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日志

2017-10-02

已有 583 次阅读2017-10-2 13:10 |个人分类:日化财经姚言|系统分类:电子商务

马云爸爸的“新零售”能给化妆品产业带来什么惊喜?

 

【导读】香奈儿女士有句名言不用香水的女人没有未来而我认为在线上没有存在感的店铺,已经没有未来。对新零售没有心店主没有未来。也许这句话,很多实体店的老板并不爱可能就是真相。

【正文】

这几年,由于电商飞速发展和实体店形成了比较强的竞争关系,很多老板一边转载着马云的各种鸡汤,一边大骂马云。对于马云最近提出来的新零售也许并没有从心底过。好多人一脸懵逼,觉得马云又在玩概念?

 马云给"新零售"正儿八经的下了个定义:线上线下整合,结合物流就是新零售,还有个英文名字C2B+F

不光是马云,国务院2016年11月11日印发的《关于推动实体零售创新转型的意见》中也明确提出:“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则,引导实体零售企业逐步提高信息化水平,将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合,拓展智能化、网络化的全渠道布局。”这明确了推动我国实体零售企业创新转型的指导思想和基本原则。同时,在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面作出具体部署。

一个商业大佬,一个国家机关,共同表达了一个“新零售”的景象线上线下必须融合,各种资源必须整合,所有渠道必须联合。

    那么对于化妆品行业,“新零售”又是什么场景呢?

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从品牌商的角度来说,新零售时代,消费者在线上和线下必须能够畅通无阻的享受同样标准的服务。个最简单的例子,现在各个品牌都有自己的会员,这些会员的信息全部是割裂的,在张三店里买东西的积分,李四里是不能用的,线下买东西积分,线上是不承认的。

如果从供给侧看,张三的和李四的店,线上和线下,属于不同的老板,自然没有打通的必要。但是从消费者的角度出发,消费者消费的是同一个品牌的产品,凭什么要设置这么多门槛呢?

事实上服装行业很多品牌目前已经实现了线上线下会员信息的互通。在化妆品行业,会员通已经是很多品牌正在进行的工作。百雀羚、自然堂韩束等品牌都已经开始尝试。比如,伽蓝集团很早就有一个呼叫中心,并通过系统,已经将自营和KA渠道的会员实现了线上线下打通。

当然,这种打通目前非常艰难,些企业甚至只是被天猫推着在走,因为会员通支付宝目前主推的业务之一。

但是我认为未来这种打通一定是一个趋势,因为方便消费者的事情,无论供给侧的这些老板当下愿意或者不愿意,未来一定会被竞争逼迫着,往前走走向融合。对于品牌商来说,未来不光是线上线下会员通,产品流、信息流、资金流都会走向融合。

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从零售店的角度来说,新零售时代,有几个关键词第一个关键词是线上线下互动交流

屈臣氏这几年变化其实很大,拥抱互联网方面动作尤其值得关注。屈臣氏目前不光在天猫、京东等主流电商平台有线上店,而且屈臣氏出了两个app一个叫屈臣氏中国,一个叫屈臣氏莴笋。全新推出“门店自提”和“闪电送”服务,前者通过屈臣氏手机APP查询附近的屈臣氏店铺下单然后门店取货。而后者app下单之后,可享受4小时送货到家服务。更重要是,屈臣氏app上线了全球购功能意味着,屈臣氏未来将可以真正实现,买全球卖全球线上线下充分融合。

     不仅是屈臣氏,丝芙兰妍丽等很多线下实体店包括娇兰佳人,已经或者计划到线上开店。基于定位技术4小时送货上门的物流服务的基础上,线下化妆品店在未来几年,很大的可能像美团和饿了么在餐饮行业掀起的风浪一样,绝大多数线下店搬上线。

消费者的消费习惯被彻底改变,线上搜索、了解和比较信息成为一种习惯之后,对于实体店老板来说,必须想明白两件事:第一件事是,有没有什么东西未来是不会被互联网连接的,如果有那现在抓紧时间布局,未来可以生存;第二件事是如果找不到未来不会被互联网连接的事物,就只能抓紧拥抱互联网,因为消费者都联网之后,互联网上没有存在感的实体店,注定是没有未来的。

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     从零售店的角度来说,新零售时代,当下的第二个关健词是“互动体验”。

绝大多数人都知道,学术界有一个马斯洛需求理论,人的需求被从低到高分为五个层次,分别是生理需求、安全需求、情感和归宿需求、尊重的需求以及自我实现的需求。消费升级的本质,就是人的需求沿着马斯洛需求的一次集体爬升社会上一个基数比较大的群体,收入同时得到提升,就会形成一次消费升级的浪潮。

消费端的这种升级,反过来推动供给侧的升级。对应马斯洛需求5层级,供给侧也会沿着产品经济、商品经济、服务经济体验经济和真实经济五个阶段去爬升。产品经济对应的是人类基本的生理需求,当产品极大的丰富,绝大多数人的基本生存需求被满足之后,就会产生商品经济,这时候品牌就大量诞生,消费者购买品牌根本动力是获得安全和情感慰藉也就是获得马斯洛需求层次上的安全需求和情感需求。

当前化妆品行业的新一轮的消费升级,主要消费者安全和情感需求阶段,开始尊重需求升级相对应的供给侧的升级则是从商品经济开始向服务和体验经济升级。

消费者需要获得尊重感,所以她们不愿意听BA推销她们希望自己拿主意,希望在获取服务之前,许可。

这样的背景下,目前走在行业前列的实体店,”“”“都是围绕着提供更好的体验重构,体验区是现在化妆品零售店非常重要的一个区域。

屈臣氏第8代店铺重装开业,一反常态将彩妆区放在入口处,甚至特设了屈臣氏彩妆体验中心,让彩妆师驻店为顾客试妆并引导消费。并有意引入数字化技术,借助最新AR技术推出“虚拟试妆”服务。

娇兰佳人本月在2000家店发布会上特别提出培训“彩妆师+药妆师”计划,也是为了消费者提供个性化服务。

当下,化妆品专营店体验主要围绕彩妆以及面膜再加上一些简单的后院项目在展开,这里有几个误区,需要特别说明一下

1、 彩妆并不等于体验,只有彩妆师跟上的情况下,才有可能构成体验。所以,没有人才储备,盲目引进彩妆品牌不仅不能解决问题,反而会带来损失。当下彩妆大热,很多店主没想清楚的情况下,一家店引进4彩妆品牌,有的还是定位重复的品牌,无疑等于自杀。

2、 在电商的步步紧逼之下,当下前店后院有些回潮的趋势,很多老板认为后院项目能增加体验,对抗电商。于是专营店里增加了好多把消费者放倒的项目。当前,前店后院能有发展前景的,前店和后院都必须非常专业,并且前店和后院分开运作,两者只是互相倒流,增加对消费者的服务深度。比如山东的青春别墅,吉林的长风美装。

3、 所有的体验,必须以消费者获得尊重前提,如果离开了这个前提,所有体验最终都会走向宰客,或者只是徒劳的增加成本。

4、从零售店的角度来说,新零售时代,第三个关健词是零售信息化工具的

无论是马云推出的“无人购物超市”还是“盒马鲜生”都是零售信息化工具使用超前的企业案例,是化妆品零售企业的努力方向。

娇兰佳人董事长蔡汝青所言:“技术进步了,门店智能化是迟早的事情,互联网为门店赋能是迟早的事。”“实体零售利用互联网技术捍卫自身利益是迟早的事”

         更重要的是,新技术推动了零售的透明和消费者的自由这是满足消费者对真实尊重需求的一种方式。

比如,“盒马鲜生”无论店内就餐还是外带海鲜,所有的制作过程全程透明,完全在消费者的眼皮下进行,让消费者的体验感很强,而且所有商品自选,只要付过款的商品,款台做好标记(款台随处可见),这些商品都可以在店内马上使用,没有人员监督,最后离开超市前将未结过帐的商品自动扫码支付即可。

所以,当下不是化妆品生意好做不好做的问题,而是消费者消费习惯发生了很大的变化,零售店该如何适应这种变化的问题。

 新零售是消费升级的最好诠释也是供给侧改革的方向,线上线下的融合,已经是一个不可阻挡的趋势


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