注册 登录
第一营销网 返回首页

娄向鹏的个人空间 http://www.cmmo.cn/?84358 [收藏] [复制] [RSS]

日志

豪客许家印在房地产业所向披靡,为何在农牧产业翻了船?

热度 1已有 5378 次阅读2016-9-22 10:46 |系统分类:市场评论| 房地产业, 许家印, 品牌农业, 恒大, 恒大冰泉

豪客许家印在房地产业所向披靡,为何在农牧产业翻了船?

 

福来品牌营销咨询机构董事长 娄向鹏

 

恒大,一个以野蛮生长著称的房地产大颚,无论是玩转足球,还是资本运作,所到之处都如台风过境。可是到了最传统的农业领地,恒大台风不再雄壮,中期业绩发布会对非地产产业一带而过。董事长许家印在房地产所向披靡,为何却在农牧产业翻了船呢?恒大做农业的硬伤是什么?


恒大好消息不断,农业版块避而不谈

 

恒大总是不缺少关注,8月底在香港举行的中国恒大集团(00033.HK)的中期业绩发布会上报出,恒大集团资产规模已达9999.2亿元,这个数字太引人注目了,这家成立刚刚20年的民营企业,资产规模马上破万亿元。

 

不仅如此,在不久前的8月,当王石正在为万科的控制权之争搞得焦头烂额时,也许是王石最不想看到的人——许家印的身影出现了,恒大两次从二级市场收购万科A000002.SZ)股份,现在已是万科的第三大股东。依照许家印一贯给人的豪客印象,加之其手中掌握了超过2000亿元的资金,中国最大和中国第二大房地产公司的重组不是没有想象空间。

 

   说明: IMG_257

 对于资产规模数千亿的企业来说,取得绝对数字的增长很容易,但要实现高速增长很难,毕竟基数太大。可是今年仍然以飞快的速度发展着,恒大的合约销售目标为3000亿元,在今年前6个月里,恒大的资产规模增长了32%

 

更名中国恒大集团,显示恒大已完成从传统意义上的地产企业向多元化产业集团的转变。

 

如今的恒大以地产为核心主业,金融、互联网、文化旅游、健康、农牧等多元化产业同步快速发展。

 

201511月收购中新大东方(9.160, 0.07, 0.77%)人寿后更名而成的“恒大人寿”,一个月实现规模保费超130亿;总投资1600亿打造的海南海花岛项目,在销售额、销售面积和认筹人数方面创下三大世界纪录;于今年3月份上线的互联网金融平台“恒大金服”,上市即被追捧;恒大健康与恒腾网络等亦都在各自行业中占据重要市场地位。

 

在地产版、金融等版块好消息不断的同时,恒大农业和食品版块的情况却不乐观,被刻意淡化。

 

831日的业绩发布会上,没有一个记者提到恒大冰泉,大家似乎把它忘了。时至2016年上半年,恒大地产以外的业务总收入不过82.69亿元,去除集团间业务收入,该公司其他业务收入仅为28.09亿元。

 

过去几年间,恒大在矿泉水、粮油和乳业方面投资不少,但阶段性的成果不如人意。

 

恒大首个跨界快消领域产品——恒大冰泉,并没有取得预想中的辉煌,2014年目标100亿,实际销售10亿(9.68亿),而2013201420151-5月累计亏损达40亿,原来定位为高端的恒大冰泉500ML装售价滑落为2元。

 

20159月,恒大矿泉撤下了新三板上市申请,公司表示要将矿泉水业务和粮油、乳业整合成为农牧集团。业绩报告会上,谈及上述业务,中国恒大首席财务官潘大荣也只是匆匆带过:“目前已完成‘树品牌、布网点、占市场’的战略布局。”

 

具有对标意义的事件是,同为中国本土瓶装水品牌的农夫山泉天然矿泉水(玻璃瓶),被选为今年刚刚杭州结束的G20峰会会议用水,全程接待会议嘉宾,得到中外嘉宾的高度赞扬,成为中国品牌在会议中最美丽的一抹倩影。

 

豪客许家印在房地产所向披靡,为何在农牧产业翻了船?

 

恒大,一个以野蛮生长著称的企业,所到之处如台风过境。现在,恒大台风到了最传统的农业领地吹了一圈。20148月,恒大集团同时成立了三个新业务公司,分别为恒大乳业集团、恒大畜牧集团和恒大粮油集团。此前,恒大还成立了恒大人参集团。据官方信息,恒大将在延边投资100亿元建设集人参种植、生产加工、研发、销售于一体的人参产业园。

 

许家印在当年的内部会议上提出,快消品和金融将是恒大未来多元化拓展的两大方向。恒大冰泉高调宣布同时进入三大农业板块。

 

作为中国恒大多元化战略的第一步,恒大冰泉更是在两年前的恒大亚冠夺冠庆典上轰动亮相。许家印夸下海口,2014年恒大冰泉的销售额达到100亿元人民币。实际上,当年恒大冰泉不过销售10.9亿元。

 

            说明: IMG_259
 

许家印最正确的判断是,现代农业是中国式机遇,朝阳产业前景可期

 

无论是一波三折的上市,还是玩转足球,许家印都表现出对行业发展机遇的高度敏感和对战略方向选择的非凡魄力和眼光。在食品安全隐患和消费升级成为全民焦点的时代大势下,投资大农业大健康就是抓住了中国式的最佳战略机遇期。

 

我一直倡导,中国已经进入品牌农业时代,从田间到餐桌的广阔市场上,正在酝酿一场千年一遇的颠覆性的食品品牌革命——任何一个产品乘以13亿,乘以365天,再乘以3餐,都是一个天文数字。这又是一个极度不成熟的市场,长期处于低市场准入,低市场集中度,以及没有强势领军品牌的“两低一无”状态。

 

每一个缺少强势品牌的品类,都是一个巨大的市场机会,都是一个成就强大品牌的机会。以农业为根基的厨房餐桌食品市场,是下一个大品牌集中诞生地,其中蕴含着造就伟大企业和企业家的战略性机遇。

 

中国消费者已经在整体上从吃得上、吃得饱向吃得好、吃得健康转变,这是我国经济发展、消费升级的必然。以联想为代表的非农资本纷纷看好大农业产业,他们来自房地产、矿产能源、金融、IT、建材、外贸等行业,大批外行的强势进入已经掀起了大农业投资的热潮。

 

大农业必将从分散走向集中,从无品牌走向品牌化,从粗陋参差走向标准化,这是一个大佬产生的关键时期,是企业跑马圈地的占位阶段。连世界投资大师罗杰斯都忍不住呼吁:想致富,赶紧去当农民!

 

许家印的恒布局农牧业,其战略眼光高瞻远瞩,投资大,据说斥资千亿,布局广,对农业的大版块中的粮油、乳业和畜牧业均有涉足,这种远见和胆识是令人钦佩的。

 

但是为什么在房地产领域所向披靡的许家印,在瓶装水和农业版块没有显示出他以往的惹人注目的成效呢?

  

雄厚的资金实力替代不了恒大做农业的五大硬伤

 

恒大做农业有五大硬伤,硬伤不变,雄厚的资金实力改变不了事情的本质。

 

恒大硬伤之一:把农业当成快钱行业

 

大农业不止盘子大,体量大,相对于房地产和足球行业,其盈利节奏也要缓慢很多。当许家印以“野蛮人”形象闯入大农业,其硬伤绝不可忽视。

 

2010年,联想控股宣布成立农业投资事业部,至今仍在投入期,柳传志表示,“搞农业就是要稳,我们不急着挣钱”。操盘手陈绍鹏说:“种植水果周期很长,不能赚快钱,也没有暴利。但它是永远的朝阳行业”。

 

恒大却是一个高负债的企业。财报显示,恒大“应付第三方贸易款”不断攀升,2010~2012年间分别为134.59亿元、322.9亿元以及539.64亿元,3年增长逾4倍,而它的规模只增长2倍。

 

但大农业要花多少钱?以乳业为例,据业内人士估算,兴建一个万头牧场的价格约3亿元人民币。而在奶源支持及建设方面一次性投入需要约人民币7亿~9亿元,一个年产5万吨的乳粉加工厂约需投资15亿元人民币。这还不包括人员、管理成本和日益增高的运营成本,就至少需要25亿元。

 

恒大作为从房地产行业跨界到快消行业闯入者,不够成功的主要问题是,没有掌握农业、食品等快消行业的行业属性、营销规律和消费价值,对消费者需求洞察不够,对竞争者和替代者估计不足,对一款成功的产品需要足够的使用价值、认知价值和品牌价值认识不足,从产品溯源到产品价值提炼与塑造没有打通,定位与消费者沟通错位。

 

显然,这是恒大最短的短板。

 

恒大硬伤之二:价值打造成短板

 

恒大的营销轰炸能够快速掀起市场热潮,让产品和品牌短时间内就获得高度的市场关注,恒大冰泉订货会号称现场就达成57亿元订单。

 

但是,快消品需要的反复消费,初期的狂热并不能称之为成功。快消品营销更需要精准的定位、深入的价值支撑和持久的精耕细作,以及真正产品力的支撑,这些正是恒大目前缺乏的。

 

除了产自长白山,恒大冰泉并未拿出“长白山水源”之外更多的价值主张与支撑。作为高端水,除了产地价值,更要有独特的精神价值和主张,以及与之相配称的产品形象、渠道、终端、传播推广以及队伍等,这方面,恒大冰泉极为短板。

 

经营快消品绝不是一场轰轰烈烈的广告运动,快消品营销需要策略化、精细化、规范化、持久化的组合打法,广告轰炸,仅能解决消费者首次购买的问题,想真正让产品动起来,实现产品的反复购买,恒大还有很长的路要走。

 

恒大硬伤之三:大农业没有小鱼小虾

 

当农产品变成快消品,就是一个巨人的战场。恒大虽有品牌知名度,但其在快消品行业影响力不足,与娃哈哈、康师傅、统一、中粮、伊利等品牌影响力还有不小差距。

 

恒大擅长突击进入,搅乱行业,快速整合优势力量。进入足球行业时,恒大私下接触球员,高薪挖角的行为,就受到同行诟病,但也因此,恒大利用资金优势,快速整合了一只极具实力的球队。

 

但是,快消品行业并不适合这种玩法,巨头们已经经营多年,品牌、渠道、产品、价值输出等各方面充分整合,娃哈哈、康师傅等巨头已形成完善的产品线,品牌家喻户晓;联想佳沃进入农业,坚持三全战略(全产业链、全球化、全程可追溯),深耕细作,已初具优势;中粮为保证产品质量,多年经营产业链整合,其全产业链概念已经受到消费者一定认可……

 

           说明: IMG_262

 

许家印不可能直面一个个消费者,玩价格战,娃哈哈等老品牌们更是多年老手,要挖这些大佬们的墙角,很难。

 

恒大硬伤之四:野蛮扩张的企业基因

 

安下心稳做农业,成为恒大难以承受之重。恒大一直以“士兵突击”式的闪电战著称,这已经融入其血脉,成为恒大的企业基因。这种高度集权的管理模式,刚性化管理的体制,与房地产行业和足球行业的特点非常契合,造就了恒大浓缩的、爆发式发展。

 

农业,是一个需要沉下心来深耕的实业,行业特性与恒大的经营模式存在本质上的矛盾,恒大冰泉面对的问题,就是这种矛盾下的表现。恒大经营大农业,就如同让一个一路狂奔的人突然间慢下来,对恒大来说,这是个致命的难题。

 

“恒大冰泉3年达到300亿”豪言壮语,同行业不以为然。低端水的老大康师傅也只有100多亿的销售额。如果恒大年销售额达到300亿,几乎等于包下了整个瓶装水行业。过了头的销售目标,反而没有任何意义。

 

快消品想要一步登天都很难,经营农业更是无法一蹴而就。尤其是目前,农业正处于传统农业向现代农业转型的关键时期,种养殖方式和产品需求不对等,物流配送和市场不对等,包装、损耗、土地整合、农民管理等各种问题纷纷而来,而这些问题,并不是有钱就能够解决的。

 

同时,真正有经验有眼光,想要干一番事业的农业人才,也会因为恒大的浮躁而远离。当钱解决不了的时候,就需要人沉下来寻找新的解决途径,联想正在做这样的探索,恒大做好准备了吗?

 

恒大硬伤之五:品牌滥用的风险

 

做品牌,从品牌名称、品牌核心价值、品牌形象、品牌故事等,都需要整合策划,深度挖掘,精心创意。这些无形的东西随着产品走向市场,在产品销售的过程中,有形变无形,市场声誉会聚集在品牌上,品牌变得强大起来,之后,品牌就会帮助产品开拓市场和稳固市场。在消费升级和同质化严重的农产品市场上,做品牌一定是必备的硬功夫。

 

涉足饮用水,产品叫恒大冰泉,现在进入农业三板块,分别为恒大乳业,恒大畜牧和恒大粮油。不论最终其产品具体名字叫什么,以恒大的风格,估计还是“恒大XX”的模式。

 

这种做法,看似借用了恒大的品牌知名度,实则毫无品牌价值可言。

 

全球最大的食品企业雀巢,坚守“选品质、选雀巢”,一直把品质奉为品牌灵魂,品质价值高度支撑之下,延伸也能顺理成章。

 

提起来中粮,消费者会立即想到全产业链高质量农产品,提起农夫山泉,消费者会想到“大自然的搬运工”;提起来加多宝,自然联想到“正宗凉茶”的标签……现在恒大投身大农业,品牌价值是什么?恒大又能在农业领域输出什么?

 

当年,霸王看好凉茶行业,以霸王这一知名洗发水品牌为背书,推出霸王凉茶,消费者都知道这品牌,却一直不买账,因为霸王已经有了深度的洗发水价值,推出的凉茶,就会让人觉得带着一股洗发水的味道。

 

有评论说,在赢和尊重之间,许家印目前在业界似乎只获得了前者,他在一个功利主义的时代如鱼得水。现在,许家印大举投身大农业产业,是一个实现“赢得尊重”的战略选择。

 

正值黄金机遇期的大农业产业,远不是功利主义的名利场,而是有责任有担当的企业家的事业场。许家印能否克服硬伤,续写成功神话,实现从“土豪”到“大家”的涅磐,获得真正的尊重,不仅仅取决于他现在的硬实力,更取决于他未来的软功夫。

 

关于博主娄向鹏更多信息,欢迎关注微信公众号神农岛随时获得。
请扫神农岛二维码,即刻关注:

                       说明: 01300542580551140092310248275


路过

鸡蛋

鲜花
1

握手

雷人

刚表态过的朋友 (1 人)

收藏 邀请 举报 分享到  

评论 (0 个评论)

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

第一营销网 ( 豫ICP备05012844号

GMT+8, 2017-12-12 13:00 , Processed in 1.071768 second(s), 16 queries .

Powered by 第一营销网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2012 www.cmmo.cn

回顶部