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日志

【营销分享】做销售必看的营销经典理论——定位(1)

已有 73592 次阅读2014-9-11 15:22 |个人分类:营销分享|系统分类:公关传播| 沃尔沃, 哈根达斯, 年轻人, 含金量, 定位理论


  最近时间比较紧张,经常是晚上9点多回来,再匆匆忙忙的写营销分享(公众号:那些经典),分享的质量并不高,这一点我心里明白,因为付出的时间和精力少。我还会坚持每天写东西,但不一定每天发一篇,有时可能会用两天或更多的时间来为大家编写含金量的文章。在这信息泛滥的时代,尽量保证每篇分享都是精华。

  定位是营销学里面的经典理论,我很早就想跟大家分享,但又迟迟不敢触碰。随着新媒体的发展,营销手段的不断创新,网上有人开始鼓吹定位理论已经过时,这两天我又快速翻阅了《定位》这本书,仍然觉得经典理论不会过时。接下来一段日子,我会把《定位》《新定位》《重新定位》《对号入座》等系列书籍的精华内容分享给大家。

  1981年,杰克·特劳特和艾·里斯这二位年轻人写出了一本改变传播营销的书《定位》(Positioning),30多年过去了,这本书的创新思想仍然在启发我们。

  当年沃尔沃(Volvo)做出了一个明智的决定----诉求安全,后来成为传世经典的沃尔沃“安全定位”。哈根达斯(Haagen-Dazs)当年决定推出高价雪糕系列,建立了高级雪糕的定位。哈根达斯在过去几十年里一直是经久不衰的营销成功案例之一。

  如果其他竞争者已在消费者心智中建立某种认知,这时你才想去占有它——完全是做无用功。沃尔沃抢注了“安全”概念。许多其他汽车生产商,包括奔驰和通用,都曾围绕“安全”大做文章。但除了沃尔沃,没有一个品牌以“安全”的诉求成功进入消费者心智。吊诡的是,因为其它汽车宣称安全的缘故,而使得消费者愈发意识到安全的重要,沃尔沃凭此超过了奔驰和宝马,一举成为美国最畅销的豪华车。

  定位是一种很神奇的东西,今天先做简单的介绍,解释一下什么是定位。

  定位的定义

  定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。

  定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西,而是改变人们头脑里早已存在的东西,把那些早已存在的联系重新连接到一起。

  到底何为定位?

  (1)传播过度的社会。在我们这个传播过度的社会里,如果你说你的广告如何有影响,那等于在过分夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况毫不相干。在这个传播过度的丛林里,获得大成功的唯一希望是要有选择性,缩小目标,分门别类。简言之,就是“定位” 。

  (2)过分简单的头脑。普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵,只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。然而,我们却还是往那块过分饱和的海绵里灌输更多的内容,并且为无法使人接受我们的信息面感到失望。

  (3)极其简化的信息。在我们这个传播过度的社会里,最后的办法是传送极其简单的信息。传播和建筑一样, 越简洁越好。 你必须把你的信息削头了, 好让它钻进人们的头脑, 你必须清除岐义,简化信息,如果想延长它给人留下印象,还得再简化。

  今天只是一个简单的介绍,让大家对定位理论有个基础的了解。“定位就是对消费者心智的抢占”,下次分享主要是与消费者心智有关的内容


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