马云刚宣布退休没两天，巨人网络的CEO史玉柱也不玩了：“以后你们很难见到我了，拜拜了。”不禁让人唏嘘。

 

提起老史，所有人想到的第一个词一定是传奇。凭着M-6401文字处理软件，1990年前三个月就赚了三千万，93年巨人光凭中文手写电脑和软件就赚了3.6亿，老史见了朱镕基和胡锦涛，李鹏一年来一次，然后是设计规划从18层到38层到54层到64层72层的巨人大厦，1997年现金流断裂巨人大厦停工，欠债两亿瞬间成了“中国最穷的人”，98年借了50万启动脑白金，一年半后月销售就达一亿，03年脑白金与黄金搭档的商标知识产权和75%的分销网络卖了11.7港币，05年《征途》上线，一年后在线人数超过50万…

 

起起落落，屹立江湖二十多年不倒，老史的传奇性令人着迷，在他手中的产品，似乎有着魔力一般，总是能短时间内横扫市场，所向披靡，其中的奥妙到底在哪里？诚然，老史也算技术出身，浙大数学系背景与专业能力也给他带来了人生第一桶金，但老史的成功的因素和盖茨与佩奇这种纯技术派不同，他更像是一个天才的产品经理，从这个角度上看，老史更像对技术没那么精通的乔布斯。

 

因为他们都深谙市场营销中最重要的部分：洞察需求。

 

张小龙说过一句话：我们要满足用户的“贪嗔痴”。何谓贪嗔痴？贪是贪婪，嗔是嫉妒，痴是执着。我们要洞察这一点，谁让用户对你的产品产生贪，产生嗔，产生痴，谁就洞察了消费者，洞察到了机会的真谛。

 

无论营销工具如何运用如何组合，营销的原点始终是消费者洞察，洞察是一切之本，也是一切之根源，没有洞察，一切营销活动都是肥皂泡，都无从谈起。

 

纵观老史二十多年的商业案例，洞察两个字始终伴随其左右，M-6401的传奇始自他对其原单位统计局的洞察：“当时每个单位都花2万元购置一台四通打字机，同时也在购置电脑。大多数情况下，电脑总是被放在一旁不用。我就想编一套软件，取代四通打字，直接用电脑打字。”脑白金是洞察了保健品市场的礼品机会，脑白金是目标消费者是中老年人，但其价格对于中老年群体来说，又相对较高，而定位到礼品市场上时，他就进入了消费者的选择菜单。“征途”是洞察了网游消费者的两极化特征，富人有钱没时间，穷人没钱有时间，从而制定出了免费游戏，道具赚钱的模式。

 

一个好的洞察，一定清晰地揭示了消费者真相，并暗示了其中的品牌机会，一个好的洞察就是“可以付之实践的智慧”。

 

但洞察往往又是市场营销中最困难的部分，谁都知道消费者洞察很重要，可为什么大多数人还是读不懂这个市场？那是因为他们错误解读了洞察两字的涵义，错误的将其等同于观察。而洞察绝非观察，观察只是记录表象的言行，而洞察是回答问题“为什么会是这样”是解释行为和偏好的根本动机。如果说观察只是对消费者行为的一种记录，那么洞察就是投过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。

 

搞清楚何谓洞察之后，更重要的如何洞察。通常来说，有两种方式：

 

一是靠你的天才，如你所知最鄙视市调的乔布斯做出了世界上最好的手机，如果你每每能靠直觉和智商准确的意识到市场的潜在需求，那恭喜你毫无疑问你就是个万中无一的商业奇才，改变世界的重担就放在你的肩膀上了。

 

二是靠你的脚，这就是为什么我们总说策划是靠脚跑出来的一样，营销大多时候没什么突然迸发的灵感和绝妙无比的创意一说，史玉柱也不是预卜先知的巫师，他的成功，更多的是靠其孜孜不倦的努力，因为其真正去接触到了很多消费者，才完成了其准确的洞察。

 

“营销是没有专家的，唯一的专家是消费者。你要搞好的策划方案，你就要去了解消费者，但消费者又是最难了解的，所以为了了解，就得花了几个月的时间，自己开车去江苏、武汉，到农村去。”史玉柱如是说，老史还告诉自己的员工，时间没有超过半个小时的用户调查都是无效的。“今年过年不收礼”的广告语绝不是一拍脑袋想出来的，此诉求诞生的背后是无数老史在农村与老人的聊天：从中老史不但了解到什么功效、什么价位的保健品最适合老人，而且知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买，也不会张口向子女要。而这些极其鲜活的第一手素材都是“今年过年不收礼，收礼还收脑白金”的消费者需求基础。

 

而脑白金上市之后，每个终端大商场的医药、保健品柜就是他的战场，营业员就是他的洞察对象：消费者有没有关注过脑白金产品？如果关注以后又跑掉了？什么原因就走掉了？他到底为了什么？是不对路还是价格太贵了？还是他不喜欢这包装还是什么的？然后他们是为自己服用还是为家里其他人服用，还是送礼的？

 

至于《征途》的故事，早年经常流传这样一个段子：

 

“2003年，深夜。史玉柱在玩《传奇世界》，他的名字叫‘收礼只收脑白金’，他只有30多级，在多次被人随便PK掉之后，他找到了本区级别最高的账号，对方是温州网吧老板。史玉柱立即吩咐温州分公司经理到网吧，付3000元，将这个70的级账号拿到手。尽管有了70级的帐户，史玉柱依然无法所向披靡，他急得直接找陈天桥，陈天桥告诉他：‘装备更重要。’史玉柱立即花了一万块元买了一套顶级装备。然后一气之下自己干了个网游出来。”

 

我们无从辨别这故事的真假，但可以肯定的是，即使《征途》的起源真是老史被砍急了，那在真正上市之前，老史也做过充分的市场调查，据说他先后与600多位玩家进行过深度访谈，只不过这次他不用再开车一个个村跑，轻松了不少。

 

创新工场的投资总监张亮曾经有过这样的一番看法：商业世界，有两种观念性的东西，一种是常识，一种是创见，前者写了别人不以为然，后者没法批量生产。常识不同于创见。常识是做事的基础，而非成长加速器。中国人喜欢创见，因为它听起来更速成，更奇技淫巧。可真实世界里，很多创业者只有常识而无创见，公司做得很扎实很稳。

 

而消费者的洞察，正是“常识”部分的最基本要求，谁都知道要洞察你的目标消费者是谁，他们有什么需求，可又有几个人真正的去下功夫做到这一点？不可否认的是，老史是个天才的产品经理，其对广告的效用先知先觉的判断，对于区域市场布局的爆破策略、对终端的覆盖与垄断的地毯式营销方案，无一不证明了老史是个聪明人，是个非常聪明的商人，但这一切最后都建立在其对人性的彻底深刻的洞察上得来的，而这成功的洞察，又是建立在数以千百计的深度访谈与思考基础之上。

 

你可以说老史是个奇人狂人，因为他玩出过那么多奇招怪招，因为他屡屡有惊人的创新之举，但在我看来，在巨人大厦烂尾之后，老史已经蜕变成了个最扎实最稳妥的企业家，他尊重营销规则，最终营销规律，再将其灵活运用，才造就了现在的巨人帝国。

尊重常识，否则一切创见都是虚无。

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