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日志

叶茂中谈营销-- 习惯的力量

热度 11已有 33077 次阅读2015-3-12 18:10 |个人分类:文章专辑|系统分类:营销实战| 生活常识, 圣诞老人, 拍婚纱照, 心理暗示, 护发素




广告的要素,其实首先就是“建立标准”,建立标准的过程,无不牵扯到错觉、幻觉、心理暗示。饭后为什么要嚼两粒益达?嚼一粒会死吗?结婚为什么一定要拍婚 纱照?护发素又是个什么玩意?当习惯已经成为一种生活常识时,品牌不用再花一毛钱就能持续地享受这种力量带来的回报。如何利用错觉、幻觉、心理暗示,就是 建立品牌的入口所在。
圣诞老人是什么样子的?
 
虽然世界各地的圣诞老人形象各异,但大致都是这样的:红衣、红帽子、大白胡子、驯鹿、礼物、烟囱……
为什么圣诞老人是穿红色的衣服?为什么圣诞老人不穿绿的、蓝的、白的? 
有一则未经证实的流言解释了圣诞老人服装颜色的来源:最早时候,圣诞老人其实是绿色的,而在1930年,为了促进饮料淡季的销售,可口可乐开始大规模地在 报纸、杂志上投放圣诞广告,并于1931年聘请天才广告插画师海顿来创造增强公司形象的圣诞广告画。海顿画出了一个穿着红白两色(可口可乐的招牌颜色)的 白胡子白头发的老祖父模样的老人——这也就是今天70亿地球人心目中圣诞老人的形象的由来。
   
“脱下帽子,享受清凉一刻。” 
不管这是个以讹传讹的流言,还是个天才的营销故事,但想必你的三观已经被小小地颠覆了一回,原来这些生活中看起来再平常不过的,熟悉得如同空气一般的事物,竟然都是为了一些商业目的,被活生生地创造出来!
    真相总是很残酷,企业在进行营销活动时,如果能把三件武器玩到熟稔于心,就能让消费者在毫无抵抗的情况下乖乖买单。这三件武器叫做幻觉、错觉、心理暗示。
    市场营销,就是一场营造幻觉、错觉与心理暗示的狂欢。而这场狂欢的巅峰极致玩家们,则可以把一件让人陌生的新产品,在转眼间变成消费者的老朋友。
  
不管是什么样的牙膏广告,总是把牙膏涂得满满满满的,否则誓不罢休,相信如果牙刷上刷毛能做多长,牙膏也就能抹多长。可是,有人想过事实上,一次刷牙我们到底需要多少牙膏吗?当然真实的答案,永远不会从牙膏厂商口中得知。
再比如,为什么情人节要送巧克力?甚至出现了一个概念叫“白色情人节”,还要男生回赠。
 
1936年,日本神户MOROZOFF西点店打出了情人节巧克力的广告。当时是同时面向男女双方的宣传,其后百货店也宣传将情人节作为赠礼给恋人的日子,但是没有流行起来。
    1958年,玛丽巧克力(MARY chocolate)在新宿的伊势丹百货举行了情人节宣传活动,提倡由女性送给男性。为什么要由女性送给男性呢?这是因为主要的买家都是女性,而且当时日本受美国的妇女解放运动影响,女性想要掌握恋爱的主导权。 
20世纪70年代,日本巧克力与可可协会将2月14日定为“巧克力日”,流通业也大力加入了情人节的巧克力销售战。 
原来这一切都和爱情、甜蜜、委婉表白没有半毛钱关系,只是一个大大的“阴谋”。 
再比如,原本根本没有“体臭”这个概念,“体臭”的概念被提出,正是杜邦发明了肥皂之后。这一定是个巧合。
   
为什么吃肯德基麦当劳的时候总要搭配薯条?你有没有想过你是否真的需要一包薯条?或者,为什么去电影院一定要买包爆米花?这简直可以列为现代生活十大未解之谜。
还有,饭后为什么要嚼两粒益达?嚼一粒会死吗?
结婚为什么一定要拍婚纱照?为什么还一定要外景棚内各拍好几套?
味精真的对人体有害吗?
女人梳妆台上各种各样的化妆品都是从哪里来的?
感冒药真的有用吗?
护发素又是真的有功效吗?
……
细思恐极。 
广告的要素,其实首先就是“建立标准”。而标准会带来习惯,习惯的力量又是最根深蒂固,最难以改变,最可怕的。而当这种习惯已经成为一种生活常识时,品牌不用再花一毛钱,就能持续地享受这种力量带来的回报。
建立标准的过程,无不牵扯到错觉、幻觉、心理暗示。至于如何利用错觉、幻觉、心理暗示? 
那就是另外一个,或者几个,或者几十个,或者几百个故事了。
 
后记:
 
如果按照最简单的方式将需求分类的话,那么大致可以将用户的需求分成显性需求和隐性需求两类,或者说刚性需求和非刚性需求。毫无疑问,显性需求数量有限,空间有限,入口也有限,那么开拓用户的隐性需求,乃至是传播一些“非需求”去诱导客户,也就成了商业中的新常态新入口。
比如在智能手机刚刚开始普及时,常有人说手机无非就是短信和通话,不需要这么多功能。那么如何从需求的角度去审视这种观点?又比如今天手机用户平均在手机能安装的APP接近90个,但日常使用的可能不超过20个,这种过剩的现象又是如何造成的?
 
 


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发表评论 评论 (2 个评论)

回复 王呆子 2015-3-13 11:20
值得营销人好好读读,一流企业做标准,怎么做?是个问题!
回复 风影楼 2015-3-16 23:18
原型符号的利用与创建,牛

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