日志

门业品牌：不应跟风明星代言！

热度 4已有 551769 次阅读2011-5-21 09:53 |系统分类:市场评论|

门业品牌：不应跟风明星代言！

资深品牌管理策划：王云

走在中国门都——浙江永康的大街小巷，每个人都会感受到这么一种奇怪的现象，不管门做的怎么样，品牌响不响，实力强不强，都纷纷邀请一些过气明星或二、三线明星代言，作为中国门都，此种现象引起了笔者的深思，深思之余，得出以下几个看法，在此供各位门业品牌参考。

看法一：明星代言真不是万能药

记得笔者在以前有篇文章《明星代言真的有用吗》，在文章中，笔者结合各个行业请代言人情况，一针见血的指出，明星代言是把双刃剑，需结合企业情况慎重使用。用的好，可以为品牌增值加分，用不好，则让企业陷入浪费狂潮，得势不得利，让企业失去品牌建设的信心和热情。从而陷入竞争无发、发展无门的尴尬状态。

看法二：请明星代言不应跟风

每个企业情况不一，品牌不一，市场竞争状态千差万别。别人请代言可以，自己请代言不见得行。请代言人不是消费时尚，更不是某个阶段消费潮流，从专业品牌建设角度进行诠释，什么阶段请什么明星来代言，必须围绕企业和品牌战略规划来完成，明星代言只是品牌建设过程中某个阶段的具体措施，不是跟风显实力，更不是踢开品牌随意玩游戏。

看法三：请明星显示企业实力

放眼永康境内所有代眼的门业品牌，请的都是一些过气明星或二三线明星，这样能显示出来自己的与别的门业品牌的区别在那里吗？答案是肯定的，不能！因为一些过气明星消费者没兴趣回忆，一些二三线明星消费者没兴趣，消费者记住的永远是第一！既然你想请明星代言显示企业实力，那为什么不请如成龙（两年约1600万）、刘德华（两年约1200万）、李连杰（两约1500万）、谢霆锋（两年约950万）、章子怡（2800万）等等一线明星？资金不足，想办法筹措，相信在永康范围内资金问题可以解决的，既然请代言，那怕一元钱也好，两千万也罢，请的要有价值，哪怕一分钱也不能浪费，如请这些一线明星，相信在众多过气明星及二三线明星中显得鹤立鸡群，可迅速在众多品牌中突围而出，极大的帮助品牌和市场。

看法四：请明星后传播一塌糊涂

既然请了明星代言，就要充分利用好明星的最大价值。

请了明星代言后，就要结合企业实际科学规范的使用其价值，不是单纯的在画册上印刷、不是在路边做个T型牌那么简单的！可现实是请了没用，市场运做上没传播、没新意，请后市场运用模式还是没请前的老模式。请问，请明星代言只是放在家里自我满足、自我欣赏、自我陶醉的花钱游戏吗？

看法五：整个行业是请明星代言的最佳时机吗？

在永康，请代言人的很多是钢木门企业。放眼整个中国钢木门行业，行业整体成熟度相对家具行业滞后十三年以上，相对木门行业滞后十年以上，相对安全门滞后五年以上。而这几个同门兄弟行业，请代言人的企业很少，都有得没有行业领袖。如家具行业的红苹果没有代言人，木门行业的梦天木门、TATA木门也没代言人，身边的安全门的步阳也没代言人，照样做到行业领袖。整个钢木门行业起步晚、行业秩序差，尽管有行业标准出台，但现在的市场还是不规范。最终原因是钢木门行业是“年轻气盛”，缺乏文化底蕴，严重缺乏品牌积累，缺乏战略层面的规划；很多刚木门企业很小，却急功近利，注重眼前利益，造成跟风现象，浪费企业本不富足的有限资源！

看法六：很多门业不够品牌，那只是名字！

在永康这个大环境下，很多门业老板艰苦创业，取得一定的成绩使人佩服。也有个别门业老板开口品牌闭品牌，实际上自己根本不知道品牌，自己也就是初中以下文化程度，在永康这个大环境下创业取得一定的成绩，又出去听过几堂课，就自认为对品牌、对形象、对规划、对经营、对营销了如指掌。和他谈品牌谈形象谈规划，他对你没有一点尊重，他在想这个人在想办法要赚我的钱，在忽悠我，因此戒心满满。这样的老板岂不知每个人有所长必有所短，市场发展到今天，同质化竞争异常激烈的情况下，专业的人做专业的事，这样才能实现双赢多赢的局面，这样的人只能办企业赚点小钱而已。

一些门业根本够不上品牌，严格意义上讲根本不够资格称之为品牌，品牌是企业与消费者构成需要企业不断追求和维护的利益关系，其由“品质、品格、品德”三品构成，具有鲜明十足的个性及价值内涵等元素为主体的金字塔基本元素。如没有，这个品牌就是植物人，没有这些，充其量只是个名字而已！

看法七：请代言人的经济帐你算清了吗？

我们可以为过气或二三线明星代言算一笔帐。按最原始做法核算，代言两年费用约20万到100万，拍广告片和平面图片约20万到50万；各种物料升级，地面户外广告T型牌广告等每年约100万，再加上其他费用，这样，明星两年的成本约为240万到350万，还不算明星出席各种活动的费用及其它宣传费用（一般明星代言两年，拍一条广告片，拍两次平面广告，出席一到两次活动），花这么多钱，投入产出会是正比吗？

如把这些钱的百分之七十到八十用在品牌形象包装、战略规划、企业文化建设、产品文化包装、各种价值感十足的终端形象升级和氛围营造，扎扎实实做好内部基础，外部形象塑造，回报远远大于请一个过气明星或二三线明星身上！

看法八：请明星代言，他（她）偷着乐！

不管哪个行业或圈子，新陈代谢是不变的规则，新人笑旧人哭是进步的法则，因为消费者关注的是最新的、第一的、有个性的视觉元素。演艺圈也不例外，很多过气明星靠代言或出席活动延续演艺寿命，很多二三线明星也是一样，靠一些新闻换取处镜率，这就是演艺圈假新闻八卦新闻桃色新闻特别多的根本原因。请他（她）做代言，即能收钱又能处镜，他（她）们偷着乐。从营销角度来讲，有种方式叫借力，从明星代言的跟风现象来讲，不是企业借明星以大幅提升品牌资产和品牌形象，而是明星借力企业赚钱又出镜，他（她）们真的是偷着在乐！

看法九：品牌到什么阶段该请代言？

明星代言就是企业或品牌发展到一定阶段，需要提升品牌知名度和影响力的时候，借用明星的知名度和影响力来提升自身的相关品牌资产。如家纺行业的水星家纺，在企业基础建设基本完善后，在行业邀请代言人很好的时候，邀请刘嘉玲出任形象代言人，其借用刘嘉玲的知名度和影响力使水星家纺知名度和影响力直线上升，刘嘉玲的健康形象、靓丽外表使水星家纺品牌广为人知，其核心“恋一张床、爱一个家”成为很多对手想超越而无法超越的经典，其完美的演绎了水星家纺的“爱家、恋家”品牌内涵。明星代言成功案例很多，使很多企业借明星代言使企业获得快速发展。也有但很多企业的明星代言使企业资金链断掉，不得不提升销售价格，最后转嫁给消费者；有些企业的明星代言，销量不升反降，明星代言失败案例也很多，在此就不方便说了。

其实，邀请明星代言只是品牌战略过程中，提升品牌知名度和影响力，推广品牌内涵阶段的策略，而不是品牌战略的全部。同时，邀请明星代言必须具备“市场网络覆盖全国、产品质量过硬、服务优质到位、团队执行力强势、品牌形象鲜明、定位清晰明确、资金实力雄厚”等具备大传播的前提，选择的代言明星气质、内涵、形象等与品牌内涵一致，这样可以请明星代言进行推广。很多企业在不具备这些前提的情况下，邀请明星代言，宣传过程不痛不痒，结果可想而知。

如今，走在永康街头，真的记不住哪个品牌请了哪个明星，真的记不住！很多企业邀请明星代言是出于无奈。一是经销商逼迫邀请，如不邀请，企业就面临着经销商流失，而且竞争对手都明星代言了，自己不能落后，只能打肿脸冲胖子。也有很多企业跟风，不管自身实力如何，认为明星代言是“时尚”，不能落于竞争对手之后，从而使企业在某个阶段的经营重心“明星”化，使自己在某个阶段举步维艰！因此，奉劝那些跟风的企业、被逼迫的企业、想请明星代言的企业多想多思，需综合评估，否则，只会竹篮打水一场空，落得个替明星做嫁衣的结局！

资深品牌管理策划专家：王云

个人资质：

国家注册高级策划师、国家注册高级职业经理人、2010年中国百佳博客营销专家、企博商学院讲师、中国国家人才网“专业人才库”备案者、、H2O品牌理论·PEA品牌工具创始人、独有全国网络150家媒体投放资源、曾培训或服务品牌：梦天木门、花为媒集团、富得宝集团、金雅居门业、恒成木门、科龙集团、步步高集团、万家乐集团、万和集团、伟雄集团、松本电工、正野电器、先驱音响、吉盛伟邦、唐宋八家酒、经典故事酒、浊酒、天源长寿村矿泉水、威士雅保健食品、佛山汽车城、新协力汽车城、碧桂园、得尔乐胃药、顺德家电博览会、陈村花博会、福盈酒店、芬林化肥……