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日志

【营销分享】引爆点,如何制造流行

热度 1已有 81401 次阅读2014-10-7 21:59 |个人分类:营销分享|系统分类:营销实战| 引爆点, 制造流行, 引爆潮流

我们的世界看起来雷打不动,但只要找对了一个点,它就可能被引爆。鸟叔的《江南style》全球火热的时候,各种行业的人士都开始了对它研究,希望能从自己所擅长的领域找到它火爆全球的原因,更重要的是希望能从中找出点可遵循规律。


我也去凑了下热闹,开始一本正经的研究这个话题,寻找和购买了不少相关资料,《引爆点》就是其中一本,虽然没有研究出正式的成果,收获还是颇丰的。今天偶然又翻开了这本书,就把书中引爆潮流的规律结合生活案例分享给大家。


流行三法则


引爆一种流行病不是只有一种途径,流行病毒的爆发需要三个条件,人们传播病毒的行为,病毒本身和病毒发挥作用所需要的环境。当一种流行病爆发时,三个条件就是去了平衡。它被引爆,是因为一些事情的发生让其中一个两个甚至三个条件发生了变化。这三个变化的条件称之为:流行三法则。


无论是产品的时尚潮,还是病毒的流行潮,都是流行三法则作用的结果。这三个法则分别是:个别人物法则(联系员、内行、推销员)、附着力因素法则、环境威力法则。


法则一:个别人物法则


社会流行潮的发展过程和病毒的爆发类似,它是由屈指可数的人驱动起来的。在驱动社会流行浪潮方面,让这些人与众不同的是他们是否擅长社交、是否精力旺盛、是否博学以及在同类中是否有足够的影响力等因素。这些特性的人具备联系员、内行和推销员的特性。


病毒的传播是一传十、十传百、百传千传万的方式爆发的。如艾滋病毒的爆发过程中,有个叫盖藤·杜加斯的客机服务员,在北美洲有2500个性伙伴,并至少同加利福尼亚和纽约州最早发现的40起艾滋病个案有关。正是这一类人使流行病一触即发。


这类人非常擅长社交、传播,能把最原始的病毒给传播给很多人,也就是说他们能影响很多人。其实在商业流行潮中,这种人也是存在的。商家喜欢用明星、用微博大V来帮他们做最开始的传播,因为这些明星、大V具备个别人物法则的特性,他们能瞬间传播给很多人,要是内行专家,说话更具权威,推销效果就不用说。


我们想想小米手机最初选择的这类人——手机发烧友,这批人活跃在各大手机论坛,在手机圈子里影响力甚大,拥有自己的粉丝团,而且乐忠于解答各类手机配置、刷机、BOM等疑惑。这批人就是小米手机最初的传播者,是流行法则中的个别人物、也是小米流行爆发的关键人物。这群人把小米高配低价的概念传播给了大家,他们一传十、一传百、甚至传千、传万。


你可以想一想,你身边是否有这类电子产品通,你了解的电子产品信息或者购买的电子产品都是他告诉或推荐的?


法则二:附着力法则


怕上火,


今年过年不收礼,


相信大多数人都会知道接下来的半句。这就是对附着力最简单的解释,传播的信息要令人难忘,它对人们产生影响后,你就不能把它从你的脑海中赶出去,也不能把它从你的记忆中清除出去。像病毒一样,那些有潜伏期,很难从身体中清除出去的才能更多的传播。


在流行潮中,信息的传播者非常重要,因为只有这些信息传播者能让消息传播开来,但信息的内容也非常重要。一则信息成功的具体因素就在其“附着”性,它能决定一则信息如饭菜、电影、产品是否令人难忘,是否能促进变化,激发人们采取行动。


让消费者知道产品信息并不是困难所在,困难在于让消费者花时间去读广告,记住广告,并采取相应的行动。


想想这两年流行潮的附着力,《江南style》简单有趣的骑马舞,即使你不学,你也会蹦达两下子;《小苹果》“你是我的小苹果,怎么爱你都不嫌多”,简单易记朗朗上口;《中国好声音》四个导师为声音转身的模式;《爸爸去哪儿》爸爸带着萌娃去各种地方做任务;冰桶挑战,往身上泼冰水,然后点名三人参与挑战,好玩、有趣,各种落汤鸡。


要让消费者记住,要有强大的附着力,在广告、信息泛滥的现代社会并不容易,除了各类创意的内容,书中也提到了一些小技巧:如金盒子,用互动方式让用户参与进来,小米的雷军曾经用过的,转发微博即可有机会获得小米手机,短短几个小时,转发量40多万次,这种方式在微博用的有点泛滥,但是效果一直不错。地图法,把你的产品合理安排到用户生活中,书中有个实验——破伤风疫苗注射校园宣传,当在宣传册中画上一幅地图,标明校医院位置和注射时间,通过地图的引导,让学生们把注册破伤风的事情安排到了自己的生活中,注射率从3%提升到了28%。


法则三:环境威力法则


个别人物法则关注的是信息传播活动中的关键人物,附着力法则强调流行潮中传播的信息必须令人难以忘怀,环境威力法则同等中重要,流行潮同其发生的条件、时间、地点等都密切相关。


流行感冒的爆发期往往在季节交替的时间,因为气温环境发生了变化。流行潮对环境的改变,不只是敏感,而是极为敏感,那种可以使流行趋势减缓的环境因素的改变与我们通常料想的情形非常不同。


“破窗理论”就是环境威力的典型证明。在某些具体的情景下,我们内在的癖性会屈服于强大的情境,在这里的关键词使情境。在某些时候,在某些地方,某种条件下,一个人的天性会荡然无存。会发生这样的事情:仅仅改变环境中的某些细枝末节,就能够有力的改变人们的行为方式。同一个人在酒吧和咖啡馆的行为表现会有很大差异。


要想发起大规模的流行潮,首先要发起许多小规模的流行潮。小规模流行要达到什么规模的群体才最有效呢?事实证明发起小规模流行的团队最有效的人数不得超过150人。150这个数字代表了我们可以与之保持社交关系(你能知道他们是谁、和你是一种什么程度的关系;或者说,你和这些人交往的程度达到了如果你未被邀请却恰好碰上他们在一起喝酒,但你不会因此感到难堪但程度)的人数最大值。


这里说一个真实的例子,08年奥运会的时候,我朋友制作了一批可以粘在车上的小国旗,大约几万个,他们去汽车城推销,没人愿意代理,半天无果。下午他们就在入口处,免费送,有车经过就粘在他们车上,大约送到几百个的时候,就有人主动来找他们主动代理,瞬间火爆了,当天几万个全部销售出去,他后悔当时没有制作几十万个,回去再制作已经来不及了。这就是通过制造小范围流行引爆潮流的典型案例。


如果说在引爆点的世界里存在困难和多变,也可以说在这个世界同时存在很大希望。仅仅通过控制一个小组的规模,就有可能在很大程度上改善人们对新观点对接受能力,通过对信息传播方式对微小调整,就有可能大幅降低其传播难度,仅仅找到和接触那些有着极强社交能力对人,就有可能掀起一股社会流行潮。


写写停停、停停写写,国庆假期一半的时间用来写这篇分享了,期间把《引爆点》又翻了一遍。当然,这篇文字只是把书中的主要观点和核心内容抓取了出来,细枝末节涉及等并不多,后期遇到相关等感触,我再把详细的内容做一些分享,如个别人法则中的用内行陷阱来寻找传播的关键人;如附着力法则中的地图引导法;环境威力中的150理论等。


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