注册 登录
销售与市场官方网站 返回首页

侯军伟的个人空间 https://www.cmmo.cn/?85411 [收藏] [复制] [RSS]

日志

低温奶引领乳业增长

已有 219282 次阅读2014-11-25 20:19 |个人分类:乳业杂论|系统分类:市场评论| 行业

/侯军伟

    2014年的整个上半年,多数区域型乳业的销售都遇到瓶颈,以常温为主的区域型乳业都遇到了滞销,而以低温乳品为主的企业都没有遇到这样的情况。之所以出现这样的情况,其根本原因是由以下几个方面造成的。

    1、低温乳品增长速度高于常温乳品

    国内乳业的大格局基本定型,伊利、蒙牛等品牌当前以常温乳品为主,短期内不会改变,如果区域型乳企进行差异化的产品结构,完全可以和全国性品牌形成差异。尼尔森数据显示,2013年度常温液奶同比增长仅为6%,而低温液奶增长达到23%,而今年4月份的最新数据(TYD)显示,常温液奶的增长为16.9%,而低温巴氏奶的增长为21.9%,低温酸奶的增长为21.8%。综合来看,低温乳品的增长速度远远高于常温乳品。

    2、消费者对营养健康的关注度提升,促使低温奶增长

    近年来,食品安全问题的不断曝光也导致消费者对产品的选择开始挑剔。在乳品行业中,近年来增长的较快的类别除低温乳品外,还有高端的乳品,为什么价格高的产品消费者比较青睐,关键就是消费者感觉到放心,其背后的心理是高价的产品必定品质也不会差,对品质的关注,实质也是消费者对健康食品的关注。对于占乳品企业总量80%以上的区域型乳业来说,在常温乳品的类别中,和伊利、蒙牛等品牌相比,无论是单品数量还是产品包装形式,都无法超越。但在低温乳品中,是完全可以超越这些品牌。在过去的近10年中,国内涌现出一批以低温乳品为主的区域型优秀企业,其通过精耕市场,不间断的进行消费者新鲜教育(饮用新鲜乳品的好处),从而获得当地消费者的认可,并建立起销售渠道的屏障。当地品牌更易和消费者建立起信任关系,特别是在低温产品的“新鲜”诉求方面,具有强大的优势。

    3、深耕区域市场形成消费壁垒

    总体来看,区域型乳业在常温无法参与竞争,唯有低温才是出路,那低温乳品中做什么,从市场趋势和竞争差异化的角度来看,做巴氏奶和低温酸奶是重要的出路。虽然一线品牌在全国的布局已经形成,从牧场到生产工厂,从渠道建设到市场推广,虽然在资源上已经整合到位,但在单个市场的应变和快速反应上依然无法做到,大企业的管理层级较多,更多的市场操作层面的事情都交给经销商来运作,这就导致无法深度服务消费者。而区域型乳品企业,工厂、牧场、渠道都在同一地区,综合运营及市场反应能力都可以超越大型企业,唯一需要做的就是持续的进行消费者教育,把低温乳品的优势讲透彻,最终让消费者形成消费习惯。当消费者形成饮用低温奶习惯的时候,市场的消费壁垒就形成了。

    4、新鲜教育形成消费习惯,从而确立区域型企业的优势

    乳业的发展是随着消费者的消费观念而改变的,最初的需求是能够喝上奶,随着对乳品的认识的提升,喝上好奶成为关键,是不是价格高的牛奶就是好奶,也不见得,其实是有营养的奶才是好奶。低温巴氏奶的营养价值高于常温奶,这是学术界争论多年的问题,虽无定论,但区域型乳业依然可以借用这个话题进行消费者教育。在过去的10年中,绿健乳业在地级市徐州能够做到70/天的订户量,福建长富也能够做到70万份/天等,这些企业依靠的就是差异化的宣传、差异化的渠道模式,最终形成自己的竞争优势,成长为当地乳业的龙头老大。

    中国乳业未来的增长方向,必定会从常温乳品逐渐的转向低温乳品。在一线品牌由于企业体量较大而没有转过身来的空隙,正是区域型乳业快速发展的时候,一旦大型乳企开始发力低温,则区域型乳业的末日就到了。

    【侯军伟:专注于涉农产业品牌的营销咨询,农牧行业营销研究者】


路过

鸡蛋

鲜花

握手

雷人
收藏 邀请 举报 分享到  

评论 (0 个评论)

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2024-3-29 23:12 , Processed in 0.028561 second(s), 17 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部