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日志

名创优品发展为何风光难再?

已有 59189 次阅读2019-6-18 10:54 |系统分类:营销实战

名创优品发展为何风光难再?


老笑




近日,有网友曝出了两段电话录音,将名创优品逼迫旗下加盟商“二选一”大白于天下。

曝料还贴出了名创优品发给加盟商的《告知函》,称如果加盟商如果同时经营名创优品和诺米家居两个品牌的门店,必须于7日内退出诺米家居店经营,否则将停止分红,15日后将终止合作并追究加盟商民事责任。

有加盟商透露,名创优品还要求加盟商签署“与名创优品合作期间及合作后的2年内,不直接或间接以任何形式开设NOME门店”。

而录音中接受采访的名创优品加盟商表示,正是在名创优品的压力下,自己于今年5月退掉了经营的诺米家居店。该加盟商说,诺米店经营稳定、分钱及时,从无拖欠,而名创优品一年没有上新,业绩也下滑了30%左右。

近几年,不时传出名创优品业绩下滑、关店、加盟商讨要保证金等各种消息,而网曝其逼迫加盟商“二选一”的讯息,无疑实锤了名创优品的风光不再,对名创优品来说,加盟商是真正的利益共同体、经营主力军,选择对加盟商下手,足见名创优品遇到的困难和问题可能超乎人们的想象。

“二选一”本身不是什么新闻,每年4.186.18、双11、双12都会为不少互联网巨头用以阻击对手,但从无一家平台要求品牌商签署《保证书》,更没有听说以停发货款相威胁。

曾被誉为“在零售冬天打出一片新天地”的名创优品发展为什么踩下刹车、风光难再?

 

创始人经营哲学、企业文化基因决定企业兴衰成败?

名创优品是一家时尚休闲百货连锁企业,2013年诞生于广州,迄今已开店3000余家,营收规模过百亿元。

但同时,名创优品也是一个饱受争议的零售品牌,“抄袭”“山寨”“高仿”等质疑与其发展如影随形,近6年的发展中,该公司官司不断,中国裁判文书网显示,名创优品数被诉案件高达数百起,涉及非法占有、侵权的案件约占一半,近200起。从迪奥、香奈儿等国际品牌,到无染、PIY等本土设计师品牌的爆款产品,都被名创优品“借鉴”过。有评论认为,“山寨”“高仿”是名创优品独有的“创新之道”“企业标签”,甚至有人提出“名创优品是抄出来的”。

这可能与其创始人叶国富的个性不无关系,叶国富是个特立独行、异常高调的人,热衷于参加各种演讲,喜欢发表一些“清新脱俗”的言论,尤喜怼马云、王健林等商界巨头蹭流量、蹭热度,素有“杠精”之称,叶国富的一句“在设计界,从来只有互相借鉴,没有模仿!”影响深远、令人惊骇,与孔乙己的“窃书不能算偷”有异曲同工之妙,事实上成了名创优品的经营哲学。

人们常说“人的寿命是由基因决定的”,对企业同样如此。名创优品如今遭遇发展低潮,或与叶国富的经营理念不无关系,与名创优品的文化基因密切相关。从未听说国际巨头是“抄出来”的,有百年企业是“仿出来”的,“抄袭”“侵权”“高仿”等负责新闻太多,自然对品牌形象有极大杀伤力。

 

极致低价追违逆消费升级的时代潮流

叶国富借鉴日本“百元店”模式,创办名创优品连锁“十元店”,前几年大受欢迎,发展很快,一时风光无俩,确有很多创新之处,比如,在门店装修上借鉴奢侈品店的一些做法,增强品质感;在包装上引入日本范,凸显“国际范”;首次将“十元店”开进购物中心,也一定程度上改变人们对“十元店”大路货、低端货的看法。

但时代在进步,消费在变革,消费者也在成长,当前,85后、90后、00后等年轻世代已走上了消费舞台,并逐步成为消费主力军,他们眼界开阔、个性多元,更加关注品质、个性和消费体验,片面的低价肯定不是他们追求的目标,“无生活方式不商业”已成为一条基本的商业定律。

虽然消费升级与消费降级争论从未停止,但总体上,我国消费市场处在升级之中,所谓“降级”,是人们希望以更少的钱买更多更好的东西,而不是花同样的钱买到更劣质的商品。但显见的是,名创优品经营品质提升并不显著,“舍命狂奔”之下,质量管理甚至有所松懈,各种“问题商品”出现的频率显著提高。

有观点认为,名创优品其实是淘宝早期的9.9元包邮的实体版。在消费变革、市场巨变之下,“以不变应万变”没有任何成功的可能性。

没有一种商业模式是永恒,过去成功也不代表未来成功,过去的经验现在和今后未必有用,甚至会成为制约企业创新变革的障碍,曾经启蒙过中国零售市场的大卖场,长期雄踞“零售一哥”地位的百货商场,如今都成了零售“重灾区”,而一度红得发紫、热得发烫的快时尚,近年业绩跌跌不休,正遭遇着“关店潮”。从日本舶来的名创优品,也不可能“一招鲜、吃遍天”,尤其是在时尚家居涌现出了网易严选、小米优品、诺米家居、酷乐潮玩、杂物社等更新潮、更有活力、更懂年轻人的新玩家、新势力,必然对名创优品的生存空间造成极大挤压,不断蚕食其市场份额。

据公开报道,2018年,名创优品业绩下滑,关店在2015年、2016年两年264店的基础之上有进一步扩大的趋势。其不少加盟商同时代理诺米家居等其他品牌,显然是不愿“把所有的鸡蛋放在一个篮子里”,是在困境中积极地寻找退路、出路。

有评论称,以停止分红相威胁、逼迫加盟商放弃经营竞争品牌,或表明叶国富对名创优品的商业模式产生了强烈的危机感、焦虑感,对跟着他一起打江山、为自己争来过高光时刻的加盟商产生了强烈的不放心、不信任感,但这种“名创优品生病却让加盟商吃药”的做法,无疑是一大歪招、昏招、怪招,以此为标志,名创优品可能迎来了经营的历史拐点。

 

“拿来主义”拿不来最核心的东西

叶国富是聪明的,他很早就看到了主打新生活方式的潮尚家居是一种更先进的模式,代表了未来的发展方向,可能对名创优品的生存发展造成强烈冲击,所以他产生了强烈的危机感,甘冒法律风险也要抢注NOME商标,剽窃大牌设计,以抢抓消费升级的红利。

但“拿来主义”真正能“拿来”的可能只是一些表象的东西,深层次的核心内容“拿来”并不容易。虽然叶国富的“山寨”就像正版的“一面镜子”,但背后的商业逻辑却“克隆”不来,至少短期内仿建不易。反而对名创优品店产生了强烈的冲击、分流,在同一条供应链支撑之下,“山寨品”与名创优品重合度极高,用十元店的货品做传播新生活方式的时尚家居,不仅消费者不买账,加盟商更群起反对、激烈抗议,这无疑令叶国富寝食难安,所以炮制出逼迫加盟商“二选一”、写保证书的闹剧。

 

“极限施压”必然引发强烈反弹

本来指望用“山寨诺米”开创一片“新蓝海”,孰料竟伤及自身主营业务,而一旦加盟商大规模“投敌”,挤兑数十亿的开店保证金,名创优品可能会真正面临资金链断裂甚至企业破产的现实风险,情急之下,病急乱投医,对“劈腿”加盟商开刀似乎“合情合理”“理所当然”。

但时至今日,加盟商早已不是任品牌方宰割的羔羊,而是与后者平等的民事主体、合作伙伴、利益共同体,名创优品的“极限施压”,势必引发加盟商的强烈反弹。

不久前,今日头条发布了名创优品一位加盟商撰写的《加盟商不是名创优品砧板上的肉——对名创优品告知函的公开答复函》,表示名创优品没有资格对加盟商发号施令,更无权责令其签署保证书,并警告称,在当前扫黑除恶的大环境下,名创优品如果停止分红,将构成重大、根本性违约,自己将联合更多的加盟商抗争到底、依法维权。

当然,这样公开反对加盟商可能不多,毕竟数十万元的保证金捏在名创优品手里,但敢怒不敢言者决非少数,表面的风平浪静之下,可能早已暗流汹涌、危机四伏。如果商业合作靠用保证金“卡脖子”来维系,一拍两散可能为期不远了。

或许,名创优品的确要改变对加盟商的态度,但不是打压、威胁,而是充分照顾到加盟商尊严,切实维护加盟商利益,毕竟忠诚度不是打出来的、压出来的、逼出来的,而是在共生共融、抱团发展、合作共赢中维系起来的,利益才是最好的粘合剂 。

 



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