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娄向鹏:企业家是农业品牌建设的“1”

已有 1971 次阅读2017-9-29 17:43 |系统分类:营销实战

娄向鹏:企业家是农业品牌建设的“1

 

 

福来品牌营销咨询机构董事长 中国人民大学品牌农业课题组首席专家  娄向鹏

                                                                                                                            

    925日,《中共中央 国务院关于营造企业家健康成长环境弘扬优秀企业家精神更好发挥企业家作用的意见》正式公布,这是建国68年来,中央首次以专门文件明确企业家精神、企业家作用的地位和价值。

                               


    《意见》从一个总体要求、三个营造、三个弘扬、三个加强总共十个方面提出了27条具体措施,要求营造企业家健康成长环境,弘扬优秀企业家精神,更好发挥企业家作用。

    今年,“企业家精神”和“工匠精神”双双被写入政府工作报告,农业部把2017年确定为农业品牌推进年。在经济新常态下,完成结构转型的艰巨任务、做品牌农业,必须把弘扬企业家精神,发挥企业家示范作用,造就优秀企业家队伍提升到更加重要的地位。企业是经济发展的第一主力军,在企业的所有资源中,企业家是1,其它资源都是其后面的0!党中央、国务院的《意见》的公布,标志着中国企业家经济的黄金时代来临!

     我在多个场合反复说,任何产业的发展与进步都离不开龙头企业和企业家的推动与引领,离不开创新与企业家精神。品牌农业作为新兴事物,更需要大批勇于开拓和创新的企业家。

 

中国农业企业家群体正在形成

    管理学之父彼得·德鲁克说,在过去的1015年,在美国出现的真正的企业家经济是现代经济和社会史上最具深远意义和最鼓舞人心的事件。现在,中国经济走到了这个历史时刻。

    企业家经济的基础和灵魂,就是企业家精神。“企业家精神”是企业家特殊技能(包括精神和技巧)的集合。“企业家精神”是企业家组织建立和经营管理企业的综合才能的表述方式,它是一种重要而特殊的无形生产要素。企业家精神最重要的体现就是远大理想、坚定信念、不懈的创新以及强大担当。

    乔布斯最伟大的创造不是苹果手机,也不是苹果平板电脑,而是“活着就要改变世界”的企业家信仰和正能量号角;

    阿萨·坎德勒最伟大的创造不是可口可乐汽水,而是通过一瓶药水向全球散播美国文化、并建造世界品牌价值典范的魔力;

    霍华德·舒尔茨最伟大的创造不是星巴克咖啡,而是开创了人类的第三精神空间,“一个创业者最大的成功,是使人们可以分享他的理念和价值观”;

    现在是中国企业家经济影响和改变中国乃至世界的时候了。

    中国企业教父柳传志说,企业家应该是有理想、有抱负的,只有理想层次高的人才称得上企业家。精神的追求会驱使你往高处走。



    柳传志的理想是“产业报国”。在以蛇吞象方式收购IBM电脑,把联想电脑做成全球PC老大之后,2013年大举进军农业。他说:“当每每看到某些人为了一些小利,做出损害他人健康,给别人带来不安、不利之后,让我们真的是无颜面对自己家里人。”这是联想下决心进入农业领域,做放心食品的初心,也是原始动力。“做农业,就是为了‘恢复国人对中国诚信文化的信心’”柳传志提出:“佳沃要做坚挺的良币”,带动行业发展,发挥龙头企业作用,影响其他企业也这么做,共同努力才能让行业健康发展,一起做大。如今,联想佳沃农业已经在高端水果、进口葡萄酒、茶叶、海鲜等领域完成布局,正在探索和引领中国现代农业新路径。

    中国农业企业家群体正在形成,有一直坚守在农业的领域里进行产业深耕的刘永好;有从人生底谷逆境崛起、以工业的方式做农业的老一辈企业家禇时健;有在枣业十几年如一日成为枣业大王的石聚彬;有在中国最传统的养殖业做成中国农业第一股、市值领先的温氏集团温鹏程;有从杀猪起家,创建双汇品牌,从高温泥肠一直做到低温冷鲜肉和低温火腿,把美国最著名的肉类企业史密斯菲尔德收入囊中,成为世界第一杀人猪匠的万隆;有推动中国化肥产业更环保更高效、创造美好农业的史丹利总裁高进华;有临危受命,从建材业转型进入陌生的黑猪养殖加工的带领企业从零起步如今成为黑猪第一股的杨文莲;有以带动一方香菇经济为己任,把开创香茹酱品类成为知名品牌的朱新成;有开创“公司+基地+农户”多赢经营机制,在实现企业自身发展的同时,带动广大农民增收致富的“中国养猪第一股”的雏鹰农牧董事长侯建芳,等等。……

     正是这个企业家群体,他们自强不息、顽强拼搏、迎难而上、锲而不舍的精神,使企业成长进步,为行业升级、国家发展做出了重要贡献,把中国农业带进了现代化,并且在国际上具有了竞争力,他们是中国经济最重要的软实力,也是最值得珍惜的最难得的稀缺资源!

 

企业家是1,其他资源都是后面的0

    从我国企业现实和品牌农业发展现阶段来看,在开创品牌农业事业、创建品牌工作中,领军者的理想、信念、志向、胸怀、胆识等这些软实,其重要性绝对要胜过其他所有硬件条件。

    企业家是最一个企业最核心、最重要和最具驱动力和能动性的要素,其他诸如资金、设备、技术、原料、人才团队、市场谋略等都是处于从属地位的要素。企业家就像 1”,其他资源要素是“0”。如果有了企业家这个“1”打头阵,后面加的“零”越多,数字就越大;如果没有企业家这个“1”,无论你堆砌多少个“0”结果都是“0”。

    企业家和企业家的思想观念,是企业成败的源动力和核心因素,首先是企业家自身思想意识必须到位,企业家的重要性就在这里。因为企业家是企业的领头羊,只有当领头羊想清楚了,想透彻了,决策对了,做事才不会迷失方向,才不会走弯路。做企业的顶层设计首先需要企业家们前瞻的眼光、顽强的毅力和执着的精神,更要有科学的方法论。

    创建农产品品牌对于许多企业来说,是一项前所未有的伟大的开创性工作,特别需要领导者用自己远大的理想、坚定的信念和正确的思想方法影响感染全体员工。福来总结为“十六字方针”:思想统一,上下同欲,坚定信心,坚持到底。

    现代营销学创始人之一、世界营销实战大师米尔顿•科特勒说,打造一个品牌,往往需要领导人对品牌的承诺,一个伟大品牌的背后,也往往有一个伟大的企业家。一个企业的基因,主要是由企业家决定的,尤其是由企业开创者的观念、智慧、魄力甚至是做事风格决定的。所以我有一句“名言”:不看工厂,要看董事长!董事长比工厂重要得多得多!

    企业家决定着企业甚至影响到一个产业和一方区域经济的命运和走向,这是10的关系。一项事业的成功与否,与起点、出身、实力、投资等之间没有必然因果关系,却一定与领军人的理想、信念、志向、胸怀、胆识等这些软实力直接相关,并且是决定性的!

    曾任四川新希望六和联席董事长、与企业家打了30年交道的陈春花认为,中国的优秀企业家具有的共同特质是:有梦想,希望创造一些奇迹或者价值;他们常常能够克服很多约束和困难,走到行业领先,成为行业先锋。

                      


    老干妈企业的创业和成功,带着强烈的企业家陶华碧个人基因的典型案例,从这个意义上讲,这是陶华碧的成功!

    产品的研发和口味的绝佳就不用说了,绝对是老干妈自己的功劳。再看市场层面:

    8块多钱一瓶的辣酱,保持多年不涨价。

    神奇的是,这家企业始终不做推销,不打广告,没有促销,一年两次经销商大会,坐在家门口,经销商就来抢货。

    对经销商,她坚持先打款后发货,对玻璃瓶、辣椒的供应商也是,一手钱一手货。我从不欠别人一分钱,别人也不能欠我一分钱”。从第一次买玻璃瓶的几十元钱,到现在日销售额过千万始终坚持。“老干妈”没有库存,也没有应收账款和应付账款,只有高达十数亿元的现金流。

    坚持不上市、不贷款、不融资。别的企业到处找贷款,拉融资,想上市,老干妈却多次拒绝政府的上市建议。

    老干妈豆豉辣酱每天卖出130万瓶,一年用1.3万吨辣椒,1.7万吨大豆,销售额40亿,15年间产值增长了74倍。

    ……

    中国企业家是推动中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变的绝对主体力量和最有创造力的群体!

    从我国企业现实和品牌农业发展现阶段来看,在开创品牌农业事业、创建农业品牌工作中,领军者的理想、信念、志向、胸怀、胆识等这些软实力,其重要性绝对要胜过其他所有硬件条件。

    品牌建设,必须从老板做起,企业家是品牌建设的第一责任人!

    为此,政府要大力支持、培育企业家群体。

    第一是要营造依法保护企业家合法权益的法治环境,让企业家能够安心自主经营。

    第二是要营造促进企业家公平竞争诚信经营的市场环境,落实公平竞争审查制度,依法清理废除妨碍统一市场公平竞争的各种规定和做法,加强对企业家诚信经营的激励约束。

    第三是要营造尊重和激励企业家干事创业的社会氛围,让企业家所创造价值和发挥作用没有得到充分认可和尊重,要展示优秀企业家精神,凝聚崇尚创新创业正能量。

 

农业企业家更要有品牌战略思维

    农业部长韩长赋说,品牌就是信誉,就是信用,就是信任。

    2017年农业部首次把本年度定为品牌推进年,我国迎来了质量兴农、品牌发展的新时代!农业企业家要把品牌提升到战略高度进行通盘思考和布局,也就是要有品牌战略思维。

    传统农业企业对品牌农业重视不够,对农产品经营存在很大误区。他们对产品积压、销售不畅、产品售价与成本倒挂的原因理解不到位,经常认为是产品质量的问题、销售渠道的问题。其实,品牌才是最好的抓手。

    刘永好说得好,“三农”问题最大的问题,是小农经济的生产格局、现状与城市和现代社会的不适应、不对接的问题。刘永好特别强调了农业的转型。农业及农村经济的转型,就是从一家一户小生产、小规模向规模化、集约化的方式转变,就是从简单的、粗放的追求量的方式向科技的、保证食品安全的、讲求质的方式转变,就是从卖原料向价值升级的深加工农业、上下游掌控的产业链农业转变,就是从鱼目混杂向讲信用、讲品质、有标识的品牌农业转变。一句话,就是向现代农业、品牌农业转变!



    还有,投资进入农业的新军,一上来就投入上亿资金建厂房进设备,一猛子扎在生产上,以为好产品必能畅销,早出产品就能回款,对品牌的理解仅限于广告传播,等产品出来后才去想怎么卖。结果真的把产品拿到市场上傻眼了,消费者根本无视产品的存在……

    做农业,必须把握它的特性。农产品是一个高度同质化的东西,有的同类产品之间在内在品质上差异不大,在营养成分、性状、口感等方面高度趋同,最让营销者头痛的是,它们在外在感观上也没有本质差异,分不出彼此。比方说,同一品种,陕西出产的红富士与烟台出产的红富士有什么差异?恐怕绝大多数人是说不出来的。另一种情况是指,虽然一些产品在内在品质上有差异,可是在外观上非常不明显。比如土豆,北京当地产的土豆与内蒙产的土豆,一般人能够用肉眼看得出来吗?也许只有把土豆做熟了,吃过才知道。

    怎么办,必须在产品之上建立品牌,用品牌打造差异化!

    上帝关闭一扇门的同时也为你打开一扇窗。其实,农产品是特别容易打造品牌的产品,农产品绝大多数有来源有故事的产品。

    所有农产品都是依托于当地独特的气候、地理或者历史人文因素产生、成长和著名的,也就是产品的品质对产地有极强的依赖性和关联性,于是,农产品具有其它同类产品无法替代的具有独特价值的差异化特性,这是品牌因此具有独特价值的原因。农业企业和农业企业们家们,必须牢牢把握这个产业规律,做大品牌并不难。

   东阿阿胶,原来只是一个边缘品类,现在他们聚焦阿胶产业,单焦点多品牌实现上下游产业良性发展,创造更高附加值,把整个阿胶产业做热,引领着产业向上走,积极推广养驴扶贫,已在全国建立了20个毛驴药材标准养殖示范基地,在聊城建设了100个扶贫养驴场。该企业负责人说,公司通过运用政策扶持、企业带动、金融帮助等方式,惠及近1000个乡镇,2万余户贫困户,带动帮扶了6万多贫困人口。

                            


5    年前,现在的湘村黑猪企业找到我们,我们从品牌战略的高度,从源头为这家企业做了规划,如今该企业成长为黑猪第一股。

这家企业当时叫湘村高科农业股份,品牌应该叫什么?我们首先为产品找到了一个具有品类价值的产品品牌名称,叫做“湘村黑猪”,这是一个全新独有的名字。之后,我们建议企业把原来的“湖南天源高科”改为“湘村高科农业股份”,然后公司上市股票名称叫“湘村股份”,这样,把所有相关名称都统一到“湘村”这一个大旗之下。大家请注意,如果这个新品种按照惯例叫做“桃源黑猪”,那么就谁都可以使用,最后真假难辨,劣币逐良币,把真的优良品种、做良心产品的搞死。现在湘村黑猪的市场成绩,得益于品牌从源头做起的,高瞻远瞩地做到了“四统一”,品牌这种无形资产的产权,永远归属湘村一家自己!

    百瑞源,是推动枸杞品牌化的又一典型案例。

    宁夏是中国枸杞原产地,宁夏枸杞谁来代表,百瑞源高高举起了大旗:中国枸杞看宁夏,宁夏枸杞百瑞源。彻底解决了有品类无品牌的产业窘境。

    近年来,百瑞源通过创新引领,构建集枸杞研发、种植、加工、营销、文化“五位一体”全产业链模式,打造了完善的供应链和全新的商业生态圈,形成连锁专卖店、电子商务、国际贸易三大业务板块,中国枸杞馆的落成,成为百瑞源开启文化营销的又一成功典范。百瑞源先后荣获中国驰名商标和农业产业化国家龙头企业,2016年百瑞源被授予“枸杞品种选育及功效研究院士工作站”,成为枸杞行业唯一的院士工作站,“百瑞源模式”也成为中国枸杞行业的一面旗帜。

    如今,百瑞源逐步形成了与众不同的运营模式,使传统的宁夏枸杞跳离了品类旧有的“厨用配料”市场,进入了更高价值的“日常养生”市场,成功开创了新消费。2017年,百瑞源进行系统品牌形象升级,确立了清晰的品牌战略定位,并发出了“百瑞源枸杞,好枸杞可以贵一点”的声音,其目的是通过不断提升枸杞品质和附加值,实现枸杞产业的提质增效,引领品类步入持续健康发展的“康庄大道”。

    中国冷冻水饺、冷冻汤圆的开创者陈泽民,把冷冻速食做成了产业,极大改变并提升了中国人中餐的生活方式和生活品质。2013,三全收购台湾第一大速冻巨头龙凤食品的全部股权,三全的市场份额达到了领军地位的35%。陈泽民的三全不仅仅是行业的开创者,还通过示范效应让河南成为中国速冻食品的产业基地,使中国小麦大省的农产品价值得到了极大的提升。这是企业家对国家经济巨大贡献的典型范例。

    国家主席习近平说过一句非常形象又富有哲理的话:人生的扣子,从一开始就要扣好。

    顶层设计就是品牌农业的第一粒扣子,要想做好品牌农业就要首先做好顶层设计。

    我有一句口头禅:做品牌农业没有捷径,最大的捷径就是不走或少走弯路、错路。怎么办?办法就是做好顶层设计!

    品牌农业是农业现代化过程中农业企业必须面临的一项新课题,这里面既有农业,还有工业,不但要懂企业,还要懂产业,不只做第一产业,还有可能一二三产业打通来做,绝大多数企业没有模式经验积累。顶层设计能够帮助中国农业企业少走弯路,少缴学费。

    一句话,没有品牌农业,就一定没有现代农业!品牌农业是实现农业现代化、国家现代化、社会可持续和谐发展的标志、抓手和必由之路!这是中国农业企业家的责任!

    企业家是创新活动的参与者和引领者,他们的知识产权、积极性和创造性被保护、被调动、被激发出来,就会极大地推动着全社会的新技术、新产业、新业态蓬勃发展!

 

 

关于博主娄向鹏更多信息,欢迎关注微信公众号神农岛随时获得。

请扫神农岛二维码,即刻关注:

说明: 从丝绸之路到品牌之路,娄向鹏出席甘肃农业供给侧改革论坛

 

  

 


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