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日志

做品牌三步走

已有 235848 次阅读2018-9-22 18:00 |系统分类:营销实战| 品牌, 招商, 销售, 市场

做品牌三步走

范恒星

第一步:品牌为谁设计?

观点:做品牌要有明确的目标群体,因目标群体而做品牌。这个做品牌的态度,反应企业的利他精神,也是企业的一次主动市场行为。

不是为了攻占渠道     不是为了打败竞争对手    是为了服务目标顾客

麦当劳---儿童为核心  宜家---年轻人为核心    必胜客---年轻人为核心  立白---女性为核心

星巴克---商务交流休闲为核心     耐克---健康运动者为核心     富安娜---年轻人为核心

企业做品牌如果没有明确的目标群体,那么,在市场行为中就会导致:

1,认不清目标顾客,抓不到抓不准目标顾客,营销活动无的放矢。

2,招商效果差,难招商,认不清谁才是最合适的代理商。

3,企业要把产品卖给最需要的人,不是为了卖而卖,卖对了人就会被传播分享。卖错了人可能会起到坏作用,切不可强销硬销。举例:OPPO—年轻人,华为商务者。如果OPPO招到华为的代理商,或华为招到OPPO的代理商,一定走货效果会大打折扣。同样,把星巴克开到一个县城,效果一定不佳。但麦当劳则可以开到县城。所以,一个品牌的目标对象一定要清晰,如此才能高质量的服务于目标群体。如果你的品牌尚无清晰的目标群体,就必须从你现有的目标市场中找出目标群体。具体说有三种找法,第一种找法,称为“择一原则”找法,择一原则找法针对目标市场模糊,同时拥有好几个目标市场的企业。要在几个目标市场中,选择最有需求渴望的那一个群体来。把这一个群体进行梳理打造成明确的目标群体(举例)。第二种找法称为“化整为零”找法,针对于目标市场是一个整体和集体为特征的企业,基于这个整体和集体中多类型人物(做品牌难有突破口),故选择最容易攻入/最渴望消费/最具影响力的人物作为明确的目标群体(举例)。第三种找法称为“递进式”找法,针对于所处行业粗放特征的企业,粗放便要裂变,而在这个裂变中,一定会体现出“更专业/更科学/更独特”,那么,它就会受到市场的关注,并不需要进行人群的划分,这是创新(举例)。总之,企业没有目标群体无从做品牌,目标群体为做品牌的具体方法找到了依据和背书。

第二步:为什么要为他们设计?

观点:做品牌在明确了目标群体的同时,就必须明确目标群体的需求痛点所在。

举例说明:麦当劳为什么那么受儿童欢迎?很多人说麦当劳的鸡有问题,还有油炸火气重,还有说那些食品不健康,甚至说成是垃圾食品。但,麦当劳恰恰卖给了儿童/老人/女性这样的弱势群体。而麦当劳隔壁开了一间饮食店,打出口号是“非油炸,健康鸡”,却生意不怎么样,为什么?因为,麦当劳是基于孩童们的需求痛点的。是有清晰的目标及其需求痛点的。没有麦当劳对于孩童们来讲是多么的痛苦呀(作为孩子的家长,应该能感受到让孩子安心吃饭的那份苦恼吧)。正如麦当劳的创始人所说的“孩童们没有自己的饮食地方不应该,为什么呢?因为孩童们的口感和大人不同,用餐习惯更是不同,孩童喜欢热闹。而现在的情形则是大人吃什么小孩子就吃什么,这不是给孩童带来痛苦吗?”故麦当劳对于孩童们来讲是解决他们的需求痛点的。与此相反,“非油炸,健康鸡”又满足了什么人群的需求痛点呢?我们试想一想,哪一类人群会苦恼“我多想吃鸡呀,有没有非油炸的鸡呢?”。呵呵,我想,还不如到菜市场去买一只鸡回家非油炸吧。所谓的需求痛点,其实并不深奥,它来源于现实生活中(生活中人们有很多的不如意呀)。所以,你的市场如果没有需求痛点,产品质量再好,也是打不开市场的。需求痛点就是比较强烈的需求点。1,来自于心智,内心不爽。不一定是消费者嘴巴上说的那些,往往是被掩藏的。由此需要有心人去发掘。2,市面上没有被解决的,故痛。3,给消费者带来生活上和工作上更加惊喜的一个变化。所以说,“非油炸健康鸡”从消费心理来讲,需求痛点并不强烈。现实中很多的企业对消费心理没有很准确的认识,直接导致市场的悲剧发生。比如有的企业说“我们的食品是优质的牛肉加工的,为什么不好卖?!”“我们的皮具是头层牛皮的,为什么不好卖”?!“我们的酒是客家娘酒为什么不好卖?!。这些都不是基于消费者的需求痛点的,想要大面积的卖,想要更量产的卖不可能。同样,前几年有一个方便面针对康师傅和统一,开创了一个“非油炸”,还找了陈宝国做代言人,但后来也在市场上慢慢的消失了。(以自我的价值认知来对等消费者的价值认知,行不通)。

需求痛点是品牌创建的依据所在,无痛点不成品牌。营销也是由痛点展开的,否则,营销就不走心。无痛点不销售-不推广,无痛点不开发-不设计。品牌不是无缘无故的诞生,而消费者也不会无缘无故的消费。打败知名品牌的那些不知名小品牌,打败大佬们的那些没有影响力小老弟们,往往因他们发掘到需求痛点而赢得了市场。

除了麦当劳的建立是基于孩童们饮食的需求痛点之外。

比如国内品牌哇哈哈当初打出了“喝了哇哈哈,吃饭就是香”。是基于孩童们偏食厌食坏习惯的需求痛点。宜家是基于年轻人小资家居特征的需求痛点。星巴克是基于商务交流休闲的需求痛点。立白是基于女性关爱皮肤的需求痛点。耐克是基于健康运动者的需求痛点。富安娜是基于年轻人艺术家纺的需求痛点。

同学们,今天晚上,我们的功课就是梳理出我们每一个企业的目标人群及其需求痛点。企业的产品就如同工具,这个工具是解决目标群体的需求痛点而诞生的。若果没有发掘到这个需求痛点,那产品这个工具也就没了用武之地,产品卖起来就难啦。

 “为什么为他们设计”强调品牌是解决需求痛点而诞生的,是带着使命的。正因此,品牌赋予了企业人以担当,以责任心和成就感。企业人要有乐此不疲,充满愿景,心怀善意的力量,财富自然滚滚来。企业做品牌不是为了打败谁,而是为了解决需求痛点。心中无敌方能无敌与天下。一个企业能不能做大,不在于雄伟的规划,而在于经营企业的性质,“爱行天下”。

第三步:品牌如何设计

观点:解决了“目标群体的需求痛点”,便为品牌的设计提供了充足的方法和思路。每一个品牌都是针对性的,都是定制的,都是基于解决需求痛点的。每一个品牌都是个性化的设计风格。

基于一个群体的需求痛点,每一个品牌都体现其鲜明的特色,价值观,品牌主张。麦当劳不是这样吗?宜家不是这样吗?星巴克不是这样吗?

人群的需求痛点明确后,即进行主题性的构思,形成一个针对性的,个性化的品牌。

人群的需求痛点---------------主题-----------------主体

(依据)          (品牌定位)       (呈现)

产品的特色,终端的特色,渠道的特色,色彩/款式/材料/配方/风格,目标人群,推广策略,广告语,买点,卖点,消费理由,销售主张,品牌故事,乃至于企业精神等。这些都自然脱颖而出,有章法有条理。

品牌的设计是针对目标群体的需求痛点而进行的。麦当劳不是设计公司设计的好,它来自于品牌创始人的设计和构思。在麦当劳你看到的,听到的,品尝到的,触摸到的,感受到的都是儿童主题餐厅应该具备的。若果你确定开一间儿童餐厅,不这么设计又能怎样设计呢?!

实际上,做品牌是把产品魅力拔高了,美化了产品,让产品展现出精气神。

既满足了消费者的实际功能需求,也满足了消费者精神层面的享受(投其所需/投其所好)。品牌来源于需求痛点,然后进行针对性设计,再回归于市场,就超出了消费者的想象。它给消费者带来的则是“想要拥有它”的心理感受。那是对美好生活的向往和追求。具有更加广泛的影响力和消费面。

故品牌一诞生就备受欢迎,不存在市场不好做这个说法,因为就是为了解决需求痛点而来,它制造了需求,开创了市场,品牌=需求=市场。怎么会市场不好做呢?1,品牌不是同质化的,它是开创性的。2,品牌是基于需求痛点而产生的,为目标群体进行市场布局。3,品牌有着鲜明的个性,主张,人文关怀。

消费者不是专家,别讲质量材料;消费者是生活家,要讲品质要讲品味。很多企业卖鞋子就是卖鞋子,而不能给消费者感受到一种向往和追求。这叫做以脚为本,而不是以人为本;很多企业卖吃的只吃卖吃的,而不能给消费者一种美好的想象,这叫做以嘴巴为本,而不是以人为本;很多企业卖衣服就是卖衣服,不能给消费者一种鼓励和精神力量,这叫做以身体为本,不是以人为本。所以,对消费者的诱惑力不强,不能触及到消费心智,不能触及需求痛点,难以触动消费欲望。

“品牌三步走”体现企业以人为本和利他情怀。事业没有对手,仅有的对手是自己,能否做到真善美的发心发愿。企业不做品牌就会导致:第一,缺乏目标人群,市场不好做,推广成本高。第二,销售难,需求不强烈,消费理由不强烈。第三,品牌本身缺乏魅力,无法展现个性/主张/人文关怀。

范恒星:25年来,一直专注于本土品牌的打造,强调企业品牌应以人为本,强调利他的企业情怀。范恒星老师不仅深入企业作专业辅导,而且每年来为数以万计的企业家传播品牌的运用系统。并成为国内诸多媒体的撰稿人和专栏作家,交流邮箱476181040@qq.com


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