将你的信誉建在品牌接触点上

作者：荣振环

读书讲究方法，我个人推崇的就是分类攻克法。

曾经因一个项目，研究品牌接触点，阅读了大量相关的书和有点沾边的书。

本书就是当初一本沾边的书。《品牌战略驱动：“零成本”打造强势品牌的秘密》

书中提到：品牌实际上就是带给消费者一种信誉。

企业必须从多个角度，不同的侧面与消费者建立信任关系，才能快速地进入消费者的心智。

对于品牌而言，它是品牌产品塑造（产品使用体验、价格）、品牌表现（名称、包装、广告）、品牌支持（品质、服务）等品牌差异塑造要素的综合体验，一旦消费者认可了品牌这些方面所表现出来的差异，就形成了消费者对品牌的认可。

举例来说，沃尔沃就是将内外部所有资源全部聚焦在“安全”上：

1、技术方面。沃尔沃的主要技术投入都集中在“安全”上，不断在安全技术领域突破，为汽车工业的发展贡献了许多新技术。

比如40年代的安全车厢，60年代的三点式安全带，90年代的防侧翼保护系统等。正是在这样的持续努力下，从上个世纪40年代到90年代，沃尔沃公司总共在出厂的各式新车上设计配置了30余项主动或被动安全装置。由此牢牢控制在安全领域的自主权，为“安全”这个品牌核心价值做出了积极贡献。

2、广告公关方面。沃尔沃经常在各大车展中推出安全概念车，向人们展示安全技术创新成果，以及通过碰撞试验等宣传手段来放大其在“安全”方面的竞争力。

为了传递品牌信誉，最有效的招不是广告而是品牌接触点。

要想让品牌内涵快速在消费者心智中传播，让他们从多个角度、不同侧面、立体的得到品牌信息，并且提高品牌传播的效率，就要摒弃传统的品牌传播方式，采取品牌接触点管理的品牌信息传播模式。

通过品牌接触点可以释放一致性的品牌内涵，让消费者接触到的所有品牌信息，都传达同样的价值观与核心概念。

只有在所有品牌接触点上传播一致的品牌信息，才能提高品牌传播的效率，快速、有效地建立起品牌个性与联想。

接触点可以分为这样三种类型：

第一种，是演绎品牌核心及品牌相关差异要素的接触点；

第二种，是能够驱动消费者购买决策的品牌接触点；

第三种，是能树立品牌形象，又有利于销售的品牌接触点，这部分接触点也被我们称为“关键时刻”，即品牌的关键触点。

举例：在《经济学人》这本杂志上市前，公司也曾考虑过实施一轮大规模的传播运动。但他们很快意识到他们正在犯一个基本的错误，那就是想向所有人集中传播《经济学人》“成功的钥匙”的品牌诉求，结果肯定是向错误的对象传递正确的答案。

后来，通过对顾客的研究，他们发现，自己的受众一年四季都奔波于世界各地。他们的行程轨迹基本上是公司或寓所——机场——酒店模式，日常接触最多的尤其是酒店最多，有时几个月时间都在世界各地的酒店度过。 

于是《经济学人》的策划人人员灵光一闪，一个从未引起注意的载体进入了眼帘——酒店开门的门卡。这个品牌传播接触点与生动诠释“成功的钥匙”的品牌核心价值以及与目标受众零距离接触的目标都是如此的接近。

这就是将品牌信誉建在品牌接触点上的最佳典范。

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