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日志

大经销商:从产品组合走向品类组合

已有 10926 次阅读2017-9-29 07:00 |系统分类:营销实战

代理商的转型,不仅包括经营方式的转型,也包括产品组合方式的转型。
传统的产品组合,大致有三种方式:
第一种:全部是知名品牌。因为知名品牌既有销量,也有利润。
第二种:知名品牌 + 二三线品牌。知名品牌有销量,没利润,用知名品牌带动非知名品牌,形成销量与利润的组合。
第三种:以非知名品牌为主。这种产品组合方式,除非代理商很厉害,把非知名品牌卖成区域知名,否则,规模做不大。
现在,这三种经典产品组合方式可能要受到挑战了。
巨头烫手,长尾发威
新的影响因素出现了,要重新审视传统产品组合方式了。
第一个影响因素就是巨头都很困难,依赖巨头再难实现销量增长。
第二个影响因素就是巨头价格高度透明化。特别是B2B的出现,对价格体系的伤害比过去窜货还要厉害。依赖知名品牌形成利润更难了。
第三个影响因素就是【底线安全】。消费者对非知名品牌的接受度提高了,销量不再向知名品牌集中。只要产品好,非知名品牌照样卖得很好。
第四个影响因素就是【品类整合】。有些品类,产业集中度低,产品替代性强,比如休闲食品、调味品、食材、文具、办公用品等。这些品类,只有品类整合才能形成对终端影响力。
第五个影响因素就是产品创新多了。价格带拉长,品类创新,货架增加,大单品规模变小,这些因素都对中小企业有利。
上述五大因素,带来的直接后果就是:巨头烫手,长尾发威。这种格局正在改变代理商的产品组合方式,传统的产品组合方式不灵了。
产品新组合
代理商产品组合的方向,应该是平台化。简单讲,就是三大产品组合方式,即【代理品牌】 + 【自营品类】 + 【品类整合】。
1. 代理品牌
代理品牌,包括知名品牌和非知名品牌。知名品牌仍然有巨大的带动作用,只不过不像过去那么厉害了。
2. 自营品牌
【底线安全】,这是消费者认知的最大转变,受益最大的是非知名品牌。最近,不少中小型企业销量增长,就是受此影响。这也是代理商创建自有品牌的前提。当然,哪些品类适合创建自有品类,这是需要认真琢磨的。一般来说,越是产业集中度低的品类,越适合创建自有品牌。
3. 品类整合
未来代理商的数量会减少,剩下来的代理商,经营的产品倾向于品类整合,即对终端形成【品类托管】,某个品类全部由代理商供货。
【品类托管】代理商从研究产品到研究品类,一旦【品类托管】就必须做到:销量增长,利润增长。
【品类托管】是个新趋势,B2B在这样做,不少代理商也在这样做。
聚焦核心功能
有人说代理商会被 B2B 取代,我不同意。
但是,代理商的非核心功能会剥离,比如物流配送,由代理商配送变成【统仓统配】。
剥离非核心功能,我认为这是好事,发达国家早就这样了。
一旦剥离了非核心功能,代理商就要聚焦于核心功能,并把核心功能键做强,做到不可替代。
代理商的核心功能是什么?我认为是产品整合基础上的推广。这里,有两个核心点。
一个核心点是产品组合,必须比过去更强大。不是研究个别产品,而是基于品类研究产品。
另一个核心点是推广功能,必须更专业、更高效。
做到了这两点,代理商就很难被替代。(转载来源|微信公众号:“刘老师论坛”)

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