一则来自媒体的广泛报道如下：2010年11月12日，“联想移动开发者大会”在北京顺义区的一号地国际艺术区举行。参会的是1000多位从全国各地甚至国外赶来的移动互联网开发者，他们中的绝大多数是第一次与联想集团打交道，心里没底是自然的。联想集团CEO杨元庆走到台上告诉了大家一个秘密：他最喜欢在乐Phone里玩“斗地主”，时常也享受一下精神的“马杀鸡”。全场爆发出一片笑声，向来以强人姿态出现的杨元庆，试图以这样的一种轻松的方式来拉近与开发者的距离。
      另外一则新闻如下：从2010年秋天起，所有苹果iPhone4手机将在客户维修时更换螺丝，苹果负责售后维修以及零件供应商的首席执行官表示，置换这款新螺丝钉的目的在于，阻止客户自行拆卸iPhone 4更换电池。

向上和向下的需求
      如果读者有兴趣，可以在网络上搜索更多的新闻报道来进行比较，你会发现一些有趣的不同点。乐Phone的广告宣传的核心主题是玩乐、游戏、聊天、交友，通通以休闲为核心，也就是以打发时间为主要诉求。而iPhone的宣传不是收发邮件的效率、处理公务的简捷、浏览信息的方便、分享照片方式的管理程度，就是科技的进步、材料的革新等，通通以公务为核心，也就是提高时间的使用效率，将时间的使用当做投资来看待。
      每个企业在最初创建的时候，都是从某种理想出发的。无论什么理想都应该有一个共同点，那就是满足客户的需求。客户的需求有两个类别，分别是向上的需求和向下的需求。
      向上的需求有：追求办公效率，追求节省时间，提高过程的投入产出，或者追求完美、向往自由等。比如，洗发带来的魅力，化妆带来的精神上的振奋，冷冻食品给生活带来的方便，冰箱让食物保持时间更久，空调让人们的生活更加自如……向下的需求有：追求便宜，追求表面的美貌，追求异性的特征，沉迷游戏，打发时间，交友聊天，发泄愤怒……比如打折促销、让价赠送、美女画面、游戏排名、点击率……
      形形色色的企业都号称以市场为导向，但多数企业都在满足客户向下的需求，都在将就着客户，直到把客户惯坏。实际上，它们纵容着客户变得更加弱智和庸俗。

向上的需求塑造伟大企业
      只有很少数的企业永远追求满足客户的向上需求。它们永远推动有鉴别力的客户提高时间的使用效率，增加工作的成就感，通过科技的手段获得生活的充实，从而培养了越来越多的客户取得成功，使他们更加有实力来购买企业价格较高的产品。比如，苹果公司率先在电脑上取消了自认为落后的软盘驱动器；苹果公司又率先在笔记本上取消了光驱；苹果公司还坚持认为随意更换手机电池不是好的需求，并坚持不提供可以随意更换电池的方便，如今，越来越多的中国客户开始习惯不带备用电池了。不将就客户的向下需求，从而成就了伟大企业。
      将就客户的向下需求是容易的，也是不小心就会被诱惑的。只要廉价，大众更容易接受，企业也就不再严格要求自己，开始通过降价轻松地提高销量。因为降价而购买的客户，满足了消遣时间的需求，也就更加没有什么提高自我就业竞争力的机会，就会更加在意省钱的产品。如此恶性循环，这样的企业将一直面对一天不如一天的客户，怎么可能成为伟大的企业呢？伟大的企业是满足客户向上需求的，向上需求的客户越多，它们的客户数就越多，就越能够成就伟大的事业。
      放眼纵览中国的媒体广告，电子产品采用的是美女图片做宣传，产品包装也多是采用美色的图片；汽车代言用的是名人，而且越是有绯闻的名人，越是广泛用于产品代言。普通的、满足感官的向下需求比比皆是，难道中国消费者都是向下需求驱动购买的吗？就算如此，那么，能在这样的现实中坚持满足客户的向上需求，坚持提供改善效率的工具，坚持为提高客户竞争力来打造产品，这样的企业更伟大。
      企业都是以满足消费者需求为目标，却有伟大和普通之分。天天向上的时代过去了，有精神追求的境界消失了。客户需要的难道是更多版本的“斗地主”吗？这样的开发者中能有几个是真正的原创者，有几个是以满足客户向上的需求为标准开发软件呢？有的企业不断用低价打压供应商，从而渐渐失去了卓越的供应商，成就了自己普通、低下品质的供应链，成全了系统化的普通价值观，这就是逻辑上的命运。比如，企业年年对广告代理商压价，从而失去了广告业内优秀的供应商；企业年年对配件供应商压价，从而让供应商寻找一切机会偷工减料，导致硬件设备不断出意外、故障。这不过是价值观的逻辑表现结果，没什么可意外的。
      就更别提贺岁片了，冯小刚对记者说：“站着赚钱、坐着赚钱都不如躺着赚钱。”具备如此境界的导演竟是中国最成功的艺术工作者，上亿元的票房无非证明着中国观众向下需求的分量，倒是《让子弹飞》满足了公众向上的需求——接受正义感。
      同样都是IT高科技企业，谷歌的价值观是：“将全世界的信息组织整合起来并让它们普遍易得并变得有用”，“不做恶事，不做坏人”，至少不是以金钱来作价值观的度量。企业自身具有向上的追求，同样为客户带来的是正直、公正。而百度的排名仅是根据支付货币量多少的排序罢了。向下的需求容易满足，也造就了一大批普通的企业，这些企业的背后恐怕也都是普通的企业家吧。
      在这里，我给读者推荐几个有关公司创业的影片来观赏一下，你应该能够从中感悟到向上需求塑造伟大企业的含意：《硅谷风云》、《大公司小老板》和《甜心先生》，每一部影片都揭示了企业家满足向上的需求从而成就卓越的艰难历程。你也可以欣赏如下影片来品味满足向下需求的企业的最终命运：《中间人》、《反托拉斯行动》和《政客杰克》。

伟大与普通的分水岭
      不可否认，在苹果应用软件商店内有大量的游戏软件，它们确实是消耗时间的精神毒品，但同时，软件商店内还存在着大量的办公软件和教育用软件。苹果公司严格约束任何有色情倾向的软件，并撤掉了许多下载量大、赚钱多的满足向下需求的软件应用。其实，这都是普通企业的市场机会，它们可以通过满足这些向下的需求来赚钱。
      如果将人的一生比作爬山，那么向上走不得不弯腰、低头，努力寻找道路，克服重重险阻，战胜种种障碍。而下山呢？抬头就行了，容易走，不吃力，而且可以骄傲地进行宣传。向上很难，向下很轻松，对企业来说也是如此。只要能够做到满足客户的向上需求，有鉴别力、有实力的客户是能够心领神会的，会坚定地追随企业。
      满足向上需求的企业在初期不会立刻获得成功，但是能够成就百年的辉煌。满足向下需求的企业在初期可能赢得市场，但多是昙花一现。讨论中国能否诞生百年企业，答案就在企业向上还是向下的选择中。
      世界从来就没有平坦的大道。向上走的人翻过了高山，越过了险阻，成就了长征的辉煌；向下走的人到了水边，进入谷底，寻找新的更深的容易走的向下路径。人生的路越走越窄，一切的原因都在你选择的地势上，不是方向问题，而是地势高低的问题，是你付出多少汗水的问题。
      伟大的企业保持朝气，天天向上。我在写专栏时也总是面对着诱惑——是否应该满足读者向下的需求。作为读者，请将你的感受发来，有来有往，来信必复：Yes4you@gmail.com
（本文发表于《销售与市场管理版》2011年第3期）