日志
【刘春雄新营销】私域流量，大企业"吃不饱"
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文｜刘春雄（新营销体系创始人）
刘春雄：郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授
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我对私域流量没有偏见，也在积极推动企业做私域流量，但对夸大私域流量不敢苟同。私域流量的价值，不于流量大，而在于高势能。
进入互联网时代，有一个现象很奇特，我总结为下面几句话：
销量在B端，势能在C端。
存量在B端，增量在C端。
交易在B端，认知在C端。
私域流量，一定是通过掌控C端形成的流量。
既然势能、增量、认知均在C端，那么，营销的重点一定是C端。
但是，这样就存在下列几对矛盾：
势能在C端，如何带动B端销量？
增量在C端，如何激活B端存量？
认知在C端，如何在B端形成交易？
目前互联网营销与传统营销最大的问题，就是分为两个独立的世界，没有互通。没有互通，C端 的价值就没有延伸到B端。
这是极大的浪费！
私域流量的价值，或许不在流量本身，而在它的杠杆作用：激活公域流量。
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对于传统企业，短期内可以没有私域流量，但不能没有公域流量。2018年，中国社会零售商品总额38万亿，电商零售总额9万亿，电商只占23.9%。
电商零售中，又可分为商域流量和私域流量，私域流量就更小了。虽然现在很难准确办公室和统计私域流量。
按流量规模来分，排序应该是：
私域流量是商户可控的流量，商域流量是各电商平台的流量，公域流量在传统渠道，包括KA。
有个概念要厘清。流量一定有一个主体，如果流量主体本身不是交易者，而是流量出售者，包括电商平台、各类网红等，只能把他们视为平台，他们只能是商域流量。
私域流量，一定是交易商（品牌商、商户）可以控制的流量。比如直播网红李佳琪，他已经与阿里无异，是不折不扣的直播平台。对于花钱购买流量的商户而言，与花钱购买阿里流量没什么区域。对于商户，这是商域流量。
李佳琪与阿里的区别，不过是小平台与大平台的差别，流量来源的差别而已。他们获取流量，然后售卖流量的本质是一样的。他们都是商域流量。
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对于私域流量，我们要有个总体判断：私域流量到底可以做多大？
有两大因素决定了私域流量做不大。
一是适合做私域流量的产品品类不多。只有高频、高附加值、非即时消费的产品适合做私域流量。大多数产品不适合。
二是如果所有企业所有产品都做私域流量，那将是什么状况？一句话，乱了套。
私域流量与公域流量、商域流量最大的不同，就是私域流量一定要与用户发生连接。公域流量、商域流量的逻辑是：C不找B，B绝不骚扰C；私域流量的逻辑是：B与C建立了持续的信息交流。因此，这种连的总容量是有限的。
受过正规营销教育的人一定记得，营销教科书在讲渠道（代理商、批发商和零售商）时有一个说法，渠道提升了整个社会的交易效率。
品牌专家苗庆显在文章《一直都要“被干掉”的经销商，现在咋样了？》，用了一张图说明渠道的效率，我借用一下。
在现实中，M、C都是非常大的数，如果直接发生交易，交易总次数是M通过中间商D发生交易，交易次数是M+C。
只要M、C≥2，则MxC≥M+C。
试想一下，世界上有上亿的厂商，如果每个厂商都与用户发生连接，那么，用户是会崩溃的。
一个用户，所能接触的商业信息是有限的。超过这个临界点，商业信息就变得令人讨厌。
经济学上有个“合成谬误”原理。某个厂商做私域流量，可能所获不错。如果所有厂商都做私域流量，则都无所获。即局部成立，但整体不成立。
私域流量，就是局部成立，但整体不成立的商业逻辑。
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除了电商大平台以外，目前还没有哪个靠私域流量成长的企业，其规模能够与传统行业龙头相比。更多的是出过风头后，被传统企业收购。截止目前，传统企业与互联网新兴企业总体上还是两个世界。即使传统企业有了互联网新业务，但在企业内部仍然是两个世界。
做B端的在C端无所作为，做C端的也难以进入B端。去年，我发现三只松鼠有两类线下店（投食店、联盟店）做得很好，赶紧去学习。对于三只松鼠5年“3个100亿”（电商100亿，投食店100亿，联盟店100亿）很是佩服。
新营销专家方刚老师说：C端转B端成功的案例极少。那么，B端转C端的成功是否有可能呢？
因为出身就有传统营销有背景，所以，我在提出新营销时，压根就没有想过只做C端。做过B端的规模，再做纯C端一定感觉“吃不饱”。
通过私域流量，撬动公域流量。通过C端势能，带动B端销量，才是我真正感兴趣的。
通过长期的思考与实践，我认为BC运营一体化是一条行得通的路。
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传统企业也必须做C端，这点毫无疑异。即使曾经怒怼互联网的董小姐，也只有靠互联网来怼。大众传播失势，互联网成为传播主要载体，已经很明白了。固然还有不少企业在投大众传媒，但操作手法已经是：在传统媒体投放，在互联网上发酵。
凡是不能在互联网上发酵的媒体投放，都是失败的。现在舆论发酵只有一个战场：互联网和社会化媒体。
因此，任何企业（包括传统企业）必须有一个组织，专门针对C端在互联网上运作。但是，仅仅只有这一个组织还是不够的，否则，就会形成企业内部B端和C端两个世界的局面。比如，多数传统企业内部的电商部门与传统营销组织之间是“两个世界”。
传统企业的营销组织，必须从B端进入C端。深度分销，已经让销售人员进入了终端（小b），通过终端进入C端可靠吗？
一般来说，连接C端有两类方式：
一是平台方式。如公众号、头条、抖音、直播、博客等，这类平台大约有数百个。其特点是“有粉丝，无交互”，因为是“一对多”的交易，所以，总体来说活跃率低，黏性差，变现难。
二是社群（个人号）方式。社群又分为两类方式：一是基于共同价值观的垂直社群。黏性是共同价值观；二是基于地缘的社区社群，黏性是线下强关系。
2020新营销开年大课，让BC运营一体化走通！
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