让你的企业App更有创意

App是英文Application的简称，指第三方智能手机的应用程序。正是智能手机和移动互联网的迅速普及和发展，带来了App的繁荣。App涉及手机阅读、手机电子商务、手机拍照、手机社交、手机游戏等领域，满足人们在交通、购物、社交、娱乐、学习等多种需求，因其丰富的创意、卓越的多媒体表现以及与消费者体验的直接关联，App也成为企业进行体验营销传播的最新形式，而企业App就是专门为帮助企业利用智能手机平台开展体验营销或互动营销而开发的第三方应用程序。

App创意模式构建

传播媒介的发展推动营销传播模式的改变，现在移动互联网的发展，特别是App的普及，使得消费者的行为方式又发生了变化，探索适合App体验营销的新模式显得尤为重要。根据用户心理满足和体验行为层次的不同，我们将消费者（用户）需求划分为七个层次，由低向高排列为：获取信息需求、决策意见需求、个性消费需求、生活服务需求、休闲娱乐需求、情感交流需求和自我成就需求（图1）。这七个层次与美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论相似，由最基础的获知需求逐步演进到自我实现需求，体现了由低至高的体验层级结构。不同的是，新模型根据移动互联网用户的行为特征进行了适当补充和调整。
在企业App体验营销传播中，直接促进销售只是初级形式，满足用户的高级需求、维持用户与品牌的长久关系才是其最终目标，只有弱化了商业性质的App体验营销方式才是真正用于建立用户与品牌关系的纽带。企业App体验营销传播应该首先明确App的主要利益点，采取一种主要创意模式作为吸引点，吸引目标用户参与互动，与此同时，纳入其他创意模式进行补充，满足用户的其他从属需求，增加用户黏性，并通过巧妙的流程设计，达到企业进行体验营销传播的整合目标，取得1+1>2的效果。

企业App的七个创意模式

1．提供详尽信息，立体展示产品
这类App针对消费者了解产品的需求，提供了一个能够在移动终端上观看产品的渠道。用户只需下载相关的App，利用智能终端的摄像头扫描特定图形，就能通过增强现实技术，在智能终端上近距离、多角度、立体化地观看虚拟产品，了解产品的相关信息。例如大众汽车公司设计了一款名为“虚拟敞篷汽车”(Virtual Golf Cabriolet)的App。用户只需下载这款App，用手机摄像头对准平面杂志上的汽车图，就可以看到虚拟的立体车身，还可以调整角度进行观看、控制汽车敞篷和关闭等。
这种创意模式的创意要点包括：第一，提供亲临现场的观看效果。第二，必须与传统媒体链接使用。第三，信息传播的互动性。这种创意模式的创意难点主要受到智能终端屏幕狭小的限制。由于手机屏幕空间有限，所以在设计这种App的过程中应该准备好多个角度的效果图供用户选择。而且要考虑到用户操作的便利性，利用现在智能手机能够多点触控等功能提升用户在操控虚拟产品时的流畅程度。
2．虚拟产品体验，帮助用户决策
这类App给用户提供了一个虚拟体验产品的渠道，让用户模拟体验产品，帮助推进购买决策。用户打开App，从库中挑选想要进行体验的产品图片，然后用摄像头对准现实场景，就能看到虚拟产品与现实场景叠加的场景，仿佛看到产品摆放在现实环境中的效果。宜家(IKEA)的App “互动式家具目录”，提供了近七十种家具，用户只需在其中挑选家具，开启手机的摄像头，就可以把所选的“家具”放到实景中看效果。这种体验可以让用户感知某个家具放到自己家中的样子，提高家具与家居环境的匹配程度。
这类App创意模式的创意要点包括：第一，弥补到实体店的时空限制。第二，帮助用户解决决策过程的困难。第三，发动社交圈共同决策。这种创意模式的创意难点首先是体验效果的仿真程度是一大挑战，然后是对消费者行为的精准洞察和决策机制的准确判断。通常而言，消费者在购买某种特定商品时对产品各种属性中的权重有所不同，企业需要对市场进行深入调查，挖掘目标消费者群在选择产品时，哪些因素容易造成决策的困难，再对症下药。
3．完善定制服务，促成个性消费
这类App针对消费者追求个性消费的心理，通过移动互联网搜集用户数据，提供个性化产品和服务。“拍下你的颜色”是耐克推出的一种可定制产品的服务。用户利用App拍下身边喜欢的颜色，发送给系统，系统会反馈相应的颜色搭配好的鞋子，使用系统发到手机上的编码，即可在网上对这款鞋子进行操作、修改、编辑、购买等，帮助用户购买到属于自己的个性化Nike鞋。这种App不仅能够方便用户设计自己的个性化产品，还能够直接连接到销售环节。
这类App创意模式的创意要点包括：第一，让用户能够搭配自己的个性化产品。第二，把线上活动链接到线下销售。第三，建立用户数据库，提供持续服务。这种创意模式的创意难点主要在于生产机制与定制要求的匹配。让用户自行定制商品会出现数量十分庞大的结果，甚至有些用户会提出非常特殊的要求。通常而言，生产过程较容易控制的产品比较适合采用这种App，而生产过程较为复杂、投入较为庞大的产品则不适合。
4．延伸其他服务，培育长久关系
这类App给用户提供了产品以外的其他服务，为用户的生活提供便利，以维持客户关系。丰田汽车(Toyota)的App “后座驾驶员”(Backseat Driver)虽然是给HT2中国网络广告人学后座的小孩玩的，但其目的在于给前座的家长提供一个安心的驾驶环境。坐在后座的小孩可以通过App看到导航汽车画面，跟着爸爸的开车路线驾驶虚拟汽车，安静地完成旅程HT2中国网络广告人学习。
这类App创意模式的创意要点包括：第一，提供周到、贴心的服务。第二，切入点较为灵活。这种创意模式的创意难点在于让消费者发现自己有相应的需求。正如前面所提，这种App给用户提供的是使用产品以外的增值服务，对用户而言，这些App是有帮助的，但不是必要的。因此，这种App面临的首要问题是如何吸引用户进行下载，对此，这种App应当配合一定宣传，让用户意识到自己有这些增值服务的需求。
5．休闲娱乐游戏，满足娱乐需求
这类App针对用户娱乐休闲的需求而开发，把广告信息融入到游戏中，让用户在游戏中体验快乐，并在潜移默化中加深对品牌的印象。品客薯片(Pringles)在美国配合夏季音乐节开发了一款App “Gunch Band”，这个APP软件可以发出15种不同乐器的声音，吉他、贝斯应有尽有。用户购买新的品客薯片，扫描包装上的条形码还能得到新的性能，让乐器不断升级，而且还能与好友组成乐队，共同感受品客和音乐带来的乐趣。
这类App创意模式的创意要点包括：第一，强化娱乐作用，弱化商业元素。第二，巧妙地将品牌信息植入游戏中。这种创意模式的创意难点首先是过多的商业信息植入易引起反感，因为从消费者的角度看，不必要的广告信息容易产生心理反感和排斥。因此，在设计这种App时需要把握好度，以用户娱乐为首要目的，把品牌信息降低到绝对阀限水平。然后是新奇感过后的持续使用，可以在游戏中纳入升级机制，持续注入新鲜元素，也可以把同一系列的游戏分几个时间段推出，满足用户好奇心，吸引用户持续关注。
6．给予社交服务，协助情感传递
这类App针对消费者的社会属性，提供传递感情的服务。用户使用这种App，能够更加方便地传达爱意与情感，获得社交快乐。Lacta巧克力棒设计了一款能够帮助传达爱意的App“传递爱的信息”。一方用户可以在App上输入短信内容并发出，另一方用户收到短信后，用摄像头对准身边的Lacta巧克力棒包装，就能包装上看到神奇的效果：包装上logo的位置呈现的是甜蜜的短信内容。
这类App创意模式的创意要点包括：第一，通过道具让“爱与情感”具象化。第二，时尚的情感表达方式。这种创意模式的创意难点首先是情感私密性与商业元素的矛盾，因为传达的过程中被过多商业元素干扰，可能会让接收信息的一方觉得诚意不够，从而产生反面作用。然后是打破东方社会情感表达的障碍，因为在西方社会中受欢迎的模式不一定适合东方人，比如凌氏的“泡妞利器”在中国社会中则可能被视为一种负面行为。因此还需要创意人员从东方社会的实际出发，构思更加细腻的表达方式。
7．用户有奖竞逐，满足心理成就
这类App是针对用户渴望获得社会认可和自我满足的需要，以竞争的活动方式吸引用户参与。用户使用这类手机App，能够在一定的社交圈内，与朋友或者同城人进行竞争比赛，获得心理成就，并赢取相应奖品。喜力啤酒(Heineken)配合欧洲冠军联赛设计了一款供球迷猜球的App“明星球员”(Star Player)。当欧洲联赛进入点球、射门、角球等时间，用户可以马上进行猜测，猜对后获得积分并在社区网络中进行炫耀。
这类App创意模式的创意要点包括：第一，基于一定的地理区域或兴趣圈子。第二，针对用户的利益点设计奖励规则。这种创意模式的创意难点首先是整体活动的协调和后台支持。这种方式不仅涉及线上虚拟活动，而且线下活动环节也较为紧凑，因此企业要全面协调好各方面工作的衔接和配合。然后是实时的调控调度能力。这种活动持续时间短、影响力大、活动参与人数众多，所以也容易出现突发状况。对此，企业应该预先考虑可能出现的突发状况，提前准备好应对措施和公关工作，防止负面效果。


（编辑：周春燕  zhoucy@vip.sina.com）

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