流量枯竭虽是新词，却是新瓶旧酒。

传统商业也有流量枯竭的问题。传统商业有商圈半径，比如便利店的商圈半径是“步行5分钟”，商圈半径内流量是有限的。

后来，大型商业中心出现，商圈半径扩大了。但是，仍然会出现流量枯竭。一是虽然商圈半径扩大了，但地理空间总是有限的；二是根据“零售商业的轮转假说”理论，流量费一定会提升。

哈佛教授麦克奈尔提出了“零售商业的轮转假说”，他认为，新型商业机构初期都是“三低”（低地位、低毛利、低价格），如果成功，就会改善设施，提供更多服务，就会增加费用，强制价格提高，结果都会与它所替代的商业机构一样，成为“三高”（高地位、高毛利、高价格）商业，成为商业革命的对象，直至新的商业机构出现。

无论线上线下，传统商业或互联网商业，流量枯竭源于一个共同的原因：级差地租。

一个解释农业社会的概念，竟然成为解释工业社会和互联网社会商业的共同原因。

一个肥地和一块薄地，收取的租金肯定不一样。这是级差地租。

一块好地段的门面房，一块差地段的门面房，收取的房租肯定不一样。这也是级差地租。

一块互联网商城的好位置，一块商城的差位置，收取的流量费肯定不一样。这还是级差地租。

好地段门面房的客流，是靠级差地租带来的。商城的流量，也是靠级差地盘带来的。说白了，要想流量大，就要多交租。房租的本质是流量费。

地盘、房租、流量费等，本质上可以用经济学词汇“地租”表示。

只要有流量差异，就一定有人愿意多交“租金”，以获取更大的流量。于是，流量费（租金）被无限抬高。

线下门面房，便宜的门面无人要，昂贵的门面房争着抢。

商城的位置，不要钱也有，但要排在首页，就要上千万商户一起抢。

商业的宿命，只要流量便宜，一定有人追加投入，直到都不赚钱。

原因很简单。好的地块，好的门面，好的商城位置是有限的，是稀缺的。商业，一定建立在稀缺的基础上。这是经济学建立的前提条件。没有稀缺，就没有经济学，就没有商业。

传统商业，因为受地理空间限制，商圈流量有限。这可以理解，跨商圈销售，交易费太高。比如，跑5公里去买一斤便宜鸡蛋，愿意干这种事的人不多。

电商、社交电商、直播等，已经没有了地理空间限制，为什么流量枯竭速度这么快呢？原因有两个：

第一，注意力的稀缺。人们的注意力天然分散，电商、直播、社交电商初期因为新颖吸引了足够的注意力，很快就审美疲劳，这是决定流量天花板的主要原因。

第二，这些商业模式，都只做了一个空间维度。传统只做线下，社交电商只做社群，电商只做网络。在单一空间维度，认知、交易、关系一体化，流量费必然迅速提高。并且会形成一个悖论：越是流量枯竭，流量费越会快速提升；越是流量费提高，流量枯竭速度越快。

破解流量枯竭，方法是时代赐予的。

互联网时代，商业有三度空间：线下、社群、网络。现在主流商业，即使线下、电商、社交电商都做了，也只是做了“3个单维空间”，不是三度空间。

前面讲了，单维空间，流量枯竭与流量费上升，这是宿命，无解！

但是，如果商业的三个环节，认知、交易、关系，分别发生在三个不同的空间，并且借助三度空间不同的优势，分别降低认知成本、交易成本、关系成本，那么，流量费上升这个问题就有不同程度的解决。同时，因为交易可以跨三度空间完成，流量可以来自于任何一个空间，那么，流量枯竭就不再是一个问题了。

线下有三大优势：一是建立强关系，二是交易与交付一体化；三是可以通过尝试体验形成强认知。

社群有两大优势：一是建立强关系；二是强交互进而强认知。相对而言，交易是其弱项。

网络有两大优势：一是强传播（认知）；二是便利交易。其弱项是难以建立强关系。

通过立体连接，形成三位一体，就可以充分利用三度空间的各自优势，实现营销效率最高、成本最低。比如，通过线下建立强关系，形成信任背书；通过社群高频交互，形成品牌认知；通过网络（比如小程序）形成交易；通过第三方物流实现快速交付。

立体连接，打通三度空间，谁有优势？

电商曾经推过O2O。O2O有多种解读，一种是线上交易，线下交付；另一种是线下为线上导流。

这样的好事为什么没有做成呢？因为电商太鸡贼。线下给平台导流，然后平台再作为流量卖给线下。这样的事，终究是无法持久的。

社交电商早就发生多层级社群的天花板太低，黏性太差。已经社交电商已经开始线下活动，但终究无法建立庞大的线下组织。

线下做立体连接，优势最大。第一，线下的渠道网络是有组织力的，电商平台虽然有地推能力，但地推与传统企业的线下组织不可同日而语；第二，传统企业通过深度分销早已建立了终端客情，终端店主又与社区用户建立了线下和社群联系。认知、关系和网络早就有了，只缺交易平台。

传统企业在互联网时代，并非无所作为，只是因为互联网的风口是平台掌握的，平台的规模超过单个企业，超过单一行业，传统企业暂时失去了独立判断力，失去了话语权。

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作者 | 刘春雄

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