“智慧零售”的思维

张一夫

这两年，零售业走到了转型的十字路口，很多资质平平的传统企业在挣扎、挣脱，但是也有一些传统零售企业则是果断把握历史机遇，将自己主动推向“智慧零售”、“新零售”的蜕变。湖南步步高集团作为一家以零售为核心业务的地方企业，联手腾讯、京东等机构，资源整合，展开创新零售、智慧零售的探索，显现一抹亮色。

2月初，步步高、腾讯、京东签署了《战略合作框架协议》。根据协议，三方将以共同发展“智慧零售”、“无界零售”为愿景，建立长期战略合作伙伴关系，共同构建新能力、构筑“数字化”运营体系、营造零售新生态，实现零售行业的价值链重塑。

此后，腾讯持有步步高股份6%，京东持股5%，步步高开始与腾讯、京东探索合资公司或其他资本合作方式。

继股权方式的资本合作之外，腾讯京东入股步步高后，迅速展开经营方面的三方合作尝试，其中，智慧零售旗舰店面世、步步高200余家门店陆续上线京东到家等举动震撼行业。

4月，三方合作第一家样板店在步步高长沙梅溪新天地上线。步步高集团董事长王填先生将其称为“智慧零售1.0版本”。

从股权、资本、门店、技术、运营各领域，步步高与网络商业模式的代表机构腾讯京东可谓直接步入深度、广泛的合作，但，这种合作，并不为所有零售企业认同。在5月初的一场全国性研讨会上，有些传统零售企业就公开向王填先生发出了质疑，表达了不理解。

这种不理解，其实是固有的对网络商业技术和网络商业模式以及当下“新零售”转型大潮的抵触。

实际上，迄今为止，网络零售总额在整个零售总值中占比很小，截止2107年，才达到国内整体零售总额的7%。可是这个数据，在不同的认知思维面前却有着不同的理解，这很值得玩味：

一些保守的传统零售企业仍旧抱怨，认为各种与互联网商业有关的零售模式从他们的店里拉走了年轻人，目前经营压力巨大，全赖互联网零售和与之相关的零售模式要抢他们的饭碗，挤压他们的生存空间；

而另一些同样是保守的零售企业却出来反证：互联网商业不算什么，顶多就是概念炒作，我们一直活的好好的，它们（网络零售及所谓新零售）翻不起什么大浪，莫要大惊小怪，所谓新零售成不了气候，我们该怎么干还怎么干，不用去理会这些“华而不实”的概念；

只有睿智的、眼光卓越、踏踏实实做零售的企业才会客观、认真、科学对待新零售的来临，比如胖东来集团的于东来先生，不啻为一个大智若愚的企业界思想家。他认为：

电商和今天的新零售，对社会发展和商业变革意义非凡，贡献巨大，传统零售企业应该虚怀若谷、积极接纳、主动融入；动不动就对电商和新零售充满排斥和抱怨情绪的企业，是自己没准备好，是自己没做好、做的太烂。

而对于湖南步步高来说，走向智慧零售、完成新零售的华丽转身，不仅是一次概念意义上的转型与提升，更是企业价值观、发展观的升华，是一种进步者和胜利者必由的趟路探索。而且新零售的尝试脚步，也给步步高带来了门店流量、效率效益的巨大提升，打破了传统商圈定义、传统商品定义、传统服务定义的桎梏，使企业获得了更多的生存手段和前所未有发展前景。

一、腾讯-步步高智慧零售是步步高数字化战略实施与价值链重构的平台

5月初，步步高董事长王填谈到步步高集团的数字化战略时表示，我们为什么要跟腾讯、京东合作？我2017年就提到数字化战略的问题，也知道要怎么做，但是感觉做起来特别难，难在哪儿？难在会员的数字化也好，商品的数字化也好，运营的数字化也好，如果说单凭一个线下企业自己搞的话，非常不容易，推动非常缓慢。所以跟腾讯、京东合作。事实证明，开启这种合作模式以后短短一两个月，我们只在一个超市新增数字化会员就达到了5万。

为什么要做数字化？王填先生认为，我们以前赚的钱叫做赚了进销差价的钱，大家都是通过售卖商品获得毛利，大家的经营方式简单粗放。那么有了数字化以后，盈利模式会发生很大变化，零售门店由以前经营商品的进销差价到经营整个顾客的全生命周期，如果说能够做到顾客数字化管理，零售企业在他们身上就可以赚到经营商品以外的收益，实际上盈利模式的变化带来的是整个价值链的重塑。

重塑价值链其实就是步步高与京东腾讯合作的核心诉求，也是联手打造智慧零售的核心意图。零售业态数字化以后步步高要做的是数据资产，主攻数据资产盘活，探索如何让数字资产能够变现。

步步高和腾讯双方均认同：以共同发展“智慧零售”为愿景，将在构建新能力、构筑“数字化”运营体系、最终营造新生态等领域开展深入合作，实现零售行业的价值链重塑。

依托腾讯科技优势，实现腾讯线上社交平台及步步高线下消费场景互动与交融，深度挖掘社交价值，影响消费心智，激发消费场景潜力，为顾客提供完善的双线交融数字化消费体验，以数字化为场景再造、价值重构全新赋能，推动零售商业模式的转型与进化。

“智慧零售”是步步高借助腾讯科技优势和平台优势，整合京东供应链资源，推动企业数字化转型、盈利模式创新的战略步骤，是自身传统零售模式朝向数据驱动、线上线下融合的新零售企业的转变。

在此之前，步步高自身主动向新零售转型已经探索了一年多，一年多的数字化转型和新零售企业的尝试与打造，也让步步高通过这场重要的探索获得明显的反响：2017年步步高实现销售收入370亿元，同比增长15.62%；净利润实现1.46亿元 同比增长10.36%。

二、构筑现代零售新生态体系

携手腾讯、京东打造智慧零售门店，到店随时随地扫码购物，刷脸支付不超过15秒，找车、找店精准导航，外埠下单交易快速配送......购物体验、场景体验、线上线下体验全方位展现。这种智慧零售1.0版本，不仅华丽展示了线上技术对智慧零售的构建与承载，更是加速了线下场景体验的改造与升级，同时进一步展示了强大商品供应链的力量，冲破传统商圈壁垒的配送服务机制的完善。

全新智慧零售的构建，首先瞄准了消费心智的再造，致力于创造一个更有效、更人性化的消费生态。　

在步步高梅溪新天地智慧零售门店，可以看到随处可见的小程序二维码“步步高better购”，该小程序集扫码购、微信支付、会员卡、优惠券等功能于一身，随时随地自由随性决定自己的消费；刷脸支付是另一项很好的体验，顾客想免除排队之苦，可以先对微信支付进行“绑脸”设置，超市设置了AI人脸识别系统，消费者从到店、逛店到购买，都将获得更加优质的消费新体验。选定商品后顾客可在人脸识别支付收银通道，刷脸认证身份并完成支付，用户无需拿出手机，仅需面部识别认证、支付即可，做到不排队无停留、无感支付。无感支付这种对场景体验的营造，避免了“劣币驱逐良币”现象，也就是通过避免和消除顾客排队、等待、犹豫这些因素，让顾客拥有即买即走一刻不等这种更好的体验，从而营造门店客群生态小气候。

数字化的会员管理，也使门店和消费者的连接获得重构，形成一个全新的关系。后台根据用户画像对消费者进行千人千面的精准营销，从推选商品、到会员服务，一揽数据，全面互动，不一而足。

智慧零售门店同时借助腾讯地图的导航功能，为消费者提供轻松找车、找店关联服务。从而强化了商家门店与顾客的紧密粘度，智慧互动增进巨大的互信与粘合。一场曾经传统原始的交易关系进化为“良性客情生态”关系。

 王填先生曾经强调：新零售变革的方向，作为零售企业，无论是采购、物流、营销、运营这些平台，我们跟外部环境深度连接，一定可以有新的生态模式的合作。步步高既希望营建一种传统实体和线上企业都能够共生、共赢的生态，也谋求在发展转型中保持自我的这么一种生态。

智慧门店的建设，就是与外部进行连接，做资源匹配的同时，通过数据化、数字化改造，保持自身在行业和领域的领先性、独立性，创造零售和谐生态。利用腾讯的微信平台、数字营销、在线支付，实现商业模式的转换升级，以此影响顾客消费心智的提升；利用京东的强大商品供应链、物流配送体系（包括京东到家、智慧供应链——智能选品、智能补货、智能定价），实现供应链共享，提高供应链效率，降低采购成本；利用自身良好的线下实体场景，为顾客提供更具质感的消费场景。既解决了很多零售业的深层问题，避免了线上线下的对抗与互伤，又实现资源共享、工具公用、数据共享，达到空前密切合作合营。于是，一个不是“敌对”而是合作的、一个和谐的而不是充满“腥风血雨”的“新零售”生态展现在人们面前。

三、为生存和发展给自身升级、赋能

无论是全球顶尖企业还是千千万万的中小企业，他们始终有一个最核心的使命，就是生存与发展。

有人的地方的就有江湖，有企业的地方就有竞争，只要时间不会静止，任何行业、任何领域，就会有不断迭代。

传统零售业遭遇变革阵痛痛初期，步步高是少数反映灵敏的企业之一。步步高给自己未来几年的发展战略制定的中心任务是新零售转型，新零售转型战略重中之重是：通过构建数据规划、采集和应用闭环，提高公司的数据分析应用能力，用数据确定客户是谁、在哪里、消费了什么、想要什么，挖掘有待发现和培育的客户细分群体，进而通过线上线下为消费者带去极致体验。在数据平台和腾讯技术平台、京东供应链、物流链支持之下，打破零售业商圈壁垒，立足年轻一族群体，拓展外埠会员，变不可能为可能。组合手段，激活门店流量，提升门店流量。

保持企业自身先进性，就获得了发展先机；整合企业资源优势，推动资源共享、数据共享、平台共享，就获得了生存保障，确保发展能力；创新转型，提升赋能，为谁赋能？——为自己的生存能力和发展能力赋予源源不断的能量。

三方共同投入力量，联手推动智慧零售建设，无疑，为步步高步步注入了新的发展能量。以去中心化为理念，以技术革命为驱动，以数据产品、互联网工具、供应链能力为赋能手段，推动传统经营模式向经营顾客全生命周期的新模式转型，共同探索“智慧零售”、“无界零售”新价值链。

对于步步高来说，表面上来看，在线下门店零售中植入图像识别、人工智能及其他前沿技术，利用京东货品供应链优势，提升步步高货品供应链丰富度及履约效率，推动新技术在线下场景的应用转化，实现的场景优化再造，消费体验升级，实质上，智慧零售的建设，给步步高带来了巨大的发展机遇，促进了步步高企业商业模式、企业自身定位、文化内涵等内质的炼化与提升。与其说，京腾-步步高智慧零售是一场资本的合作与技术导入，毋宁说，是步步高由内到外质变升级的开端，——一个全新的零售企业携全新的发展模式，步入一条新的发展轨迹。

最后，和大家分享一段步步高集团董事长王填先生在5月初的一次研讨会上的话：

上天送给我们这个机会，我们如果不抓住它，如果我们不和腾讯合作，我们不和京东到家合作，我们不和彻底的数字化合作，那么我们就会受到谴责。

张一夫：

资深零售与房地产专家

知名财经专栏作家

江苏东方地产研究院研究员

2018年5月