个人品牌的跨界合作,多数情况下品牌选择的代言人都是明星,尤其是流量明星。而品牌代言合作,就如同跨界联名一样,其核心是“取长补短”。

但品牌的“短”是什么?是明星拥有的流量和影响力吗?

是,也不是。事实上,借明星提高品牌影响力和产品销量只是品牌代言的“副产品”。品牌代言的实质,是品牌可以通过明星代言连接新用户,打通新用户的“信息差”,从而有机会让其从“不知道”变成“知道和爱上”这个品牌,在用户心中建立清晰的品牌认知,进而促进销量和提升品牌知名度。因此品牌代言是果,用户需求才是因。

但是,如果企业只是盲目跟风、“拍脑袋”做决定,最终不仅会起反效果,还会成为品牌的致命“砒霜”。


投资回报比不高,到底怎么破?

对于品牌来说,理想情况通常是这样:

1996年,日本的一个化妆品品牌 Kanebo开业界先河,为旗下口红选择了一位男性代言人——木村拓哉。当时的宣传部负责人说:“在化妆品界,一支口红一年只要能卖出50万支就是畅销的了,但起用了木村拓哉担任代言人之后,短短2个月就卖出了300万支。”

实际上,品牌请明星代言产生的效果往往不遂人愿,有时品牌方甚至会被明星的负面新闻反噬。肖战“2·27”事件中,不肯放弃流量的OLAY低估了事件影响力,最终被卷入网友以“索要纸质发票”为名抵制OLAY品牌的舆论旋涡。

可见,明星“塌房”事件并不偶然,也非个例。

那想让品牌代言投资回报比最大化,到底该怎么做呢?

做好数据监测

5G时代,数据为王。数据监测要从代言合作开始贯穿到结束。

品牌在选择代言人前,要进行充分的风险评估。科学利用大数据,结合线上消费、社交大数据、代言人声量数据等来识别受目标代言人影响的人群,匹配品牌定位和代言人的“人设”,帮助企业找到最适合品牌形象且性价比最高的代言人,从而降低营销费用、优化代言营销投入效果。

就拿吴亦凡来说,他本人虽然流量效应显著,但2016年的小 G娜事件就暴露出他的“高风险性”。而品牌方都无视了这一预警信号,也就为如今的事件埋下了“隐雷”。因此,在初期选择上,品牌方需对候选人的品行等方面进行长期观察再做出判断,而非唯流量论。

在代言过程中,进行定期数据监测,同时完善风控体系。一方面可以根据数据分析结果对品牌活动进行优化,从而进行传播策略的动态调整;另一方面也要继续监测代言人动态信息,尽量避免品牌方成为最后的知情人,陷入被动应对的窘境。

在代言期结束以后,也应该继续对推广效果进行精确评估;对品牌的营销效果进行诊断,为下一次的品牌传播决策提供数据支持。这并不是一个项目的结束,而是一个新时期的开始。

选好代言人

选好代言人其实和选择联名品牌的标准是类似的,需要代言人有一定的影响力,且目标用户特征类似,但要切忌陷入“唯流量论”的陷阱。原因有以下三点:1.流量明星过于强势。

流量明星在用户心中有深刻认知,容易造成本应是明星为品牌服务,反而变成品牌为明星服务。

这怎么理解?

就是对于一些还没有清晰品牌定位和品牌资产的企业来说,请了流量明星以后,虽然会短期吸引一批粉丝用户,但这些用户是跟着明星来的,不是因为品牌自身魅力留下的。一旦流量明星有了其他同类代言产品,或者粉丝换了 idol(偶像),这些用户就会轻易流失。

对于品牌方而言,只是短期获得收益,长期来看用户留不住、品牌形象没有建立,可谓是“赔了夫人又折兵”。

2.流量明星性价比不一定高。

很多企业缺乏投资思维,往往选择和流量最大的明星进行合作,觉得请得起流量明星很有面子,也能证明自己很高端。这类企业还容易有种错觉,流量越大,潜在用户群体基数越大,对产品销量和品牌形象提升的帮助越大。

但我们要知道,大多数我们以为的和实际情况往往不是一回事。真实情况还需要结合大数据的分析报告,和小数据调研结果进行判断。有时候还会因为在代言人上投资了太多,使得企业在其他品牌推广活动上捉襟见肘,无法展开。

所以说,选择小圈子的 KOL或者 KOC代言,甚至虚拟偶像代言,可能投资回报比更高。

如虚拟偶像初音,从头到尾都是适应观众口味出现、生存和发展的商品,不容易产生负面新闻,且代言费要远低于流量明星。

3.流量明星不一定适配品牌。

正如联名选择的品牌调性需要和用户人群匹配,品牌代言也同样如此。流量明星有“人设”,品牌也有“人设”,两者风格和调性相契合才可以更好地发挥营销效果,否则只会适得其反。所以品牌在选择代言人时,明星“人设”也是需要考虑的重要要素。

例如,优衣库与王源的合作就引来了网友的吐槽。王源作为新生代年轻偶像,在“95后”和“00后”中具有极高的人气,而服装品牌优衣库近年来在国内也发展迅速,所以二者的合作备受期待。

但优衣库给王源安排的“老中青”穿搭,与王源本身的年轻气质严重不符,结果起了反作用,被广大网友疯狂吐槽充满“爹味”。

对品牌来说,选择品牌代言时,到底依靠系统的规划、科学的数据分析,还是只凭感性的直觉或喜好,都是一种选择。而什么选择,就决定了什么结局。(本文来自品牌叨哔叨。郭聪利,思创客品牌咨询新媒体负责人)编辑:立夏(微信号:13164308255)


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