新零售的列车开向哪里？（3）

新零售应该给予传统零售健康和延续发展模式，而不是摧毁

新零售资本运营评论之

张一夫

毫无疑问，传统零售遭遇了以线上技术和线上商业模式为代表性特征的新商业理念和资本的冲击，但我要说的是，这些所谓的冲击，如果说对传统零售有损伤或者打击的话，那么无疑是对传统零售管理者和经营者的心理打击更大。有一些人，他们在技术革命和时代进步浪潮面前，束手无策，无所适从，很快被技术革命和时代进步带来的巨大变化所击垮。

也就是说，很多传统零售企业的垮掉，不是新技术、新变化打垮了他们，是他们不能适应革命性变化的时代，自己垮掉了自己。

大多的零售服务企业还是以热情、勇敢、睿智的心态去拥抱新的变革时代的到来，寻求主动转型。行业的真正情况并不像舆论夸大描述的“衰败”情景，而是在变革中走向稳定发展，这在几年来国内整体商业经济形势和消费市场趋向上升态势中可以证明。

直到今天，这种向好的趋势愈加明显。今年一季度以来，制造业PMI、商业服务PMI指数均持续位于景气区间。其中，1-3月份商业服务PMI分别为55.3%、54.4%和54.6%，连续7个月稳定在54%以上较高水平，充分说明商业服务业保持平稳较快增长；而近年来整体较高景气水平，更能说明传统实体商业在变革浪潮的冲击中已经开始稳步转型，实体商业经济经营活动总体平稳上升发展。

这从另一个侧面也需要整个零售业清醒认识到一个问题：创新转型并非意味着摧毁，而是适应、调整、进步、提升，促进整个零售业在新技术、新革命面前实现技术与经营有效融合、线上与线下的科学融合，而非资本的掠夺性侵占、排斥性颠覆。

新零售应该给予传统零售实体企业以生存延续和健康发展模式，促进它们科学转型，而不是资本甚至资金的饮鸩止渴。

对于传统零售而言，阿里巴巴的尝试给整个行业以有价值的启示。阿里巴巴一改线上单一平台模式，以新零售的定义和面目出现，试图表明它对传统零售的期冀态度和未来的改造努力。

阿里巴巴的新零售是一个涵盖并满足全渠道消费群体的概念。它从最初单一的网络交易平台，逐渐演变成覆盖全渠道、促进线上线下融合的商业模式。它通过数字化管理促进企业变革，把消费者拉向互联网消费场景，营造互联网平台商业生态，逐步形成一个庞大的社会化的协作系统，这个协作系统，毫无疑问把传统零售作为了一个主架构。

那么，这样的理念和模式设计到底是对传统实体零售的摧毁还是救赎？这就要靠双方融合的理念、诉求、策略来决定了。

阿里宣称，其对新零售的含义有以下几个方面：

（1）重构人货场

人：达到可识别、可到达、可交互；

货：线上线下的每一个单品都可追踪，每一个库存SKU都可实时查询；

场：线上、线下打通，通过移动互联网，将实体店和终端联系到一起。

（2）对传统零售实施新零售的结构性改造：

改造调整分为上下、左右、前后几个层面。

a\上端全域营销，下端社会化物流；

B\前端业态变革，后端品类优化。

阿里的新零售，从目前它的运作趋势来看，是和传统实体零售紧紧结合在一起的，从它涉及实体企业的股权交易、股份合作到自营实体盒马鲜生新物种的创造，都在证明阿里试图探寻一条线上线下有效融合的、可以复制的新零售模式。阿里对未来新零售有着比较复杂的描绘，从目前的技术程度来看，具有以下特征：

1、新技术重塑消费体验：如智能技术运用、VR、AR运用等；

2、重塑品牌和营销体系：将人群分层，针对不同的人群制定不同的营销策略；

3、重构供应链：传统供应链复杂低效，而纯电商的供应链，虽然是点对点的，但线上线下分离。新零售供应链，具备以下优势：

一是智能分仓，针对不同区域安排商品的种类和数量；二是“一盘货”与“门店发货”，将门店作为仓库的载体，实现店仓结合；三是柔性快速反应，无论是商品流、信息流还是现金流，都需要快速响应；

4、主导上游顶端，重新定义制造：一是数据倒逼产能配置，二是数据驱动即时定制；

5、渠道变革：线上线下的数据打通，线上下单，就近配送；组建智能化分销网络，通过线上线下资源整合来完成渠道变革。另外，阿里推出的零售通平台，可以很好的帮助缺乏供应体系的夫妻小店确定进货渠道，并提供信用贷款、管理系统和大数据服务，为消费者提供定制化的商品组合，推动零售业的渠道变革。

另外，阿里的新零售改造，将促进全域数据体系成为新零售的基础设施，未来，这些全域数据系统构成的新零售基础设施，将全面服务包括线下实体在内的全行业。

对于阿里的构想和尝试实践，理论上讲，无疑对整个行业发展是好的。但是，就行业自身当前的状况来说，仍然存在两个问题：一个是线上线下对资本的痴迷，一个是线下企业自身意识和理念的转变程度，线下企业如何走上务实经营、科学转型的正确道路，而不是功利化的投机意识主导一切？

自去年以来，新零售的发展呈现出两个现象：零售新物种呈井喷式爆发，线上平台资本大举“侵入”线下百货零售实体。而线下零售企业也趁势开始迈向多业态发展之路。最具代表性的波动和变化是，随着阿里、腾讯等互联网巨头纷纷牵手百货零售企业，线上线下的融合正快步加速。

传统实体门店也在营造服务顾客的新场景，既在追求构建满足顾客基本购物、功能型消费的能力，也在探索使自身成为顾客的多重体验场。

很多传统企业着力营造实体门店新的场景，利用互联网技术、信息管理技术，自我赋能：努力促使顾客在门店获得良好体验；创建用户之间可以进行社交互动的隐形平台；提供和展示新的生活方式参考。更有很多实体店，在一个有限的空间里，赋予扩张的界限边际，使店面内“逛街”成为主题，获得最终的交易结果。

毋庸置疑，这是目前水平下新零售最好的方案设计。这也是阿里的初衷，这个初衷是好的。

现在的问题是，线上线下融合如何避免“融合”变“收购”，资本行动演变为新零售之虞，成为新零售落地之殇。

正像笔者前面提到的，融合转型的路上依然无法回避两个问题：线上线下对资本的痴迷；线下企业自身意识和理念的转变。

围绕这两个问题，笔者有以下建议和提醒：

线上资本：

1、线上资本要正确认识传统零售的固有优势，一定要用心对其进行提炼升华，放弃单一的资本扩张、原始的资本掠夺意识，着力促进零售业顺应时代，完成正确的融合发展。这样做，有助于实体企业的健康发展，但无疑对线上资本更有投资前景；

2、线上资本应发挥科技优势，以科技智能引领新零售发展，引导和帮助传统零售企业客观转型，以新的零售业态和商业模式引领推动零售业繁荣；

3、引导和促进传统零售业实现质的转变，帮助他们从理念、机制、模式、组织、文化等方面完成创新、变革，帮助传统零售企业培育健康的生存肌体、建设充满活力的发展机制，实现线上线下、新旧零售传承与变革，成功落地转型。

线下企业：

1、转变思想理念，以时代变化、未来元素为参照，从理念、机制、文化、模式等方面，进行全面协同创新和系统变革；

2、必须确立以消费者需求为导向的经营理念，牢记零售本质，构建零售专业化经营体系与专业化管理能力。顺应消费升级，加强新业态、潜力业态的投资布局和资源整合力度；

3、重构供应链，推进经营模式转型，千方百计打破商品生产企业传统产品流通模式和传统的营销模式，摆脱产品区域渠道营销体系造成的市场封闭桎梏；

4、尊重时代发展，重视科技进步，以科技智能引领新零售，顺应科学技术和时代进步趋势，尽快完成先进零售业态和商业模式主导的全新未来零售模式；

5、加速数据化零售建设步伐，用数据管理技术替代粗放传统的顾客服务管理，通过数据清晰准确辨清全客群顾客逐一的真正面孔，使数字技术成为新消费时代零售企业转型的有效工具；

6、追求商品自营化率的提升，有条件的话尽力向自营模式转型。截止2017年底，国内只有个别大型企业自营率达到三成，虽然超过七成零售企业已经开始尝试程度不同的、有限的、局部的自采自营模式，但这些企业中接近六成的企业自采自营率不足10%。科学的调查与分析显示，百货零售企业自采自营率提高的同时，相应的盈利能力、抗风险能力、创新能力也同时大幅提高。

张一夫：

资深中国策划人

零售与房地产专家

知名财经专栏作家

东方地产研究院研究员。

2018年4月9日