中小城市购物中心经营瓶颈

（上）

张一夫

近年来，购物中心发展炙手可热，尤其是地县级中小城市室内购物中心发展异常迅猛，和很多县市级城市，短期内已经成饱和状态。

当前，在国内，说购物中心的过热发展都有点离谱，一点也不夸张。无论对于一个城市的整体商业发展来说，还是资本投资者来说，这无疑既是一种资源挥霍，也是一种风险蕴积。

在国内，购物中心建设大行其道，无外乎三种诱因：

一是房地产泡沫催生；二是政府政绩形象意识和过激的城市建设意识；三是地产商和运营商投机意识，其间包含了资本扩张和资本投机意识。

这些不合理的意识和功利目的掺杂一起，就催生了购物中心过热现象，导致饱和状态下依旧争先恐后上马建设项目，风险意识和合理的市场配置机制被抛却脑后。

在购物中心空置率逐年上升而依旧上马不断的问题背后，宏观因素和购物中心落后的发展理念也在其中推波助澜。

2017年全国共新开504个购物中心，总体量超4600万㎡；截至2017年底，全国已开业购物中心总体量超过4.06亿㎡。

2018年伊始，单单是1月份，全国开业商业面积3万平方米以上的大型购物中心项目就达60个，商业总体量约410万平方米。而随着百货商场转型升级，2018年将会出现更多此类项目入市。

以深圳为例，到2017年底，深圳共拥有购物中心144个，这意味着深圳每年平均就有10家购物中心开业。据不完全统计，2017年深圳新开业了15个购物中心，体量达到145万平方米，今年还将有近30个购物中心开业。随着购物中心甚嚣尘上，其建设面积和商业面积也在不断扩大，据世邦魏理仕披露，仅今年一季度，平安国际金融中心、深业上城、海航城三个购物中心就有29万平方米新增供应入市，创下历史新高。而在河南许昌辖县，也出现了十万方规模的购物中心。就深圳等地而言，这种状况并非单一城市的行为，它反映出全国大小城市在购物中心建设项目上马一事上的危险心态。就全国而言，购物中心严重的过剩也为今天和未来购物中心的经营困境一早就筑起了牢笼，埋下了隐患。

不得不说，购物中心已经进入存量时代、饱和过剩时代。但相当绝对多数的购物中心却经营惨淡，步履维艰。

2017年全国各类购物中心已超过4500家，但在有关机构的统计样本里，年租金收益超过5亿的不足10家，可谓凤毛麟角。

而更多的数据显示，大多购物中心经营状况不甚理想，情况糟糕。

这是饱和过剩、激烈竞争、消费能力不足、购物中心高速上马迟缓升级等等问题带来的后果。

在中小城市，尤其是地级市、县级市，这种状况也是有增无减。

笔者在内地几座发展水平中等的县级城市发现，购物中心、大卖场等大型零售物业遍布市内各处，在中部地区一座县城，配备影院、娱乐城、美食城、百货店、超市、游泳馆、健身房、酒吧、西餐店等各类设施的3万平米以上的购物中心就多达四座，而这个县级市加上农业人口也就七十多万。试想，加上各种跨界混搭的大卖场，在这样的一个弹丸小城里，在这样一种昏天黑地的无序竞争氛围里，这些购物中心会有一个什么样的未来？

毫无疑问，在投资过热的大型商业业态方面，资本正在面临一些混沌的陷阱。

政策陷阱

所谓政策陷阱，就是地产商、零售商一定要量力而为，不要被个别的地方政府招商引资、提升城市形象的宏伟计划及颇具诱惑的招商政策所迷惑。当然，不是说政府不应该招商引资、推动城市发展，而是那些个发展计划，并不是对什么样的企业都适用，尤其是中小零售企业。更何况很多地方缺乏战略合理、未来意识，他们只是从当前出发，政绩至上，对商业网点的规划缺乏科学性、合理性、前瞻性，城市规划缺乏可持续发展性，不仅罔顾区域消费能力，更极易造成未来无序竞争的陷阱。

很多投资商、零售商就是看中了一些涉及税收、就业、信贷支持的优惠条款，盲目上马，全然不顾未来购物中心庞大的无可抵消的运营成本，铸成大错，难以回头。最终，不仅对自己是灾难，对政府来说，反而造成消极的社会负面。

人口陷阱

所谓人口陷阱，指的是人口不足，基数太小，或者是人口体量不小，但农业人口占比过大，相对应于购物中心的消费能力不足。

在传统的购物中心定位理论中，一般情况下，人口规模40万的城市，只能有一家10万方以下的购物中心。而现实是，几乎没一座县城能够达到上述标准。

很多县域购物中心在上马时也做过一些尽职调查、市场分析，但由于专业能力所限，这种调查只是走马观花，浮于表象。

一个城乡总体几十万人口的小县，开设两家以上购物中心是十分冒险的行为。

而一个150万人的农业大县、贫困大县，和一个人口七八十万的工业县、发达县市是无法相比的。

所以，不能只以行政区划去决定开店指标。

规划陷阱

在县域购物中心规划方面，存在两大制约：一是城市规划，这方面主要是涉及城市未来发展规划、商业资源配套、地段位置适不适合开设购物中心；二是自身规划。自身规划主要是涉及用地的合理分配、机构功能划分、配套是否完善、营业规模大小。另外一个至关重要的问题是，大部分投资商和零售商往往只看现有的行业样板，不能前瞻性的用未来眼光去规划购物中心的功能、业态建设与经营方案，在互联网商业时代，这些购物中心总是一开业就面临调整、升级的头疼问题。

招商陷阱

所谓招商陷阱，主要是指在经营定位、业态规划中很容易存在一些问题，其中比较常见的有三个问题：

一是同质化业态规划，二是拉郎配，三是填空式招商。

着重解释一下后两个问题：所谓拉郎配，也叫拉大旗作虎皮。指的是不慎重区域市场消费能力、不惜沉重代价拉来行业大牌装点门面。目前，一些零售、餐饮、服饰、洗化、娱乐等国际国内一线品牌并不愿意在县级城市冒险，但县级市一些购物中心基于高大上的建设目标，为了完成所谓的“旗舰店”招商计划，带动整体招商工作，不惜对这些旗舰店做出全部装补、水电全免、免租两年甚至更多的承诺，致使购物中心经营坠入沉重的财务负担陷阱。

而由于品牌的客大欺主，购物中心经营管理方面也是各行其是，资源没法整合，管理矛盾重重。

填空式招商一般是指的委托团队和内部团队面对雇主考核的暗藏猫腻。为了履行合作合约或者完成招商任务，在投资商不知情或者不专业的情况下，招商团队往往是只求进度，不求质量，罔顾业态规划和品牌组合的规律，把一些乌七八糟、毫无经验的小业主、甚至练手者招致店内，以次充好，其结果是，开业以后，招商团队拿钱走人，这些商户和所谓的品牌也随之狼狈撤柜了。

在这个问题上，购物中心经营者还应该警惕品牌陷阱和业态陷阱，所有的品牌、业态规划和经营设计一定要紧紧围绕行业发展趋势、区域市场条件、自身实际情况这三个因素去决定，既要具备前沿因素，又要避免未来陷入经营泥淖。（未完待续）

张一夫：

零售和房地产专家

财经媒体专栏作家

江苏东方地产研究院研究员

2018年7月