消费市场面临阶段增长困扰

张一夫

世界上任何一个国家，居民消费支出对本国的经济影响都是至关重要的，或者可以说，居民消费支出是一个国家经济的根本支撑，因为消费支出对经济的贡献度能够考量一个国家或地区的经济是发展增长还是萎缩到退。

居民消费支出是城乡居民个人和家庭用于生活消费以及集体用于个人消费的全部支出。其中一类是购买商品支出，另一类享受文化服务和生活服务等非商品支出，也就是服务性消费支出。一般情况下，传统的消费支出定义按商品和服务的用途可分为食品、衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通和通讯、娱乐教育文化服务、居住、杂项商品和服务等八大类。

据商务部最新发布，今年上半年，我国最终消费支出对经济增长的贡献率达到78.5%。

上半年全国社会消费品零售总额达18万亿元人民币，同比增长9.4%。总体来看，当前我国消费市场基本平稳，但增长速度并没有预期的高。这说明有一些因素对实体零售行业产生了一定影响，比如便利店、超市、百货店等实体业态虽然保持增长，但根据商务部监测的5000家重点企业来看，上半年零售额同比增长4.6%，较上年同期仅加快了0.2个百分点，便利店、超市、百货店上半年的销售额增速只是分别加快0.4、0.6和0.3个百分点。

纵观这些年消费市场的变化周期，我们会发现，从社会消费品零售总额的增长指数来看，消费市场的增长速度正在逐步下行。

如果仅仅从去年到今年上半年几个月的变化来看，尚不能说明什么问题的话，那么我们再来查看2000年到2018年中国社会消费品零售总额的变化轨迹。这18年来，社会消费品零售总额一直呈上升趋势，或者说这个数字是逐年增大，但是到了中期，增速却开始放缓，从2008年到2010年前后，一直呈非常明显的下行趋势。

那么是不是消费市场在经过了长期高速增长之后开始遭遇了“轮回”周期性质的天花板？也许会有这种事，但是，我更相信，一些已经摆在面前的制约和影响因素则是更明显、更关键的。

那么这些影响都是什么呢？我觉得，比较明显的有以下四大方面：

一、长期以来坚挺的高房价对消费市场的影响很大

我国自推行房地产改革以来，居住用房商品化，房地产市场化开发全面化。由于特殊原因，我国一些国有资本和民企资本、民间游资大举进入楼市，导致楼价高速攀升，房地产泡沫至今仍在不断膨胀加大。到了今天，全国所有的城市房价都比过去翻了很多番，有些城市翻了不止10番。

是什么因素导致房价急速、持续不衰的攀升呢？

首先是刚需。这是客观存在的市场。改革开放以后，经济发展，城乡居民收入不断增高，全国大部分居民有着强烈的居住和改善居住需求，这是房地产市场过热的一大因素；

其次是地方政府对土地财政、房地产财政的过度依赖，无论是GDP还是财政支出，很多地方寄托于土地和房地产市场获得收入，另外城市扩张成为跟风热潮，地方债加大，很多地方依赖于这些受收入“平仓偿债”，这毫无疑问也推高了房价；

第三是银行对房地产行业过度放贷。其中包括两部分，有对房企开发项目的商业贷款，有居民买房按揭贷款。对开发商的商业贷款，一定程度上致使开发商不考虑资金回笼压力，一味的囤积居奇、炒高房价；个人和单位购房按揭贷款使所有家庭涌入房地产市场，快速推高了房价。另外银行为了规避房贷风险，通过利率杠杆等手段千方百计维持和推高房价，以期抵个人在银行押物业保值增值。

著名经济学者易宪容说：国内银行为何愿意通过住房按揭贷款把银行70%贷款涌入房地产市场，问题的关键就是都假定中国的房地产市场价格只涨不跌。只要房价下跌，无论是中高收入的住房按揭贷款，还是低收入持有的住房按揭贷款都存在巨大的风险；

第四，全民炒房，拉抬房价。近几年来，有房价不断高速增长，炒房大军从最早的“温州炒房团”发展到目前的民企炒房、国企炒房，以至于全民炒房。投机炒房，既对民生造成极大损害，更为经济、金融安全埋下极高风险。这完全和习近平主席在中共十九大上所倡导的“房住非炒”背道而驰，使无数个家庭被高房价捆绑住手脚，生活压力剧增，消费兴趣低迷。

据国际地产服务机构第一太平戴维斯（Savills）公司估算，截至去年上半年，全球所有不动产总值为200万亿美元。中国以不动产总额42.7万亿美元、约280万亿元人民币位居第一，我们一个国家竟然占据了全世界不动产价值总额的21.35%。而这些不动产中的84%是民用住宅的价值，其他则是商用房屋的价值。而随着房价上涨、CPI指数增高，有一些专业机构测算当前我国住房现值总额达到了400万亿元人民币。

不论是280万亿还是400万亿，这都是一个天文数字，这证明什么？毫无疑问向我们展示了一个现实：我国居民包括货币在内的全部个人财产恐怕基本就体现在房产上了，这也就解释了社会消费品零售总额增长速度一直下行的一个原因，居民可用于消费支配的货币资产和其他可移动财产越来越不足，因为所有的财富都被房产绑架了。

7月20日，央行发布2018上半年金融机构贷款投向情况。6月末，人民币房地产贷款余额35.78万亿元，同比增长20.4%；个人住房贷款余额23.84万亿元，同比增长18.6%。不断增长的个人住房按揭贷款，使多少家庭背负债务，对生活的影响可想而知。那么，他们的日常消费就不得不打折扣，对于很多普通家庭来说，甚至除了必须的衣食住行，还有其他消费的欲望和心情吗？

二、服务业深层迭变，小众零售出现，传统业者觉醒应变仍显迟缓

前不久，商务部根据国家统计局统计数据发布了社会消费品零售总额增长情况，我们从中可以看到以下几种变化：

1、首先是网络零售占比继续提高。1—6月，全国实物商品网上零售额同比增长29.8%，较上年同期加快1.2个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到17.4%，较上年同期提高3.6个百分点；

2、然后我们看到，服务消费规模持续扩大。上半年，全国餐饮收入1.95万亿元人民币，同比增长9.9%，其中6月份增长10.1%，较上月加快1.3个百分点。全国电影票房收入320亿元，同比增长17.8%，较上年同期加快7.3个百分点。

3、而与上述两点形成落差的是：便利店、超市、百货店等实体业态的增速只是分别加快了0.4、0.6和0.3个百分点。

我们透过这些数字来看消费结构的变化，可以明显看到消费特征已经在快速改变，而实体零售行业也许还有很多企业仍旧无法对此做出应对。很遗憾，没有改变，就没有进步；没有适应消费者，就没有发展增长。

新商业思维推波助澜，网络商业的此消彼长，已经在改变这个社会，改变人们的消费心智。新零售的出现，既在技术和模式上改变着商业的宿命，也在对零售商业传统的智慧进行着颠覆，比如一反传统商圈、传统客群定位的小众零售市场。

大众满足刚性需求，小众满足个性需求。在产品大圈子里，比如江小白、歪嘴郎、细支烟、小罐茶，在零售服务行当里，比如胡桃里、盒马鲜生等。

互联网时代嫁接了商业，一切都发生了改变。人们为个性、为兴趣、为爱好而消费，每一个独立的兴趣和和爱好，碰撞在一起，就行成了小众市场。互联网又缔造了线上无界社交平台，逾越了成本和圈层的藩篱，使小众的形成和汇聚成为可能，不仅成为线上，也从此成为线下平台连接的对象。

吴声在《超级IP》中说：互联网解决了工业时代亚文化传播和社群组建的成本问题，使得每个人都可以十分容易地找到 “组织”。 这个“组织”，正是小众寻求的适合自己的消费服务平台空间。

吴声说，互联网新场景，本质上是对 “时间的占有” ，因为可以通过移动互联在 “不同的空间” ，聚集在 “相同的时间”。

江小白是中国市场现象级的营销奇迹。江小白创始人及其团队在创业之初就对自己产品的消费群体给出了明确的定位——新生代人群，既充满活力与热情，又满怀孤独与焦虑，是属于“屌丝型、文艺心，追求简单生活”的一类人。

实惠感，仪式感，江小白占了青春派的两种非主流。

除了情感牌，江小白还一直在打社交牌。哪怕它面对的是小众群体。

喝酒的人，不管对什么香型偏爱，估计很多人都喝过江小白。只是多少轻重而已。哪怕一个爱好酱香型白酒的人，来到酒馆，总要不经意把玩小小的一瓶江小白，不喝，但是把情思渗透进去，因为很多人心里明白，他们喝的也许不是单纯的白酒，是江小白带给他们的以外的东西。

相比之前的“搜索式电商”，现在的90后、00后更喜欢社交电商、小程序电商这样利用碎片化时间的“发现式购物”场景，因为他们更喜欢随时看见，随时随地不费力气的购物。而且他们的购物目的性明显减弱，去购物中心的主要目的是游玩，其次才是随机的购物，所以门店在考虑传播引流的时候，一定要想清楚目标是谁？在哪里？如何触达？对于90后和00后年轻人来说，他们可能是一群和你的定位有所差异的“小众”，但你如果不能影响改变他们消费心智，使他们产生购物的兴趣，那么你就会永远失去他们，进而失去更多。 

在门店创新中，“小米之家”每天会定时举办早、中、晚次直播，统一安排的新品首发，也有门店小伙伴即兴发挥的直播。直播形式也是多元化的有产品直播、小课堂直播，也有门店的游戏比赛直播、店庆活动直播等等。通过直播的形式，一般的门店每次观看人数达到数千人、日常关注粉丝数万名，很好的把小米的产品和价值观传达给年轻人。后来，为了方便年轻人一键购买，甚至尝试了直播购物，充分满足年轻人随时随地的购物需求。而且，当消费者走进门店的时候，看到门店小伙伴在直播，这本身也是一种年轻文化的传达，让他们觉得这家门店很有意思，门店氛围像家一样的轻松自然。

门店还时常做些二次元的Cosplay，和年轻消费者一起玩起来，逢年过节也常常做出各种主题的氛围活动，通过直播形式进行传播，让整个门店充满阳光、温馨的人文精神。

五月，我在长沙梅溪湖体验了一家“胡桃里音乐餐厅”的餐馆，心理很受震撼式冲击。这家号称“一站式文艺生活模式”的连锁餐厅，是典型的小众市场的追求者。它定位为“生活、文艺、理想的聚合空间”，消费群体瞄向那些具有文青倾向的青年男女，开启沉浸式娱乐模式，把消费者带向全新的消费、娱乐体验。胡桃里音乐餐厅兼具餐厅与酒吧精神元素，结合主题派对、音乐现场、舞台表演等场景，线上线下互动，以美食、红酒、空间设计、环境氛围共同构架跨越味觉、视觉、听觉的IP体验。

“胡桃里音乐餐厅”的创造者说，我的竞争力是“音乐＋”，也许我们的餐饮优势比不过传统的餐饮品牌，但我的音乐产品，在全中国一定是独一份的，很难有人能跟我拼。

胡桃里培养的是真正的粉丝，胡桃里致力于打造文艺情节的年轻族群专属唯一的第三空间。无论是跳舞的、唱歌的，还是画画的，每个城市的这种文艺人群都可能是胡桃里的粉丝。胡桃里尝试培育他们从骨子里面爱上这里的场景，环境、音乐、菜品、服务，这些令人心动的东西糅合在一起，是一个奇妙的场景，这种体验，我相信很多人会很快的沉浸进去，尽管它是餐饮的另类。

著名营销专家刘春雄教授说，小众，就是坚定地站在大众的“对立面”，不因99%的否定而放弃1%的坚持；小众，就是满足少数人的偏执需求，而置多数人的共性需求于不顾。

我觉得刘老师的话很有道理，时代在进步，互联网技术催生了一个全新的时代，数据管理技术和共享时代的特征使得人们不断更新改变自己的消费行为，作为零售业和服务业，生存发展之道就是要改变人们的消费心智，你应该建立这样一种生存能力：始终站在消费前沿，引导消费者始终凝聚在你的旗帜下。

三、对未来经济的认知模糊，就是对未来消费市场的丢弃

未来经济是一个什么模样？其实，互联网手段、移动互联网改变经济的能量已经让我们清晰地看到了未来经济的雏形。然而对于很多人来说，生活在互联网时代的场景下，心却依旧行走在过去的空间里。因为他们不仅没认识到未来经济的真正含义，而且原本手中的消费市场也在一点点陷落。

记得马云说过：未来的经济一定是利他主义的。

马云说，未来的经济一定是利他主义。未来的经济是所谓平台经济，平台经济就是让别人比你更强，什么叫生态，就是你强，合作伙伴也必须强，合作伙伴强，你也能强起来。所以，这种理念重新的颠倒和思考，是未来重新洗牌的关键点。

马云认为，一个企业能否做得好，一个企业的组织是不是设置得好，要什么样的人才，做什么样的产品，这个产品与众不同，关键在于你这个公司的思想跟别人不一样。

也就是说，对未来的认知水平，决定了企业的未来。

如果未来的体制机制障碍实现突破，那么将推动消费升级，将使未来经济的成熟和消费市场的转变步伐加快。消费市场中，中高端消费将成为新的经济增长点，创新型消费、服务消费、文化休闲消费、品牌消费和信息消费将成为消费升级的主要内容。

互联网、大数据、人工智能与实体经济深度融合，在中高端消费、创新体验、共享经济、现代供应链等领域培育新增长点、形成新动能。

对于消费市场和零售市场来说，呈现出新消费、新零售、新生态的特征。

零售业走向以向消费者为核心的转变，适应消费者追求、满足消费者极致体验的零售企业才能生存、才能获得发展；

中心商圈的概念被打破，被蚕食，蚕食它们并取而代之的是社区商业的繁荣，因为在快速消费品领域，这更贴近那些对应的消费者；

个性化商业成为吸粉能力最强的商业形态。科技、时尚、生活、艺术、社交、发泄尽可能的功能将入住零售场所。零售服务将成为每个人家庭、工作之外的“第三空间”。零售服务业应该从人们小聚、小饮、小时刻、小心情这类生活情境出发，为消费者打造符合这些元素和规律的粘性场景；

未来的零售和消费服务，一改过往门店商品信息传达原始功能，通过借重科技、社交手段、品牌认知，再次肩负新的使命：向消费者传达情感共鸣、传达文化认同；

双线融合、业态互动，产生新的零售商业生态。一个抬头，一个俯身，商业将发生奇妙地融合，共生共赢成为零售商业成长模式。线上平台从吸引流量转向挖掘客户消费潜力；线下场所吸纳线上社交手段，通过领悟粉丝经济、共享经济的精华，为自己添加华丽转身的双翼。

纵观整个消费市场，旧的经验正在迅速失效，新的变革需要前瞻洞察。

商业变革和消费市场的升级变化，还表现为个性化、多元化、多样性的尊重和放大，一反传统商业和传统消费的旧有特征。

经验在新商业逻辑的展开中失效，反经验以对经验的反向思考成为创新前提，成为新商业文明模式重构的基础，改造商业新物种进化的基因。

吴声说，我们发现很多的技术和商业模式，并不是原有基础上的推进和进化，而是弯道超车，彻底取代和覆盖了原有模式。变化始于技术的发展，当数据成为基础能源和核心资源后，一切消费行为不再是经验描述，而是数据的算法。积累的不仅是个人的消费数据档案，也是互联商业展开的源动力。

方所、茑屋意义覆盖书店，WeWork、优客工场意义覆盖办公，今日头条、一点资讯意义覆盖新闻推送。新物种以不断意义覆盖原有商业模式而存在，它不仅代表着整个商业逻辑从“功能-需求范式”向“技术-意义范式”的迭代，更在于基于人的进化、用户的认知升级和审美升级，如何构建全新的意义场景解决方案。

美团点评，饿了么，它们都在重新定义我们原来那些熟悉的接近陌生的关键词。

今天所有的商业都是通过数据完成迭代。消费的场景变了，消费的意义变了，消费的逻辑变了，按照吴声的说法，消费者的时间和注意力正在成为商业最好的关注点，一直成为商业营销的祭品。

零售不再是商品和原始的促销，场景流、内容IP将成为新零售场的主要存在。新零售的场景中，生鲜成为超级入口——生鲜代表了效率、供应链、先进生产力和高频的消费场景。经典IP和流行IP的双双占据零售。

泛零售中，场景化、内容 IP 化双重展开。

比如现在的咖啡馆，不仅是卖咖啡喝咖啡的地方，咖啡厅成为一个混合内容IP。星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。并且致力于在消费者脑海中植入“咖啡=星巴克”的概念。

星巴克咖啡馆致力于渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。

同样，购物也不再仅仅是买东西，商家应该创造除了促销档期之外不同主题的各类场景体验，从而让更多内容和用户在不同的场景下实现匹配，构建更多导购性消费场景，引导用户更多更快地完成消费，获取体验价值，商家也据此获得更快、更多的效益。

四、中美贸易战：一个较长时期的阵痛

美方于7月6日起对华340亿美元商品加征25%关税后，紧接又宣称将对2000亿美元中国产品加征10%关税。近日，由于感触到中国较强硬的反应，特朗普甚至喊出要加码出台5000多亿美元的中美贸易战清单。

8月1日，事件再次升级，关税征收由10%提升到25%，其中涉及的包括汽车电子以及手机产业。

不管背景是什么，不管贸易战因何而动，毕竟，已经开打。作为经济，就是关注经济层面的应对与后果。

中美贸易战，时间会是一个时期，可能是较长时期，因为这是美国的全球战略和对华遏制战略，也是美国优先思维的体现，是美国单边主义举国思潮的极端表现形式。换句话说，这毕竟是美国的大战略。

所以，消费市场遭受的影响一定是可感触的。包括中美，甚至全球。

有人乐观的说，中美贸易战短期对国内经济影响有限。但是我认为，中美的贸易摩擦会长期呈现出一种非理性对抗的特征。

对于消费市场来说，这会产生一些较为明显的影响。

首先，美国对中国产品加征关税影响可能拖累GDP增速下行，对这两年来一直徘徊不举的GDP增长率雪上加霜，有所挫伤。GDP下降，影响到的经济领域比较全面。我国经济结构、经济平衡环节长期存在的问题和漏洞在中美贸易战的压力下将进一步暴露，困难加剧，消极情况雪上加霜，整体经济面临严重考验；

其次，中美贸易战对中国消费市场的影响是个连锁、双向问题。一个是因生产出口萎缩影响就业、居民收入，从而关联影响消费增长，而另一方面，国产商品在价格上会有一些下行预期，从而客观刺激内需消费。同时进口商品价格浮动、跨境电商受影响较大，消费市场也会不同程度的遇冷；

第三，中方会采取缓解国内企业及员工受到的影响、鼓励企业调整进口结构、营造更好投资环境、支持企业生产销售、刺激内需等各方面的举措，缓冲由此产生的消极影响。那么，对于消费品和零售业来说，未尝没有一些机会；

第四，在中国，一直在激发消费、投资、出口拉动国民经济的三驾马车的核心作用，而促进消费升级首当其冲。但是在所有一级行业中，负债率第一的是银行，第二的是非银金融，负债率第三的是房地产。

在这样的状况下，中美贸易战加剧了对经济增长形势的考验。

于是，未来社会消费品零售消费环节在国民经济中的地位更加重要。

但是，从2010至今，居民储蓄存款增长与可支配收入比例已经下降了一半，从2010年以前的16%下降到了2017年的7.7%，增速降至历史最低值。而我们的家庭负债率却上升到49%，占到了GDP的一半，这意味着我们的收入大多都用于不动产的投资而负债，流动性现金大幅减少。

鉴于这种情况，相信国家会调整房地产行业的问题，加大房地产市场治理力度，控制房价，提高民生事业力度，制定刺激快消品消费等环节的政策措施，目的在于改善居民的家庭支配比例，只要政策得当，措施得力，那么尽管面临中美贸易战的冲击，国内消费市场并不会是无边落木萧萧下，也会有一些风景这边独好呈现的。

2018年8月2日