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盘点:那些借势奥运的精彩瞬间

2021-10-9 09:27| 查看: 17498| 评论: 0|原作者: 文 | 徐梦迪

摘要: 第三篇自1896年第一届奥运会在希腊雅典举行后,经过百年的发展,如今已经成为世界体育顶级赛事。它不仅是所有运动员的竞技场,也成为品牌营销的对象。不过,奥运营销绝非易事,除了找到体育文化与品牌文化的契合点, ...


第三篇

自1896年第一届奥运会在希腊雅典举行后,经过百年的发展,如今已经成为世界体育顶级赛事。它不仅是所有运动员的竞技场,也成为品牌营销的对象。不过,奥运营销绝非易事,除了找到体育文化与品牌文化的契合点,品牌们还需要循序渐进、厚积薄发的耐力和恒心。

下面我们来一起盘点一下往届奥运会借势营销的经典案例,希望对品牌主们有所启发。


可口可乐:“三点一线”成就标杆

1928年,可口可乐用1000箱饮料开始了其奥运营销之路,此后的每一届奥运会,我们都可以看到可口可乐的身影。从2008年的“红遍全球”,到2012年“你的节拍”,再到2016年里约奥运会“此刻是金”的营销主题,可口可乐每一届奥运会都为消费者带来惊喜。

1996年的亚特兰大奥运会,可口可乐奉上了近乎完美的表现,其一改过去以体育明星为代言人的表现方式,推出了“For the Fans”的营销主题,与消费者打成一片。通过全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动、圣火传递、入场券促销、发行奥运纪念章和纪念瓶等举措,整个城市成了一片红色的海洋。

亚特兰大奥运会后,可口可乐的赢利猛增21%,达到9.67亿美元,这届奥运会也被人们笑称为“可口可乐奥运会”。

如何让营销活动、品牌和消费者达成契合,这是企业赞助奥运会成败的关键,可口可乐正是对其奥运营销原则——将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线的最好体现。


李宁:以小博大,一切皆有可能

2008年,李宁飞天点燃圣火,也让不少人以为“身价”大涨的李宁是本届奥运会的赞助商。然而不是,拿下赞助的是斥资13亿元的阿迪达斯,不过这并没有阻碍李宁以小博大。

对此,李宁采取了以“英雄”为主题的奥运战略计划,包括“英雄团队”“英雄手势”“英雄荣归”三大内容,具体做法为:李宁赞助了中国乒乓球、体操、跳水和射击,以及现场主持人的衣服;还发布了独特的“L”手势,既代表 Li-Ning的首字母,又代表 Luck、Love,寓意为运动员带来好运;为获得金牌的运动员所在家乡捐建一所体育希望小学。这一系列操作,让“一切皆有可能”成了当年听得最多的一句话。

营销专家、北京华盛智业管理咨询公司创始人李光斗认为,李宁的运动员和企业家双重身份,代表了体育精神以及国人对财富价值的认可,这种认可促成了李宁品牌借助奥运的“升位”。李宁点燃奥运圣火的主火炬手身份,成为其人生第三个高峰,也成为李宁品牌面向全球市场亮相的一个高峰。


华帝:“火炬专业户”的腾飞

同样是2008年,火炬还点燃了一家公司,那就是中山华帝燃具股份有限公司。在此之前,华帝就曾多次为国内大型体育赛事无偿研制并捐赠火炬和火种盒等周边器材。2006年,华帝签约正式成为奥运会燃气具独家供应商,也是奥运史上首个燃气具供应商。

凭借世界上领先的低氮燃烧、仿真技术、智能控制、防熄火保护等行业高端技术,当“祥云”展示在世人面前时,其能在每小时65公里的强风中和每小时50毫米的大雨下保持燃烧,即使在珠峰高海拔传递中仍能稳定燃烧,也因此成为历届奥运会科技含量最高的火炬产品。

“祥云”火炬喷薄而出的那把火,使得华帝名扬海外,成为体育盛会专业火炬供应商。而这把火,也成为其撬动国际市场的一把“金钥匙”。


阿迪达斯:让奥运成为品牌的DNA

在所有的奥运赞助商里,阿迪达斯至少创造了两个之最:赞助了最多的运动员和最多的运动队。对于这家老牌体育用品公司来说,奥运就像 DNA一样融入品牌里面。

特别是1936年柏林奥运会,阿迪达斯抓住本土举办奥运的机会,进行了一次足以载入奥运营销史册的经典传播。

柏林奥运会举行前,阿迪达斯找到极有希望夺冠的美国著名短跑运动员杰西·欧文斯,全力建议他试穿阿迪达斯钉鞋。这一试穿,让欧文斯如获至宝,他穿着阿迪达斯的钉鞋连夺4枚奥运金牌,让全世界为之震惊,阿迪达斯也因此名扬五大洲。

北京奥运会,阿迪达斯组织了一场长达4年之久的营销活动,从雅典奥运会闭幕到北京奥运会闭幕一直都没有中断过。其间,阿迪达斯不仅为10万名奥运志愿者提供服装,还跟他们一起开展活动,帮助他们更好地体验奥运会,最终通过这些“奥运会最前面的笑脸”,把阿迪达斯的品牌形象很好地传达给了每一个奥运参与者,让志愿者都变成了品牌代言人。


Google:别具匠心的Logo秀

Google没有赞助过奥运会,但Google的奥运烙印刻在了无数网民的心里。每届奥运会,Google都会随奥运日程的推进,在其 Logo上添加相应的元素,Google称之为doodle。

2000 年悉尼奥运会期间,Google主页的企业 Logo上多了一只举着火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亚的象征,整个 Logo形象非常契合悉尼奥运会的主题。

4年后的雅典奥运会,Google在 Logo创意中巧妙地融入了这个地中海文明古国的传统元素。开幕式上,希腊神话人物宙斯、雅典娜、波塞冬同时登场,背景则是雅典的代表建筑巴特农神庙。第三天,游泳项目中各国泳坛高手连连失误,东道主轻松拾得金牌,Google便推出了一个老波叉着金牌闭着眼睛睡觉的形象,颇为幽默风趣。

在今年的东京奥运会,Google推出了一款制作精良的像素风角色扮演游戏——《涂鸦冠军岛运动会》,玩家可以选择角色,进行运动挑战,既简单又有趣。值得一提的是,游戏里的对手/队友形象都与日本传统的故事与传说相关。

虽然没有花一分钱,但是 Google从来都不糊弄,每一次它从各方面都体现出东道主国家的文化,又从各个细节体现着奥运友好、拼搏、挑战、不屈不挠的精神。通过这种四两拨千斤的手法,Google大大拉近了自己与网友间的距离。


雪花啤酒:将非奥运营销进行到底

啤酒与体育赛事似乎有着天然的联系。不过华润雪花没有像其他品牌那样以传统习惯上的奥运赞助商身份出现,而是另辟蹊径,采取非奥运营销策略,将目标直指奥运会不可分割的主体——观众,以他们为核心来组织自己的营销活动。

雪花啤酒的广告完全采用平民化的路线,广告片中球迷们欢呼雀跃的场面与平实的广告语生动地结合为一体:“没人赞助我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不简单,这比赛,有我们才行……”新的雪花啤酒 Logo上不仅有其标志,还有设计成不规则红色图案代表“啤酒爱好者”的标志,两个标志的下方写着一行大字:“啤酒爱好者正式合作伙伴”,通过面向更广泛的奥运人群,来体现对奥运的支持。

在奥运商机被热炒的2006年,雪花啤酒跟奥运赞助商唱“对台戏”,它将奥运会“重在参与”的精神,通过“啤酒爱好者正式合作伙伴”的方式予以体现,以此明显区别于竞争品牌直接赞助奥运会的营销手法,实现了差异化的制胜之道,给消费者留下了深刻的印象。


三星:为拼搏者助力

2016年里约奥运会,一部三星的奥运宣传片引起了全网的关注。片中一位19岁的南苏丹田径运动员用三星运动耳机听国歌时,脑海中浮现出一幕幕往事:自小她就有着奥运的梦想,报纸上《南苏丹将首次参加奥运会》的报道让她知道,命运可以把握在自己手中。

片尾的字幕“为那些勇于挣脱禁锢者提供支持,我们骄傲!”,也道出了三星对本届里约奥运会的期望:为那些奋力一搏的奥运健儿提供支持,将积极进取、永不言弃的奥运精神传递给每一个人。

此外,三星还赠予1.25万台奥运限量版手机和运动蓝牙耳机,帮助奥运选手记录里约奥运之旅,亦方便他们与亲人联系;同时开发“Rio2016”APP作为2016年里约奥运会官方应用程序,为运动员、体育迷和消费者24小时不间断实时提供奥运最新动态等。

作为一家电子科技公司,三星通过技术创新,打破地域界限阻隔,推动世界团结协作;也通过各种奥运活动,让全球各地的粉丝和运动员感受到一种共通的自豪感和团结意识,共同赞颂集体努力下所取得的不断进步,这正是奥运精神必不可少的组成部分。


Speedo:神奇的“鲨鱼皮”

Speedo是一家规模并不大但以生产游泳衣见长的公司,不断创新的技术和新颖的款式,成为它在泳坛立足的两大根本。以游泳比赛作为主要的营销渠道,Speedo的公关方向一直面对专业选手,签约顶级运动员是其一贯策略,它的代言人包括菲尔普斯、哈克特和索普等泳坛巨星,可以称得上是全球最豪华的泳将阵容。

Speedo第一次让人刮目相看始于2000年悉尼奥运会,当时,Speedo发布了名为“快速皮肤”的第一代“鲨鱼皮”。这届奥运会上,有83%的选手身穿“鲨鱼皮”,其形象代言人、18岁的索普连续打破了3项世界纪录,夺得3金2银,可谓风光无限。这一战,不仅让人们认识了这个年轻小伙,也让人们认识到了“鲨鱼皮”泳衣。

到了2008年北京奥运会,至少有50个国家队身穿 Speedo参加奥运比赛,在没有任何广告、促销的推动下,借助菲尔普斯首夺8金和世界纪录频频被破的轰动效应,Speedo迅速成为媒体和大众关注的焦点,同时也让更多的专业级选手为之心动。

除了以上罗列的案例之外,还有很多品牌在借势奥运中赢得了群众认可。3年后的巴黎奥运会,品牌们又会有怎样的表现?让我们拭目以待。

专题编辑:王 玉(微信号:sophiewangyu)


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