蓝哥智洋国际行销顾问机构  于斐

哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话：

外部环境发生急剧的变化时，昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

市场的法则就是大浪淘沙，优胜劣汰。 随着公立医院的改革不断深化，非公立医疗机构的未来，不仅在高端专科，同时在广阔的基层社区，尤其在健康服务与管理、大数据、人工智能等领域，都将迎来巨大的发展空间，与公立医院形成差异互补，其中尤以诊所更甚。

面对医疗服务市场激烈的竞争，各类医疗机构正面临着重重矛盾和前所未有的考验，机遇和挑战并存。回顾二十几年来医疗卫生系统改革的历程，医院的管理者也许已经意识到生存和发展的危机，但长期形成的计划经济和经营模式以及传统的思想观念仍然影响着医院的发展和建设，禁锢管理者的思维。

在当前新的形势下，医院营销存在诸多误区，那么医院营销究竟有哪些过失呢？面对过失，医院又该如何调整思路，在激烈的市场竞争中求生存？是依赖政府、靠、要，还是适应形势，转变策略，寻找机遇，迎接挑战，而这无疑是摆在每一个医院面前的新课题。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，当前民营医院迫切需要解决8大运营败笔。

品牌意识淡泊

众所周知，医院的品牌和形象体现在技术、质量、服务等各个方面，是医院综合素质的体现。

互联网时代，民营医院做好品牌营销就要实现两个目标：一是要让品牌传播的内容可被消费者参与；而是要让品牌营销内容易于被社交媒体分享。

所谓品牌文化，简单讲就是消费者对品牌价值的认同，进而形成品牌忠诚的行为。

这是一个有温度有情感的时代，以医院为中心的价值创造思维应转向医院与消费者共同创造价值的思维。现实中，有些医院把知名度提高等同于品牌建设，知名度在一定程度是医院的首要追求，但这只是表面，真正提升医院品牌的是良好的口碑及鲜活的品牌形象，但良好的美誉度一定有着相当高的知名度及消费者基础，患者对医院的认可程度是建立在对其医疗水平、对口科室、收费标准、服务态度等的整体认同之上。

但是今天很多医院，尤其是一些民营医院无论是在技术还是管理或是服务上都存在很大的弊端和不足之处，医院的综合素质很难突显，更谈不上有多多大的品牌认知了，这是医院普遍存在的第一个错，也是 医院不容忽视的短板。

蓝哥智洋国际行销顾问机构在为海内外医院打造品牌，提供品牌重组和传播服务时，首当其冲解决的问题就是给医院疏理出清晰的定位和生态型运行模式，把医院的综合素质提升，实现医院品牌和综合素质齐头并进，相得益彰。

如今，在市场经济体制下运营的现代运营管理，对管理者提出了更高的标准和要求，以往的经验型管理模式将被科学化、规范化、标准化的管理模式取代。科学化是建立适应市场经济要求和当前形势的医院管理制度，建立市场服务的反应流程、服务的监督机制、内部协调机制、效能保障和评估机制，使医院管理形成一个内外结合、相互反馈的循环系统。

要实现规范化和标准化，必须要有完善的规章制度、操作流程、量化的评估标准和实施细则，以确保医院的各种规划、计划的落实，从而达到医院可持续发展及患者得到满意的医疗服务的目的。

只有做到医院的综合素质提高，品牌才能进一步得到突显，否则犹如无源之水、无本之木。

近期，某医院开展了“敢为人先、以爱为本”医院管理年等活动，其效果完全可以起到强化医院管理循环系统各个环节的重要作用。

服务模式陈旧

随着社会发展，人们生活水平的提高，人们健康的理念发生了变化：一是健康意识增强；二是为了健康，人们对医疗服务提出了更高的要求标准。

在河北某医院，为了更好的服务患者，医院在不断改善服务和就医流程时，主动引人志愿者和医务社工，率先在全省成立了医院社会工作部，专门负责招募管理医务社工和志愿者，医务社工和志愿者帮助在医院就医的患者解决疾病治疗之外的困难和问题，使基层百姓就诊更快捷、更温暖、更贴心。而江苏淮安某医院把“手术切口缝合美观性、术后疼痛管理”作为改善患者体验的重要内容，在全院各病区开展手术切口缝合美容和无痛病房建设两大项目管理，定期进行考核评价，实现了从满足技术效果向追求技术精细化和完美性转变。

一旦消费者在你提供的医疗服务中形成“消费满意”，其往往会与医院建立起长久的良好的医疗供需合作的关系。医院的品牌，除了产品固有的技术含量，产品质量和价格三大要素外，还应有专家知名度、专科特色、高精尖仪器及技术水平等要素形成的无形资产，包括医院的社会信誉度高、专家知名度高、人群中口碑好等等。然而，传统的医疗服务模式已远远不能满足社会的需求。而医院要生存、要发展，必须根本转变传统的医疗服务模式，在“服务”上，大练内功，做好口碑传播。

口碑怎么建立呢？满意员工是基础，医院文化是保障，患者满意是导向，全方位服务是方式。其中在提供服务过程中，著名品牌营销专家于斐老师多年来一贯倡导诊所要走5S服务模式，即微笑(smile)、专业（skill）、便捷（simple）、迅速（speed）及满意（satisfaction）服务，这是我们要执行的服务标准，也是消费者衡量我们口碑的标准。大家可以对号入座了。

为了激励所有部门的团队精神，如果医院的员工不满意，那么员工就很难让患者满意。患者的满意程度取决于医院提供服务的价值，医院提供服务的价值取决于员工对医院的忠诚度，忠诚度取决于员工的满意度，满意度取决于医院为员工提供的价值，而医院为员工提供的价值取决于内部管理、机制、体制等一系列深层次的问题。因此，下列有代表性的做法应成为我们今后工作中的具体实践行为，比如：

建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对患者满意度和员工满意度进行分析；

利用各种传播媒介、健康讲座、巡诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作；

抓好客户服务中心的管理工作，为患者提供诊前、诊中、诊后的一体化服务；

通过拜访客户、走访市场等多种形式积极拓展市场；加强与政府卫生行政部门、社保局、保险公司、各类公益组织、社会团体以及周边社区各单位的关系营销；

利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作；

利用数据库搜集和积累客户信息，并进行信息整理、汇总与分析，根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相 关部门和科室提供营销资讯；做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。

营销手段多种多样，前期主要从如何吸引眼球、活动造势、开发特色项目、引发关注入手，放大自身的特色和利益点，让患者产生认同心理。

后期则从如何积累数据、跟踪回访、形成口碑等方面入手。

品牌服务能否成功的心理因素主要来自三个方面。第一，对消费者的价值观与信念的认知，因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二，消费者的兴趣与情怀，因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。第三，消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面，就要去了解当今的消费者，他们在面对商品时想要什么，他们想成为什么，他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题，也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

著名品牌营销专家于斐老师认为，21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系，根据哈佛商业评论的研究，当你的顾客流失率降低5%，平均每位顾客的价值就增加25%~100%以上，这方面，以华南某肿瘤医院为例，医院通过本单位服务的特性和客户行为分析以及分析发达国家成熟的经营模式，选择以口碑宣传和公益健康活动参与为主、媒体宣传为辅的方式，广泛的联络各级医疗为商机构，获得更多的患者源。  

总之，新形势下医院的服务如何创出新路，取得新的业绩，需要一些知名医院营销管理机构和医院共同去研究和思考。医院本身必须以新的姿态去积极探索，找到一条适应市场经济可持续发展的长效医院服务机制。

推广模式空洞

就中小民营医院而言，变革决定进化，进化决定存亡。

当今，是一个数字引领营销的新时代，其特点如下：

1、基于数字、创建体验，以顺应客户生命周期轨迹；

2、深层细分，私人定制，优化客户在内容及设计上的体验；在消费升级驱使下，良好消费体验成为商业模式构建核心要素，未来的渠道模式，将以渠道为中心的营销逐步向以用户的情感共鸣和产品品牌体验为中心的营销转化，消费定制化的趋势日益明显；

3、倾向移动，重于互动；

4、减少成本，优化价值。

很显然，在数字化的媒介环境中，消费者不再只是听众和观众，他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。为此，医院营销的沟通价值体现在营销人需要学会担当消费者需求的满足者和创造者，不断增加不同消费者对医院的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感，部分的替代了产品功能，成为了新的用户粘连和购买理由，这在注意力缺失的时代，无疑具有试验性的意义。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师认为，现在许多民营医院正在遭遇后危机时代，必须建立战略性思考平台，是进行量的扩张还是质的提升，需要从可持续发展方面进行协调，如果找不准定位、理不清思路、选不好模式，不能从需求结构变化的趋势上进行价值链的创新，仅仅凭着一股主观经验式的盲目激情，是支撑不了可持续发展的命运的。

因此，医院经营中要采用品牌战略，那就是要创造出自己医院特有的服务模式，即符合市场，又适合病人，才能保证医院竞争力的持久发展。所以说品牌是市场竞争的利器，是一所医院乃至整个行业竞争力的体现。现在百年的大医院也都要下大品牌是医疗市场竞争力的象征，是赢得消费者的法宝。一旦消费者在你提供的医疗服务中形成“消费满意”，其往往会与医院建立起长久的良好的医疗供需合作的关系。

事实上，在互联网时代，当流量成本越来越高，也只有内容才能形成可持续的流量。当下，行业就是内容行业，会做内容的企业一定奇货可居。由此，民营医院的经营应该要更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要医院能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注，以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买，以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡，并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注，就能创造新的商机，赢得更大的发展。

如今，内容营销在“人人都是自媒体”的时代显得愈发重要。那么，什么是内容营销？不少人只知其名，不知其意。最易陷入的误区和条件反射般的认知是：内容营销就是不打硬广、写软文；内容营销就是写长图文、段子、拍视频等。

内容营销是一种营销策略。综合各种关于“内容营销”的定义，它包含了以下要素：

1、内容营销适用于所有的媒介渠道和平台。

2、内容营销要转化为为用户提供一种有价值的服务；能吸引用户、打动用户、影响用户和品牌/产品间的正面关系。

3、内容营销要有可衡量的成果，最终能产生盈利行为。

有情怀的内容，能让你赢得客户的青睐，

有思想的内容，能让你赢得客户的敬爱，

有价值观的内容，能让你赢得客户的崇拜。

在数字化时代，医院的品牌营销要学会跟社群对接，通过社交媒体进行品牌传播的核心就是影响那些在社群中有影响力的用户，通过这些超级用户，再影响他们背后的朋友圈，引发社群共振效应，从而达到品牌营销之目的。

策划手段空洞

现实中，有不少医院技术足够闪耀，为什么仍旧难以生存？

道理很简单，没有赋予技术和产品优秀策划基因，没有围绕内容和设计给认知有效赋能。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出，民营医院所有营销工作的出发点，就是要把着眼点聚焦在患者身上。关键是如何避免医院进入市场后消费者的“FUD”心理（fear害怕、Uncertainty不可靠 、Doubt怀疑），虽说每位患者的消费心理受地域文化、传统习俗、思维方式等的制约，对市场的领悟不同，但是，专业文化氛围规范的服务体系能延伸对方的满意度。

医院策划的重要作用就是吸引病人，扩大业务；在短期内快速扩大诊所影响，迅速打开局面；长期稳定地吸引一大批忠实客户。一家医院，或多或少总有吸引人的地方，我们想要做的就是想尽办法，千方百计要让更多的人尽快知晓，尽快熟悉，尽快就诊。医院可以运用特征——优点——利益来突出自己服务的附加值。因此，医院应该培养员工的市场竞争意识，树立全员营销理念，找准市场空缺和薄弱环节，准确定位，把塑造品牌和提升形象当成重要任务来抓。因此，策划的核心是确定医院战略规划，战略规划要求诊所明确自己的优势、劣势、机会与威胁，据此确定医院的发展方向和竞争战略，是在对手薄弱之处出手，还是与对手针峰相对，是追求短期利润还是在意长期发展等都要有明确的医院规划。

如今有越来越多的医院，已经意识到了在当前的竞争形势下，宣传策划对聚拢人气的重要性。

然而，目前高达35％的企业在宣传前，没有对自身进行有效的定位、策划，或者策划力难以奏效。

宣传文案粗制滥造，说不到点子的事情常有，很多数医院没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求，投放随意性非常强。比如治疗中老年慢性病的产品居然选择在都市类媒体上投放，怎么会有效果？

一夜成名的某些医院，没有任何策略可言。即使有简单的策划，也常常是不到位，大多数是东拼西凑一些策划案的“堆砌”。

在当前白热化的市场竞争局面下，医院如何通过策划来规划自己的经营路线，提出与众不同的差异化营销战略和战术，已经成为医院管理者的重要事情，而这也是使医院在竞争中脱颖而出的诀窍。

如果医院不能在宣传策划上下功夫，形成有卖点、有核心差异化的医院宣传文宣传系，想从病人口袋里掏钱，门也没有。因此，在任何一次的营销策划，文案投放前，都应该深入市场，了解消费者的真实感受，这样才能使营销真正策划到位，获得患者好口碑。一般来说，民营医院常见的广告策略有：

1、常规媒体广告：民营医院的发展过程，本身就是一个广告投放的过程，有效的广告投放是个系统工程。

4 V; G) p- [$ j2、焦点事件营销：利用社会关注的重大事件进行有利于医院品牌发展的宣传与活动，扩大医院的影响力。

3、公共形象代言：根据医院自身特点选择形象代言人、健康大使等，通过其活动推动医院品牌良性发展。

% v2 {# _4 k, s# Y# i4、参与社会公益：适当参加社会各类公益活动，承担医院所有的社会责任，提高医院的社会品牌美誉度。

1 P* |7 [0 Y0 J5、医院新闻发布：通过广告媒体，发展或创造出对医院有利的重大事件的新闻发布，例如医院医术创新。

% P( g: d! R2 E: t/ G4 q) n4 K; |6、危机处理机制：建立完善的危机处理机制，能够妥善处理突发事迹与医疗纠纷，变不利为有利的宣传。

7、医院宣传刊物：医院宣传小册、疾病预防手册、医院服务项目、宣传用品：笔、纸、卡、杯等的分发。

8、社区义诊活动：义诊活动能够直接面对社区群体，通过义诊接触间接消费群体，可以引导起医疗就诊。3

9、医院透明平价：一般市场采用的货比三家、薄利多销的经营理念在医院经营中的演化，极大吸引患者。

定位模糊不清

市场定位是一切医院和产品首先要解决的关键问题。

所谓定位就是寻求医院或产品在行业和市场的位置，找准自身的目标消费群和发展方向。定位不准或者定位模糊，不但难以与市场竞争者形成明显区隔，抢占理想的市场占有率，而且随着竞争的日益激烈以及医院自身的成长而失去扩张的能量和动力，到一定阶段将被淘汰出局。这是市场定位理论的核心。

在三甲医院强大的压力下，一些民营医院企图利用多个媒体的整合与优化通过传播达到市场量的增加。但是，现在许多医院都犯了一个同样的错误，那就是定位相同或者定位模糊，没有一个鲜明而独特有效区隔其他医院的“市场点”。

如果所有的医院都可以同一种方式同一个面目面对患者，患者怎么能够首先想到你呢？又凭什么一定要到你这里来治疗呢？也就是说，市场定位，引发关注要“准”，区隔点明明白白，就是要一针见血，直接道出医院的优越性，别人没有的服务职能，让他门时刻不忘，当有了病就会首当其冲地想到你的医疗设备、器械、医疗护理、医疗人员、医疗服务，那就成功了！

如今患者就医的免疫力增强，知道什么能治，什么不能治。就民营医院来讲，如何把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，快速占领患者的心智空间，离开服务品牌是万万不行的。因此，可以把自身的优势资源、业务项目、服务手段等尽快传播出去，以现代商业管理知识和服务整合传播手段快速占领患者的心智空间，主动出击，把服务的内容进行细化，有意识的整合自身资源针对性的开展公关宣传活动，走个性化、精细化服务路线，同时运用差异化手段，结合自身专科特点和现有人力、设备、环境等因素，抓好全程服务管理，进一步把价值链进行延伸。

提升就医体验感，医生是主力军。金杯银杯不如口碑，谁能赢得患者的口碑，谁就能立于不败之地。然而，部分医生缺乏危机意识和品牌意识。

目前，医生多点执业和自由执业正在推进，医生个人品牌的价值将日益凸显。谁的技术水平高、服务态度好，谁的口碑就好、上门求医的患者就多。基层医院要发展，要壮大，要盈利，关键要从“以治疗为本”转型到“以病人为本”上来，对此，医院上下应迅速转变观念，面向社会，面向街道，面向社区，树立人本意识。

危机公关迟缓

很多医院在遇到危机事件时候不能冷静对待，难以找到一个合理有效的矛盾解决方案，致使问题扩大化，给医院带来不可估量的损失。

医疗行业是高风险行业，特别是处于我国当前社会激剧变革的时期，说每个医院都危机四伏也不算是危言耸听。

一场突如其来的经营风险，轻则可能使医院遭受重创，重则可能导致医院倒闭。因此，有效地规避风险，妥善地化解危机，达到减少负面影响，降低损失，直至变害为利，是现代医院管理者必备的重要素质。

归纳起来区域性医院最有可能遇到的风险与危机有五大来源：一是突发的重大医疗事故或医疗纠纷；二是媒体恶意炒作的负面报道；三是社会不良人员设置的医疗陷阱；四是个别执法人员的故意刁难；五是意外的火灾、盗窃和重大伤亡事件。

规避风险，化解危机，需要构建有效的风险管理机制，这牵涉到四个重要方面：

一要有制度化、系统化的危机管理组织和作业流程；

二要有高层领导的重视和直接领导；

三要有良好的内部信息系统支持；

四要有善于处置危机的管理人员。

竞争手段乏力。

医院的医疗、保健、管理和后勤保障一切公关工作都要以人为本，以病人为中心，强化服务意识，强化服务理念。

一般来说，民营医院经营工作的出发点，就是要把着眼点聚焦在患者身上，关键是如何避免消费者的“FUD”心理（fear 害怕，uncerfainty 不可靠，doubt怀疑）。因此，通过建立在美誉度和良性沟通上的面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分化原则下能强化他们对医院和服务的认识，从而在医院和患者中形成亲和力，用无形的沟通聚拢起心灵上的互动，从而形成认识感受上的一致性，避免对医院功利性的排斥形成的逆反心理，稳定并拓展消费群，延长医院由品牌美誉度积淀带来的生命周期。

台湾模式一直为亚洲的样板之一。从整体上来看，其中最具竞争特色的，就是对生态圈的构建极为成功。台湾的医院生态圈运作模式，在以下三方面做得最为成功，值得中国国内的基层医院借鉴：

1、以医护人员及职工为核心，构建了员工生态圈。台湾的医院管理，在人本文化上很注重员工的需求及成长，通过正面价值观及人本文化，倡导团队力，形成了良好的员工群体生态圈，使每一位医院员工都有很强的归宿感、荣誉感，对医院的忠诚度极高，我们会发现，台湾的很多医院员工都是工作10年以上，并实现以老育新，形成了稳定、和谐的员工生态圈。  

2、以患者及家属为核心，构建了客户生态圈。台湾的所有医院，均很注重患者及家属的在院就诊及陪诊体验，一些中大型医院，甚至把医院打造成一个便利综合体，吃喝玩乐样样齐全，在医院里看到电影院、咖啡厅、商场等等，一点也不奇怪，体验式就诊陪诊设计，大大提升了客户的满意度及粘性，使很多患者及家属均会把体验性强的医院列为长期甚至终身就诊医院。

3、以小区及街道为核心，构建了社区生态圈。台湾的很多医院，鉴于政策原因，在营销上都是以社区经营为主导，每家医院都设立了健康促进中心，重点就是对区域内社区进行整体健康管理及指引，并立体化、系统化渗透到小区居民的日常生活中，使健康主题，成为市民吃、穿、住、行外的第五大生活主题，共同构建了社区生态圈，这种蓄水池式的社区经营模式，保证了区域内的居民会最大程度选择该医院就诊。在提升客户满意度的同时，增强客户对医院平台的整体依赖性，从而达到对客户闭环、终身管理的经营目的。

进农村、下社区、做问卷、做游戏，一场场健康讲座送到最基层；院前、院中、院后，全周期管理患者健康……河南某医院组建的健康管理小分队已经悄然深入基层。

医院文化缺失

对民营医院经营来说，医院的文化格局决定结局。

从当前医院所存在的问题来考虑，医院文化建设应当着重从以下四个方面着手，再根据主要领导的个人气质和文化背景，逐步形成不同于他人的“个性”。

一是创新，就是超前的理念、远见的谋略和成功的实践；二是进取，就是不懈地追求、不断地探索和持续地发展；三是诚信，就是对事业的忠诚、对客户的守信和对社会的奉献；四是务实，就是负责的态度、扎实的作风和完美的效果。

现代医疗服务已远远超出对疾病诊断和治疗的传统病种质量范畴。

一家医院如果没有自己的文化理念就没有“灵魂”，医院文化理念塑造应当从以下几个方面努力，即以人本管理为中心，以诚信经营为基石，以学习创新为动力，以竞争激励为平台，以优质服务为根本，以制度建设为保障，以低耗高效为目标。

医院可以不定期举行诸如“患者满意是天大的事”、“没有患者就没有存在的价值”等警示性的主题活动，激发广大从医人员的“医德”，经常性的在全院开展象“关爱患者，热爱本职”等专业化的教育，切实加强职业道德、职业纪律、职业素质、职业技能教育，增强职业使命感和荣誉感。比如，与各科室负责人签订《患者满意工程工作责任书》、《抵制和拒收“回扣”、“红包”责任书》，加强源头防范与治理管理工作，纠正不正之风，提高医院的品牌度、知名度和美誉度。

医院不能用竞争对手的方式超越竞争对手，而是要跳出行业找对标。要明白，一个没有自己文化理念的医院是没有“灵魂”的医院，没有凝聚力的集体是乌合之众，是没有战斗力的。

从当前民营医院所存在的问题来考虑，医院文化建设应当着重从以下四个方面着手，再根据主要领导的个人气质和文化背景，逐步形成不同于他人的“个性”。

一是创新，就是超前的理念、远见的谋略和成功的实践；二是进取，就是不懈地追求、不断地探索和持续地发展；三是诚信，就是对事业的忠诚、对客户的守信和对社会的奉献；四是务实，就是负责的态度、扎实的作风和完美的效果。

医院理念塑造应当从以下几个方面努力，即以人本管理为中心，以诚信经营为基石， 以学习创新为动力，以竞争激励为平台，以优质服务为根本，以制度建设为保障，以低耗高效为目标。

通过努力达到这样一个理想的境界：精干高效的领导，团结协作的部门，竞争合作的员工，上下齐心的医院，医患和谐的局面。

于斐老师，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人，中国十大杰出营销人，中国养生品牌策划第一人。微信：yufei-1966