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常态化订单，比补贴更能驱动B2B成长
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什么是常态化订单？就是厂家主导的订单。虽然有销售政策，但不扰乱价格体系的订单。
之所以提出这个话题，就是现在 B2B 的订单是非常态化的。
在品牌商没有参与 B2B 平台的情况下，非常态化订单可以理解。从正常渠道拿不到货，只有从其他渠道拿（窜货）；正常价格卖不动，只有补贴。
为什么说初期非正常订单可以理解？因为品牌商不参与，只得如此。
现在，很多品牌商已经主动参与了，有些 B2B 平台仍然是非正常订单，我就只能说平台出问题了。
非常态化订单是对品牌商正常经营的干扰。干扰对方，怎么指望对方会配合。
1.
B2B 补贴，对于推动 B2B 发展是有价值的。
阶段性的做法，有阶段性的价值。不能以现在的做法否定以前，因为以前不成熟，现在成熟了。
补贴对于门店下载 APP 起到了极大的推动作用，但现在 APP 渗透已经不是问题。
现在 B2B 的核心问题是交付成本太高。交付成本是由订单密度和客单价决定的。
只有常态化订单，才能解决订单密度和客单价问题。
现在是用常态化订单驱动 B2B 发展的时候了。
2.
补贴是平台单方行为，常态化订单必须赢得厂家的配合，让品牌商主动参与。
品牌商主动参与 B2B 平台的方式大致有两种：一种是品牌商直接入驻，另一种是通过当地经销商入驻。
无论哪种方式，平台一般要求把品牌商给经销商的政策，通过平台直接给终端。
这是品牌商可以接受的方式。以前的销售政策一般是通过一批二批再达终端，中间问题也不少，管理也很困难，但总体来说是可控的。
按理说，通过 B2B 平台，政策直达终端，政策可控性应该更好，但很多情况并非如此。
3.
事实上，B2B 平台的政策表达方式单一化了。
过去，厂家玩的渠道政策表达方式很多。政策表达方式的变化，对活跃市场有帮助。
B2B 政策表达方式的单一化，容易让销售政策变成价格政策。当然，这还不是主要问题。
主要问题是什么呢？大致应该有三个方面：
一是要求政策常态化。政策常态化，而且是单一表态方式，意味着政策变成降价。对于维持价格体系和品牌形象不利。
二是平台拿竞品政策说事，倒逼。越是倒逼，厂家越警惕。即便合作，也一定会留后手。
三是时有补贴。厂家已经主动参与了，仍然有补贴。补贴就乱价，打乱厂家正常的市场节奏。
4.
B2B平台的做法，让我想起很多往事。
很多年前，某家电企业到家电量贩店，量贩锁店拿着厂家的合作单，在上面划了几下，也不征求对方意见，直接说，就按这个政策办，意思是 “没商量” 。当然，现在家电量贩也走下坡路了。
20 年前，KA 刚兴起时，某个大品牌找 KA 。KA 说，你们总算来了。意思是等你们很久了。
没过几年，KA 就另一副面孔，非常傲慢，相信很多厂家都体验过。现在 KA 的处境，估计同情的不多。
B2C 刚兴起时，让天下没有难做的生意。我相信是真诚的。现在的状况，比以前的 KA 有过之。
现在的 B2B ，难道还想走这条路？
5.
KA 的傲慢，逼着厂家【以流通养KA】。
B2C 的高流量费，逼着厂家做另一套产品。
B2B 如果还走这条路，那么，厂家拿什么养 B2B ？
B2B 一定会走向寡头。全国性的 B2B 寡头，地方强势 B2B ，垂直 B2B ，一定会共存。
别低估了厂家的智慧，与各类流通企业较量过的品牌商，一定会有制衡的办法。
只有制衡并相互依存的世界，才是正常的。
B2B 还有机会重新设计与厂家的共赢体系。
厂家是价值创造者，渠道（包括B2B）是价值传递者。
商业世界如果不是价值创造者掌握话语权、主导权，不是正常的商业世界。
6.
B2B 是价值传递者，价值传递主要表现在两方面。
一是渠道交付成本，即配送费用下降；二是终端覆盖率增加。
履约成本由两个因素决定：一是订单密度；二是客单价。
B2B 大平台的履约成本，大约是经销商的一倍，说明订单密度和客单价有极大的问题。
即便是在高补贴的情况下，履约成本仍然如此之高，说明补贴只能解决下载 APP 问题，不能解决订单密度和客单价问题。订单密度和客单价，只能通过订单常态化解决。
越是订单常态化，厂家配合 B2B 平台的热情就越高。
热情越高，由厂家正常订单带来的订单密度和客单价就越高，就有更多的厂家主动参与。
更多的厂家主动参与，终端就能实现交叉覆盖。
终端交叉覆盖，就能帮助厂家扩大终端覆盖率，B2B 平台对厂家就有价值。
这是一个良性循环还是恶性循环的问题。
7.
B2B 平台不要只是说，这是趋势，品牌商必须跟我配合。
也不要有【倒逼思维】，我控制了终端，你必须通过我。
上游控货，下游控店。这样的思维有害，不是互联网思维，是霸权思维。
平台只要有价值，大品牌迟早会下场的。
现在是大品牌欲下场，但仍然有犹豫的时候，也是前期的过渡措施产生作用的时候。
果断地从前期左冲右突的搅局者，转变成真正的价值传递者，现在正是时候。
把该做的事做好，不该做的事让别人做。
降维成平台，平台协同，生态赢利。这才是互联网精神。（转载来源|微信公众号：“刘老师论坛”,发表于2017-11-14）
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