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■晨光的无奈
呼噜猫有些走神,一个新案例映入眼帘。
是典型的快速消费品,和牛奶行业类似,也用这种暂且称为“关联通路”的营销模式。
南街村方便面开通火车通路,并作为其重点销售通路,一上火车,你就会被满眼的“南街村”的字眼所吸引,在火车座套上、桌套上,还有来来往往的食品零售推车上。
据了解,火车这一特殊通路就是“南街村”方便面的重点销售通路之一,其销售额以亿计数,但其实际宣传投入每年不过几百万。
“南街村”还采用了全员促销模式,所有业务人员上火车均带方便面一箱,上车后免费赠送给乘客。
“一包方便面,收买一车人。”
这一很普通的推广模式因为特殊通路的环境特性而变得十分有效。
……
呼噜猫伸了伸腰,觉得有些困。做方案对他来说不是什么大问题,问题是方案好不一定结果好。多年的职场经验告诉他:很多改革方案是不错的,但最后改革者却倒下了。
自己也会重蹈覆辙吗?尽管问题多,家族阻力大,但土狼的魄力还是让呼噜猫信心十足。选公司其实就是选老板,老板选对了,一切都好办。这也是呼噜猫毅然加入秦砖汉瓦公司的原因……
“咚咚咚”,思绪被打断,销售部经理田鸡推门进来了,四周环顾。
该不是来探探我在干什么的吧?呼噜猫突然警觉起来。
“走,呼噜总,房子闷死了,下去喝杯可乐吧!”
“不仅仅是喝可乐这么简单吧,你田鸡什么时候懂得享受生活了?”呼噜猫尽管疑惑但仍然爽朗地问道。
田鸡眨了眨眼睛:“哈哈,还真瞒不过你,喝可乐是真,有事也是真。”
麦当劳里,两人就着冰冻的可乐,开始了很关键性的对话。
“田鸡,你是公司元老,你说说晨光目前最大的问题在哪里?”
呼噜猫带有目的性,开门见山地问田鸡。
“晨光牛奶目前问题很复杂,三言两语也说不清楚。”这一问,勾起了田鸡的回忆。
“我慢慢给您讲公司发展的大致历程吧,这样您会更加清晰,具体问题呼噜总您自己找,您知道啊我这人文化水平不高,谈不出来多么高深的道理。”田鸡谦卑地笑笑。
时光倒退到3年前,晨光牛奶是秦砖汉瓦乳业有限公司的拳头产品,推出市场以来一直未见有大的起色,加之公司资金、渠道、人力等方面因素,产品一直不温不火。
土狼很着急,在他的不懈努力下,晨光成为该地区政府的指定用奶,在区域市场销售获得了暂时的提高,但区域市场毕竟有限,无法满足一个新产品成长所需要的空间。于是,公司决定进驻当地的省会城市。
省会城市市场竞争激烈,大型卖场比较发达,撇开国际连锁卖场不说,仅国内就有华润万家、好又多、人人乐等近10家店,其他零散的奶站更是数不胜数。
呼噜猫听田鸡这样说,叹道:“田鸡,你知道吗?这行有人这么形容做卖场:做卖场就是进城,进城就是烧钱,没钱烧就别进卖场,否则花了钱最后还是会死掉,只不过是时间迟早的问题。”
田鸡哈哈一笑:“总结得不错,呼噜总总是能用比较形象的比喻把高深的道理讲清楚。”
“显然,晨光的资源现状,诸多条件都不符合,至少那时候。”呼噜猫回应。
田鸡狠狠地呷一口可乐,继续说,后来,一个咨询公司诊断了晨光现状,这样描述晨光牛奶:
面临的竞争对手——晨光进入省会城市之际,当地的牛奶市场基本上三分天下,一派以本地军团为主的两大品牌,抢占了当地液态奶几乎40%的市场份额;一派是上海光明、天山雪为主的外地品牌,在当地也挤占了一部分市场;最后一派是以内蒙古军团为主的伊利、蒙牛,正如日中天,尤其是蒙牛销量在当地开始节节攀升,这还不包括一些零散的外地杂品牌,晨光面临的对手之强大,力量之悬殊,如现在与他们共抢蛋糕,无疑以卵击石。
进大卖场的尴尬——晨光牛奶不符合进大卖场的条件,一是因为资金实力无法进,二是无品牌拉力,就算穷尽资源进去后,牛奶产品的质量很关键,消费者的品牌意识比较强,他们大都选择本地品牌,全国性品牌,一旦消费者难以接受,几个月后也会走入被清场的困境。
批发奶站的困扰——当地遍布的奶站虽多,但大多数都是各个奶品牌自建,就算晨光奶一一铺货,消费者不接受,终端难以下货,形成渠道反弹的局面,连这些批发奶站下次也不再进货了,以后想要再次进入更难!
零售终端的尴尬——零售终端的尴尬,一是来自上游批发渠道的无货现状,二是就算进到货,产品几乎无人问津,也降低了零售终端对产品的信任。
田鸡继续道:“那家咨询公司说的大部分都对,多重尴尬局面造成了晨光进入当地的一年内,无所发展,多方尝试,多方受阻,企业资源也开始紧张。在此情况下,如何先行越过企业的生存坎,并在此过程中进一步发展,为此土狼总和我们一直苦苦思考……”
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