打造百亿联合体企业的战略逻辑和现实路径

新疆果业集团：联合起来，构建百亿果业航母

5年，新疆果业集团发生了历史性巨变和涅磐。

从原来单一的农产品加工销售型企业，逐步发展成为集林果示范种植、生产加工、品牌建设、电子商务、终端销售、连锁经营和市场管理为一体的大型农业全产业链企业，营业额从14.7亿元攀升到超50亿元，成为新疆自治区林果业最大的联合体企业和新疆农业产业化的首席战略抓手。

5年，到底发生了什么？未来，果业集团将走向何处？

新疆果业集团是新疆供销社旗下的主营新疆特色果品的国家级农业产业化龙头企业，品牌为“西域果园”。集团产业基础雄厚，在乌鲁木齐、昌吉、吐鲁番、喀什等地州(市)建有万吨级干坚果加工、果蔬综合加工、葡萄干加工基地，坐拥一座现代化的特色林果科技加工园区和新疆电子商务园区。旗下连锁品牌“西域果园”在乌鲁木齐、北京、上海、广州、武汉、长春、成都等中心城市建立品牌直营店，并依托天猫、1号店、京东商城等建立起线上平台体系。

以专卖店和礼品销售为核心的营销模式活得很滋润，是引领新疆果品业走向全国的代表。

但是趋势大于优势。中央八项规定重拳出击和新疆旅游市场严重下滑之后，企业原有发展理念和营销模式不可持续。集团决策层高瞻远瞩，牵手福来，共谋企业新生之路。

光环之下，新疆果业集团也存在比较明显的短板，遭遇以下五大困境：

第一，产品差异化不足，或者说好东西没有卖好，无法让消费者识别。干果行业严重同质化，无数品牌都在用新疆资源为自己做背书，西域果园如何做到好东西看得到，好产品价格高？

第二，新政后，礼品市场下滑严重，如何找到新的增长点？

第三，做消费市场经验不足，产品线多而杂，没有主打，与商超要求多有不符，有效供给不好。400多个品相，但是符合商超上架要求的只有20多个。如何把众多产品有主有次地带入卖场？

第四，商业模式不清。企业在加盟店、专卖店以及商超渠道都进行了多点探索，均面临挑战和困难，未找到清晰赢利模式。什么模式适合西域果园？ 

第五，品牌形象老化，缺乏品牌灵魂和统一的品牌视觉体系。

我们在对10大城市消费者调研后发现：大家都认为新疆干果好，说明新疆就是干鲜果品的区域公用品牌，在消费者心中已经处在心智高地。但是，企业品牌太弱，没有代表。问及新疆干果有哪些品牌，结果竟无人想得起！可见新疆干果品牌在消费者心中存在“真空”，选择谁很茫然。

问题就是机会！新疆果品业正面临大发展的战略机遇期，全国商超系统被各地经销商分割霸占，还没有真正进入品牌商大整合大集中的阶段。全国市场的大整合大集中，是一个必然的发展规律，任何产业都不例外，牛奶、方便面、啤酒、速冻食品、饮用水、瓜子等产业都经历过，现在轮到干果业了！

显而易见，新疆特色优质果品尤其是干果是新疆果业集团的战略之根，新疆果业集团应该勇于扛起“新疆特色果品产业整合者与引领者”的大旗，“专注果产业，打造果老大”，成就干果业第一品牌！为新疆干果代言！为新疆产品走出新疆、做代表中国的优秀品牌打先锋！

从基因来讲，新疆果业集团地处大美新疆，是中国最甜蜜的地方。西域的瓜果，就是中国瓜果的代表，是中国人引以为豪的天然果园！这里是阳光最充足的地方，这里有中国人不曾割舍的瓜果飘香！

从基础来讲，新疆果业人专业、专注、专心，30年如一日的恪守只为把最好的干果带给中国人。

这就是新疆果业的根与魂，未来要站在新疆干果品类的肩膀上，抢占中国人的果盘子，做全中国人的果园。

 “西域果园，中国人的果园！”这既是新疆果业集团的产业理想，也是占领心智的品牌口令。

成功的品牌要有个性鲜明、易于记忆和传播的视觉符号，福来称之为“品牌图腾”。品牌图腾是品牌快速印入消费者心智的好方法。什么适合做西域果园的品牌图腾？项目组将目光集中在了“果叔“身上。 

果叔原来只是产品包装上的卡通人物，大胡子，大肚子，戴着维吾尔族的小花帽，穿着绿色的背带裤，手拿坎土曼（新疆少数民族特有的耕作工具）。 

对，果叔就是西域果园最形象的记忆点、最生动的载体！“果叔”形象不能仅停留在好看好玩的战术装饰上，而应该将果叔形象提升到品牌图腾的战略高度，赋予更鲜明更有价值的内涵：

他是专业和负责的农场主，又像是德高望重的干果专家，敦厚、善良，还有点萌的可爱。哪颗果树长的好，哪颗果子甜度高他都了然于胸，他就是西域果园的老园长和首席代表！ 

从此西域果园有了形象大使，被应用在各种媒体和宣传物料上。西域果园从此有了聚焦点、记忆点和代言人。

产品不是越多越好，产品线要有步骤的扩大，在市场供大于求，产品严重同质化的今天，需要先聚焦，提高供给侧的质量和效率。

项目组将400多个品相进行“瘦身+健身”，锐减到20多个，突出高质量的新疆干果产品。让骨干顶起来，让主力多出力！ 

线下产品：聚焦明星“三剑客” 

选定以红枣、核桃、葡萄干为线下“明星三剑客”，打造成明星产品，树立品牌形象。等品牌发展比较成熟后，再带动旁系产品的发展。

线上产品：双星闪耀，关联销售 

线上，以销量较大的鹰嘴豆和葡萄干为明星产品，与线下错开。 

线上消费者喜欢购买小包装并且有选择多种产品拼单的习惯。线上产品包装和规格要丰富、容量小，与线下形成差异。主动推出套餐消费，例如：美容套餐——葡萄干+杏仁+红枣；养生套餐——核桃+红枣+巴旦木等。经过这番调整，电商销量显著提升。 

礼盒出路：转战家庭消费，抢占茶几上的果盘子 

礼盒市场已经从商政礼品转向城市伴手礼，消费人群的改变使得消费需求的重点也发生了改变。为此，西域果园舍去奢华的“外衣“和复杂的品规，仅推出两款礼盒。一款是能满足所有消费者的自由搭配礼盒；另外一款是西域果园独有的“品鉴礼”，是总书记亲自品尝并点赞的六种干果套装。 

不是所有干果都来自西域果园，不是所有干果都被大大点赞。

好产品卖不出好价钱，这是长期困扰西域果园的一个难题。好产品需要提供强有力的价值理由和背书支撑，解决凭什么“高价”的问题。 

福来为西域果园制定了三步策略： 

第一，追溯系统，让正宗可见。

利用二维码，开通西域果园的溯源系统，将生产流程可视化和可追溯。消费者只要对着包装上的二维码用手机一扫，六项记录马上见分晓：①产地、等级信息②原料检验日期/检验班组③清洗时间④挑选时间/挑选班组⑤包装的日期/包装班组⑥成品检验/检验班组。 

“可追溯”是西域果园正宗的最有说服力的武器，是有效区隔其他竞品的竞争壁垒。因为有身份，所以才信任！

西域果园产品的价值诉求“有身份的新疆干果”诞生了。

第二，价值支撑，外在表达。

高价格一定要有高价值支撑，高价值一定要能够让消费者感知得到。 

在包装正面：1项原产地记录，三大红枣基地直采直供；2项成品检验记录，首创质检人员信息公开制；3项原料加工记录，核心工艺全程可追溯。

第三，内部制度化，保质也保价。

从企业内部看，成本居高不下的根源在采购，在企业内部，没有以市场为导向，没有采－产－存－销协同。 

为此，在企业内部建立“产销一体化，采购市场化”产业链条，将生产和销售板块绑定在一起，保证行情信息统一，原料采购、生产和销售直接对接市场。从内而外实现了统一，降低了成本。 

根据西域果园的实际情况，福来特别为西域果园量身制定了“日、月、星“模式： 

月：代表中心店——西域果园专卖店。专卖店是全品类展示、销售的场所，是广泛吸纳会员、拓展业务和售后服务等的配套平台。目前已迅速覆盖全国大江南北。

星——代表“果叔岛”商超售卖专区。以品牌图腾果叔形象+新疆特色产品和文化+西域果园金字招牌三大要素集合到一起，打造超级终端，福来称之为“果叔岛”。西域果园进驻沃尔玛、家乐福、卜蜂莲花、美廉美系统、华润万家等国际国内的大型KA卖场，开设包括果叔岛、专卖门店，在全国星罗棋布。

日——代表推广传播。先打基础，向居民家庭靶向精准投放“西域果园产品专刊”，进行消费者培养和产品动销，然后扩大影响力。借助新闻和公关活动放大声量，让国人认识“世界品质的干果”，扩大西域果园的知名度和影响力。有一定市场基础后再做大传播大招商。

新策略导入后，当年销售额增长30%以上，新思维新模式初见成效，西域果园开启了历史性的转型与升级。

2014年4月，总书记亲临新疆果业集团视察，鼓励企业把新疆好的资源、特色资源开发出来，为新疆发展繁荣作出贡献。在参观环节，他一下子被“果叔”吸引，饶有兴趣的询问细节，还称赞道：“这挺好玩的，小孩子喜欢这个。”

2014年11月23日，马云赴疆出席新疆自治区与阿里巴巴集团联合举办的“新疆特色农产品电子商务推介会暨新疆电子商务发展高峰论坛”，双方签署战略合作协议。

马云强调，阿里希望参加新疆电商的发展，参与新疆经济的发展，把当地具有地方和民族特色的产品，提供给消费者，提供给全世界。新疆果业集团揭开了“电子商务推进新疆跨越式发展”的新篇章，2018年，线上交易额突破20亿元。

24日，马云率队莅临新疆果业集团电子商务园区参观，与西域果园形象大使“果叔”亲切合影。神农岛首席顾问、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌咨询机构董事长娄向鹏请马云品尝红枣和葡萄干，并为马云介绍西域果园的品牌建设情况，马云频频点赞。

2018年，新疆果业集团顺利实现了50亿的综合营业额。5年，从14.7亿到50亿，这是战略性跨越。但绝不是终点，全新的号角已经吹响，到2020年，实现百亿目标。

凭什么？

2018年5月24日，新疆自治区党委书记陈全国在新疆果业集团调研时提出抓龙头、抓基地、抓品牌、抓带动、抓创新的五抓要求和部署。

客观地说，陈书记很内行，五抓不仅仅是政治要求，也是百亿目标的战略逻辑和现实路径。

其根本载体和抓手就是新疆果业集团这个联合体企业（品牌）。通过“龙头企业+合作社+农户”模式把分散的农户生产、加工、销售组织起来，推广应用现代生产、加工、营销技术，促进特色农产品由粗加工、分散、小规模经营转向优质生产、价值化、约化和规模化销售。

2018年以来，新疆果业集团启动特色农产品疆内收购和疆外销售“两张网”建设，2018年在全疆累计建成56万平方米仓储加工交易设施，仓储、加工、交易设施总经营面积达106万平方米。在内地大力建设社区连锁店，主营新疆生鲜果品，按照“自建+并购”、“自营+加盟”等模式，先后并购华中地区零售品牌“仟果季”、华南零售品牌“叁拾加”等，快速扩大市场规模，使新疆农产品销售模式实现从传统渠道到社区直营、从独立经营走向全国合作的转变。

截至目前，公司已建成全国社区生鲜零售店1000逾家，维护巩固商超专柜2000家，连锁销售渠道1.3万家。2018年累计购进、销售、交易农产品突破95万吨。

 “联合体企业+区域政府+龙头企业+合作社+农户”的大产业联合，从果园到果盘的全产业链布局，西域果园产品品牌+果叔连锁品牌+控股参股的品牌结构（2019年福来再次出手，为新疆果业集团制定果叔联盟战略），鲜果+干果+新疆特色产品的组合，批发+零售、线上+线下的整合交易模式，构成新疆果业集团打造百亿联合体企业的基本战略逻辑和现实路径。

百亿梦想，未来已来。

新疆果业股份有限公司总经理王玉山将出席中国品牌农业神农论坛发表专题演讲，敬请期待和关注。

 “中国品牌农业神农论坛”，由中国人民大学农村发展研究院所、中国人民大学中国合作社研究院、京东农场发起主办，联合多个国家级智库、行业协会（组织）、龙头企业、媒体、科研机构等发起创立，首届论坛将于2019年5月30日（农历4月26日，神农氏诞辰日）在北京正式启动。