荣振环：三四线城市发展休闲农业，必须立足刚需

作者：荣振环

本文作者，休闲农业顶层设计专家，北京市休闲农业联盟，北京乡村游促进会 副会长。品牌营销实战专家。

休闲农业这几年热火朝天，各地的农庄、农园向雨后春笋般蓬勃发展起来。

举几个典型例子：

我在信阳罗山县一个客户，包了8000亩的山地，修了路和基础设施，种了大面积的果树，盖了属于自己的山居，结果带动更多外地务工的家乡人员向故乡回流。而我这个客户原来的主业是做美容美发的。

我在周口一个客户，在当地做了一个最大的休闲农业观光园，两个园区占地超过2000亩，现在已经成为当地休闲农业的样板工程和领军企业。而我这个客户原来主业是做房地产的。

同样，我在日照一个客户，原来也是做地产的，拿了多块地，就是看准了休闲农业的发展，后来我们建议他先把一块地做出特色，做出亮点，做成样板项目，然后再启动其他地块，他们听从了我们的建议，经过规划设计后，十一准备开园。

我在郑州一个客户，在郑州和荥阳拿了两块地，我们评估了两个地的条件，建议她先从郑州200亩的园区做起，等这个项目成功之后，再带动荥阳的项目发展。我这个客户是做工程的。

同样，我们连续举办了四届庄主总裁班，客户所在行业包含地产、工程、园林绿化、餐饮、美容、外贸等等。

其中地产、工程、园林的居多。

为什么现在这么多“门外汉”开始做农业，致力于做新农人。我也问过他们这个问题。原因有共性也有个性。

共性多为原来有点闲钱，主业很富裕，弄块地自己玩玩；或者有农业情结或者情怀；洞察到休闲农业是下一波投资热土，抢先进入。

个性有的是拿地拿习惯的，主业不景气，不拿地受不了，这是典型的地产企业的特点；还有的就是为了让家人吃点健康蔬菜瓜果，结果一不留神越搞越大；亦或是自己做园林，本身种苗木就有块地，综合化利用就能够带来增量市场，既能做园林生产，又有经营收入，何乐而不为。

就这样，共性驱动也好，个性诱因也罢，休闲农业就这样百花争鸣，百花齐放起来。这股潮流现在已经波及到三四线城市。

我们庄主总裁班的课堂上，也有来自三四线城市的行业从业者，他们时常很纠结，看了北京一些做的比较好的标杆园区，反倒更不知道自己该如何下手了。

有的看北京的亲子园区做的比较火，如北京的田妈妈和洼里，说我们能不能做一个亲子主题的园区；

有的看北京的婚庆园区做的比较火，如北京的蓝调庄园和瑞正园，说我们能不能做一个爱情花海，主打婚庆的主题园区；

有的看北京以某类瓜果为主题的园区比较火，如番茄联合国和天葡庄园，说我们能不能做一个聚焦某类产品的主题园区，像苹果或者番茄。

理论上，这些出发点没有问题，聚焦某一个目标客群或者某一个核心特色做主题都没有问题，但是放到三四线城市，具体落实的过程中，不能采用绝对的排他法。即只专注某类客群或者机械地锁定某一类特色去进行项目筹划。

为什么这种放在大都市的定位套路和项目打造方式在三四线城市会失效？

原因有二：

1、三四线城市是小容器市场，机械的市场细分可能会自宫。换言之，如果你只做亲子或者婚庆，孩子也好，结婚人群也罢，在你园区所能影响的区域市场来看，你能算出来自己的天花板在哪。

2、三四线城市是从0到1的过程，而不是从N到唯一的过程。三四线城市往往连一个像样、有品的休闲农业项目都没有，此时，你要做一个丰满的1，而不是一个割肉的唯一。什么叫割肉的唯一，比如，我只玩花海，我只种番茄，我专注弄葡萄，这种专注在大市场管用，在小市场是有风险的。最典型的正面案例是北京的蟹岛，很早玩休闲农业，项目繁多，每年有更新和迭代，从一开始也没说自己聚焦哪一个方面，因为那个年代其他都是低端的农家乐，蟹岛只需要玩好就行，满足不同人群的多样需求，所以，它持续多年领跑市场。

那么，三四线城市做休闲农业该如何思考呢？

我个人认为必须立足于刚需。本身市场容量有限，还不立足刚需，那样未来农园的生命力在相对不大的市场就颇为堪忧。

用刚需的思考方式颇为简单：我们从消费者的刚需消费来看。

1、来农园放松休闲，要有好的环境

花海、葡园、桃园、山水等等，这些都是资源要素，围绕资源要素，要打造良好的体验环境，这是吸引人持续来的关键；

环境好到一定程度，你就可以收门票。

2、基于主题要设置有品的体验项目

环境产生吸引力，项目产生拉动力。人来了之后，要延长他们的逗留时间，这就必须要有良好的项目设置，一般会通过多个功能区，设计不同的项目，拉长游客的体验过程，这样游客呆的时间越长，可能产生的消费就越多。

3、来了之后，吃饭怎么解决

时间延长了，吃饭问题来了。解决吃的问题，有很多种创意方式，也是相对比较能赚钱的一个环节，如果吃的问题错失了，游客的一个相对比较高的消费就错失了。试想，如果顾客到园区吃饭，怎么得吃一到两个小时，吃完后，可能还会转转，无形中能够延长人的逗留时间。更关键的是，如果吃好了，下次再来的概率就高多了。相反，如果没有饭，顾客会说，太差了，去了连个吃饭的地都没有。

当然，农园目前大多数都是周末经济，周末人满为患，非周末客源稀少。如果做餐饮，厨师、服务人员，周末累死，非周末闲死，工资天天付，典型的农园餐饮不经济。

我身边很多优秀的园区都有相对比较好的解决方案。比如，自助小火锅，按人均算，自己采摘自己涮，服务员都省了。

如北京西柏店村的菊花宴

地锅鸡，标准匹配，只针对团体开餐。还有如天葡庄园的葡萄烤羊，也是要提前预定，10人开烤，这样的话，餐饮有特色，也降低对人的依赖。

4、晚上住下来，你有没有床

游客来了，晚上想住下来，你能否招架得住，关键在于你能够提供床。我可没说，你有没有房。

现在农用地建设用地指标卡的严，住宿你要用创新的思路来。只要床，不要房。

意大利农场的星星屋

5、走了要带点东西走，你能提供什么

游客玩了一天，吃了几顿饭，住了一晚，第二天要返程了，你又有什么能够让人带走。这决定了你能否做出顾客钱包份额的最大值。

从这个角度，你怎么也得有个精品展销厅或者精品货栈车吧。你看台湾的农园，大多数都有精品超市。

基于这些刚需来考虑项目设置，你的脉络也许会更清楚些。

所有这些项目都指向收入，收入等于什么，公式很简单：收入=顾客人数′消费频率′消费金额。

环境和特色有助于顾客人数；

项目、餐饮、住宿、伴手礼产品有助于消费金额；

玩得好、吃得好、住得好、买得好都有助于消费频率。

所以，对于休闲农业起步阶段的三四线城市，从刚需出发，指向收入，围绕顾客人数、消费频率和消费金额三个要素出发设计休闲农业项目，才是真正的王道。

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