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所有行业都是娱乐业!

2021-10-8 11:20| 查看: 18094| 评论: 0|原作者: 叶茂中专栏

摘要: 马云说,没钱没本事的时候,面子是最没用的东西。特朗普是洞察消费者冲突的高手美国前总统特朗普,在2019年美国的金酸梅奖中被评为最差男主角。演员才是特朗普总统真实的身份。毕竟,他在就任总统之前,已经参演了多 ...


马云说,没钱没本事的时候,面子是最没用的东西。


特朗普是洞察消费者冲突的高手

美国前总统特朗普,在2019年美国的金酸梅奖中被评为最差男主角。

演员才是特朗普总统真实的身份。

毕竟,他在就任总统之前,已经参演了多达43部好莱坞电影,也算得上资深演员了;而且他除了客串演员,还参与了综艺节目的制作,真人秀节目《飞黄腾达》就得益于特朗普的深度参与,毒招百出的节目规则让节目连续播放了10季以上,并且还带来了2次艾美奖的提名。

相比希拉里中规中矩的竞选策略,特朗普太明白如何利用娱乐手段制造冲突,吸引流量和关注度;通过娱乐手段,戏剧化地解决冲突,拉拢选民。

甚至在2020年美国疫情前期,特朗普还因为怼人——怼记者,怼奥巴马,怼福克斯新闻,怼纽约州州长科莫,怼福奇博士……强烈刺激了收视率的一路攀升,在2020年4月初的盖洛普民意调查中,特朗普的支持率从3月中的44%飙升至49%。

在此,不得不惊叹美国人民的脑回路:疫情如此严重,在明尼苏达州的州长宅邸前,还有近千名抗议者穿着支持特朗普的各色服装,戴着写有“美国再次伟大”和印有特朗普名字的小红帽,要求“开除福奇”,似乎开除了福奇博士,疫情就会像总统预言的那样——没准哪一天,它自己就突然消失了。

但当我们以消费者为中心思考,站在美国自由民众的立场上来思考这个问题时,你就会发现,特朗普才是洞察消费者冲突的高手。

我们回溯到20世纪90年代,在美国旧金山曾经举行过一个集合了全球500多名经济界、政治界精英的会议,其中包括乔治·布什、撒切尔夫人、比尔·盖茨等大名鼎鼎的全球热点人物。

精英们一致认为,全球化会造成一个重大冲突——贫富之间巨大的冲突。

这个世界上,80%的资源将被20%的人占有,而80%的人会被“边缘化”。届时,有可能就会发生马克思在100年前所说的你死我活的阶级冲突。

如何解决这个世界级的冲突?

布热津斯基表示,谁也没有能力改变未来的“二八现象”,解除“边缘人”的精力与不满情绪的办法只有一个,便是推出一个全新的战略“Tittytainment”,即在80%的人嘴中塞一个“奶嘴”。

奶嘴,就是指令人沉迷的娱乐产品、充满感官刺激的娱乐表演、激发欲望的娱乐明星……

最终达到目的:占用人们大量时间,让其在不知不觉中丧失思考的能力。

从此,娱乐产业成为美国主流经济产业,美国的娱乐业每年创造5000亿美元以上的产值。不得不承认美利坚也是个会玩爱玩的民族:美国人有1/3的时间用于娱乐,有2/3的收入用于娱乐,有1/3的土地面积用于娱乐。

特朗普作为政界优秀的男主角,自然明白长期被“娱乐”圈养的美国人,内心的冲突究竟是什么。相对于未知的病毒,他们更爱自由的海滩和夜店。


把商业变成一场“秀”

不管是消费升级,还是消费分级,我们都要坐上开往幸福的列车。

所有消费产业的终点,都将是那些能提升消费者幸福指数的产品和品牌。在这样的前提下,所谓的性价比就是指:消费者购买产品和品牌之外,是否还能感受到乐趣、幸福和惊喜。随着新消费时代的到来,人们的生产及消费行为发生了极大的变化,从传统注重产品的实用和价格,到从情景和情感出发,更加注重感官体验和心理认同。

如果可以让消费者提前就感受到产品的诱惑力和品牌的魅力,那营销就能解决传播的冲突,不战而胜。

我们要把商业变成一场“秀”,不论是出售产品还是服务,我们都要用表演的方式,戏剧化地展示产品,传播品牌,让企业如同置身于聚光灯照耀下的舞台,让产品和品牌如同在聚光灯下的明星,让消费者不得不停下脚步,关注你,欣赏你,购买你,拥有你。

斯科特·麦克凯恩根据现今商业的发展特征,总结出一个真理:所有的行业都是娱乐业。

他把商业与电影、电视与音乐等娱乐业联系起来,把多年以来一直应用于娱乐业的东西引申到商业世界,那就是:要想成功,你就必须与你的观众建立一种情感上的联系。这样才能创造一种让客户无法拒绝的情感体验,他们购买你的产品和服务的原因是,他们可以一遍接一遍地享受这种情感的体验。

情感,是娱乐解决冲突的必要条件

娱乐不是低俗的迎合,而是首先要具备人格化的性格魅力。

蜘蛛侠:好像邻家大哥哥,亲切,平民化的英雄,让你觉得英雄就在身边;钢铁侠:有钱任性,爱出风头, 狮子座的英雄主义,也是万千少女的梦中英雄;

绿巨人:压抑情感的天才,谁都敢单挑的虎胆英雄。

漫威的英雄世界,都是个性化的英雄人物,爱恨分明,各有各的粉丝应援团。

在《冲突》第2版中,我们详细描述过:进攻右脑解决冲突,靠品牌真相(心理感受、价值共鸣以及品牌的附加值等),是精神及心理的竞争。

品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案,而不仅仅只是品牌形象的输出;品牌真相必须是一招致命的。

用娱乐手段解决冲突,我们首先要做的就是建立右脑的情感个性:

哈雷的硬汉;

苹果的天才;

迪士尼的永远长不大;

……

娱乐化营销的目的是为了和消费者建立情感的联结,个性越是鲜明,越是会吸引到忠实于你的人群;个性越是坚持,越能帮助企业在各种娱乐的风口前,不会迷失自己的初心。

一旦找到了和消费者建立情感的通道,我们需要做的就是坚持,坚持,再坚持;重复,重复,再重复。切忌在各种风口的诱惑面前改变自己,否则只能导致消费者对你无法识别,无法跟随。

尤其在今天年轻化的大趋势面前,很多老品牌都极力去迎合年轻人,改变了自己的品牌个性,但最后的结果呢?

诸位看官,还记得“90后李宁”带来的噩梦吗?

当李宁企图用粗暴的方式展示自己的“年轻”时,“90后”消费者非但没有买单,并且连原本重视的“70后”“80后”也快速抛弃了它,不仅没有“实现年轻化”,还把自己的品牌迅速打入了低谷。

所以,各位看官,娱乐不是凑热闹,更不是跟风,娱乐必须建立在解决消费者的冲突上,才能构建自己的独特个性,才能让消费者爱上你,支持你,购买你。


只要成长,不要面子

一旦明确了自己的价值属性和品牌个性,在娱乐的世界里,千万不要有偶像包袱和明星人设。

今天的流量世界中,强者恒强,弱者淘汰。

新品为什么都喜欢找李佳琦?

因为李佳琦的推荐,能让新品的购买量迅速破10万。

而购买量一旦破10万,新品就有机会高居搜索排名的前端,能够让消费者更快速地找到你,买到你。

在流量世界中,只有快速借势,快速扩张,才能保住流量持久涌动的源头。

娱乐的目的就是为了快速吸引流量,以汹涌之势奔向消费者。让他们在购买之前,就对你赏心悦目,欢乐开怀,放低防线。在坚守品牌个性和价值观的前提下,我们要抓住一切机会,让我们的舞台发光发热,甚至发出很大的笑声、歌声、掌声,吸引消费者的视线、听觉和脚步。

但是,即便我们站在了舞台上,也千万不要以自我为中心思考,幻想自己是艺术家,可以慢慢培养消费者的艺术情结。要不断地以消费者为中心思考,洞察那些能让消费者喜欢、痴迷甚至无法抗拒的娱乐元素。

对于企业家而言,如果可以放低身份,娱乐大众,无疑是能够为企业省下10亿元广告费的公关行为。

马云说:没钱没本事的时候,面子是最没用的东西。

在娱乐大众的道路上,马云可谓一骑绝尘,他从不在意自己企业家和校长的身份,每次博出位的形象,都能为阿里巴巴赢得大量的免费传播。

在这个肤浅的时代,娱乐就要有烟火气,要能和消费者愉快地玩起来,才有机会进一步勾兑感情,发生美好的关系。

作为“百戏之祖”的昆曲,清乾隆皇帝之后,为何会全面衰败?

是因为昆曲太高级了,太讲究了: 一颦一笑、一指一步皆有深意,十分注重其独特的文化品位和修养。

而到了清乾隆时期,市民阶层崛起,老百姓实在没耐心理解昆曲的“此中深意”,纷纷投向京剧——彼时的京剧,则充分以消费者为中心思考,让消费者听得懂,看得爽;唱念做打,样样都能博得消费者的眼球和掌声。充分娱乐了当时的消费者,最终取代昆曲,成为“国粹”。

到了今天,京剧没落,王珮瑜为了让更多年轻人能重新喜欢上京剧,举办“瑜音绕梁”清音会,创办演音会;为大众做讲座,出席《跨界歌王》《天天向上》等电视节目,在弹幕网站上直播京剧技巧;和各种流行文化合作,用当下的娱乐文化重塑京剧;等等。很多人说瑜老板降低了京剧的格调,但瑜老板认为让“还没有爱上京剧的人”明白“京剧很好玩”才是当下最重要的;“让京剧流行起来”,才是最重要的。

只要成长,不要面子。 既然选择了娱乐精神,我们就要和消费者玩在一起,才能嗨在一起。

诸位看官,你看现在的品牌,分分秒秒都戏精上身的感觉,从汽车品牌到快消品牌、餐饮品牌,几乎每个行业的品牌都在走人格化的道路,而且每个品牌打造的“人设”,绝不是高高在上的权威形象。

戏精鼻祖旺旺,自从发明了旺仔的表情包,就一直在自黑的道路上狂奔。

在马云熏陶下成长起来的“阿里动物园”,组团卖萌,尤其是钉钉在疫情期间的表现,堪称经典:在疫情期间,钉钉的存在严重影响了学生党快乐的放假计划——钉钉作为阿里旗下的办公软件,在受疫情影响、中小学开学时间不断被延后、企业复工一拖再拖的大背景下,其稳定、流畅的直播效果,成为教育市场在做线上教育时的首选平台,也成为众多小朋友最讨厌的软件。

于是,很多学生党对钉钉作出恶意评价,疯狂打出一星评价,钉钉辛辛苦苦维护多年的4.9分好评,一时间降为 1.3分。

钉钉发动了“在线求饶”的视频进行危机公关,通过可爱、卖萌、求饶的方式,跪求五星好评,上线后 B站全站日播放量第一,微博也喜提热搜。一句“大家都是我爸爸”——不要面子,只要五星,成功缓和了与用户之间的关系,热度也水涨船高,成功出圈。

守住底线的前提下,品牌要能和消费者玩在一起,把消费者当成一个孩子,把自己也当成一个孩子!编辑:王玉(微信号:sophiewangyu)


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